Генерация спроса в кризис 2020

В кризис ситуация меняется быстро, иногда и радикально. Продавцам важно уметь обсуждать эти изменения с потенциальными и существующими клиентами. Такой диалог с большей вероятностью приводит к возникновению реальной сделки, чем просто работа с лидом по скрипту. Время простых скриптов в генерации b2b безвозвратно уходит. Клиенты их считывают на первых секундах разговора и горячо ненавидят, о чём открыто заявляют сейлам. Сейчас время кейсов-рассказов об опыте внедрений и время корректных умных диалогов сейлов об их применении в изменившихся кризисных условиях. В этой статье предлагаю осмыслить, как сейлам сейчас продавать, обсуждая с клиентами кризисную ситуацию и вникая в его боли. Для профилактики системных ошибок ниже рассмотрен краткий алгоритм улучшений лидогенерации в b2b.

Как менялась ситуация у клиентов в кризис?

Ситуация кризиса 2020 для нас оказалась схожа с ситуацией в 2015 – 2016 гг., особенно тем, как отреагировал бизнес. Именно тогда мы отточили экспертные кризисные офферы для лидогенерации с конверсией до 58%. Наглядная иллюстрация - кейс о генерации спроса в трех регионах РФ на фоне общего падения рынка того времени.

В нашей стране уже выработался условный рефлекс на кризисы. Клиенты наших клиентов снова приостанавливали проекты развития на неопределенный срок. Снова резко уменьшали бюджеты на 30-50%. Снова концентрировались на обеспечении текущей деятельности. Особо крупные следовали заданному курсу и работали «без изменений». И лишь немногие снова бурно пошли в рост.

Ключевое отличие заключалось в том, что все эти изменения происходили из-за пандемии или на фоне пандемии. «Самоизоляция» и «удалёнка» – два главных слова весны 2020 года. Даже тема глобального экономического кризиса блёкла на фоне «короны». Клиенты в первую очередь решали вопросы быстрого приспособления к изменившимся условиям, причём решали их часто «на коленке». Главное было измениться быстро, а не измениться качественно. Качество работы начинали осмысливать и корректировать, когда решили задачи выживания, после первого ступора от неопределённости. Переосмысливать пришлось не только качество адаптации, но и в целом случившуюся ситуацию.

Весной 2020 звучали разные прогнозы развития событий, так как ситуация с коронавирусом, курсом валют и ценами на нефть менялась на глазах. Наиболее разумный взгляд на события транслировал Герман Греф. Вот его интервью. Основные постулаты Грефа повторялись в прессе, спикерами на крупных онлайн-форумах, например, SAP NOW ONLINE. Он предположил, что велика вероятность того, что кризис продлится достаточно долго. Поэтому надо продолжать работать в новых условиях. Ждать, когда всё закончится бессмысленно. Глубина изменений неизвестна. Если кризис короткий, то ограничимся ускорением цифровизации, если кризис будет длинный, то будут меняться бизнес-модели.

Зачем сейлам серьёзно разговаривать с клиентами о кризисных изменениях?

Как только клиенты немного пришли в себя, разговор про влияние кризиса на компанию оказался самым актуальным поводом для начала серьёзного диалога с заказчиком в b2b. Именно серьёзного, а не в стиле отработки возражений «приходите после коронавируса». Акцентирую на этой детали внимание, так как в одном из проектов кто-то из сейлов в мае закинул в общий чат ссылку про правила отработки возражений про коронавирус с просторов Интернета. Причём, с посылом «Посмотрите, как круто!» При изучении материала оказалось, что эти правила написаны по принципу отработки возражений транзакционных продаж b2b, хотя заявлены как универсальные. В сложных продажах простыми правилами отработки возражений не обойтись, такой подход не является панацеей. Напомню, что сложные продажи отличают от транзакционного сложного продукта, длинным циклом сделки, большим количеством участников продажи и высокой стоимостью сделки, и ценностью каждого клиента. Хотя тему кризиса с клиентами полезно прорабатывать сейчас в любых продажах. Стая «чёрных лебедей» продолжает кружиться, и всему b2b пришлось работать и ещё придётся не только работать, но и развиваться в этой усиливающейся неопределённости.

Кому-то из читающих сейчас текст в голову приходит мысль, что это заявление из серии «Капитан Очевидность»! Мне тоже так думалось в начале проектов. Однако, на практике оказалось, что сейлы не могут корректно структурировать серьёзный диалог про кризис, причём сейлы разного уровня квалификаций в продажах IT-решений.

Мы провели ряд проектов по генерации спроса в апреле-июне в крупном и среднем бизнесе. Заказчиками выступали компании, продающие продукты и услуги, связанные с IT-инфраструктурой. Пул решений широкий: от оптимизации физической IT- инфраструктуры до её виртуализации у клиентов очень разного масштаба.

Сейлы во всех проектах в обязательном порядке сами инициировали обсуждение вопроса о том, как повлиял кризис на заказчика. В результате из сотни проанализированных диалогов 90% клиентов охотно обсуждали эту животрепещущую тему. Никто не выдавал коммерческих тайн, при этом в процессе разговора потенциальные и существующие заказчики очень внятно раскладывали сейлам сложившуюся ситуацию в компании, в отрасли и на рынке в целом.

Например, один представитель розничной не продуктовой сети очень точно обозначил связь их жёсткой оптимизации с пониманием провального не только весеннего, но уже и осеннего сезона. В связи с коронавирусом никто из производителей не заказывал новой коллекции в Китае, все торгуют старыми остатками. Другой представитель уже производственной компании рассказал, что кризис повлиял, конечно, но не так чтобы сильно. Он создал определённые сложности с выводом части сотрудников на удалёнку, но основные планы развития в строительстве нового завода не нарушил. Третий лид из транспортной компании заявил, что в кризис они как стоматологи, чувствуют себя отлично и у них большие планы развития. При этом, внимание, всё вышеизложенное про бизнес сейлам рассказывали IT-директора, вроде бы чистой воды технические эксперты. Ещё несколько лет назад большую часть IT-директоров ещё можно было рассматривать как сугубо технических специалистов, то сейчас они близки к бизнесу и чётко понимают связь бизнесовых и айтишных задач, а в крупных компаниях понимали уже давно. Конечно, чтобы не грешить против истины, стоит добавить, что встречались среди лидов и такие, которые говорили только о технических задачах. Но тем, кому «со своего места не видно, что происходит в бизнесе», составляли не более 10 %.

Понятно, чтобы разговорить ДИТа (директора по информационным технологиям) не всегда достаточно только вопроса про влияние кризиса. Для этого нужно подобрать и примеры корректных кейсов и научить сейлов вести разговор по делу, без воды. Но в целом, потенциальные заказчики охотно говорили с новыми незнакомыми сейлами, обсуждая ситуацию, задачи и боли по 10-15 минут по телефону.

Какие ошибки совершают продавцы при обсуждении кризисной ситуации у клиентов?

Главная проблема оказалась в продавцах, точнее в том, как они воспринимали и фильтровали полученную от клиентов ценную информацию.

Пул ошибок, которые совершали опытные продавцы и новички при обсуждении влияния кризиса на деятельность компании, условно можно разделить на три категории.

1. Методическая глухота. Продавцы не снимают информацию и воспринимают обсуждение вопроса про кризис буквально как повод, то есть не вслушиваются, в то, что им говорит клиент, продолжают отрабатывать легаси-сейловый алгоритм – безжалостное «потрошение» клиента набором насмерть засевших в головах продуктовых вопросов.

При этом потенциальные заказчики именно при обсуждении влияния кризиса довольно подробно описывали происходящие с ними изменения, которых прямо-таки подводили к обсуждению конкретных актуальных задач лида.

Например, клиент прямо говорит, что они одна из немногих клиник в регионе, которая сейчас активно занимается телемедициной, а сейл даже не пытается за эту тему зацепиться и в принципе связать её с необходимостью инфраструктурных изменений.

2. Техническая глухота. Продавцы снимают информацию только частично, ограничиваясь кризисными изменениями в IT-инфраструктуре, не уточняют вообще ситуацию с бизнесом. При этом уже давно очевидно, что любые серьезные IT-инфраструктурные изменения априори связаны с ценностью для бизнеса. Очень иллюстративно, когда лид в ответ на вопрос сейла о влиянии кризиса уточняет: «Вам о бизнесе или ИТ рассказать?», сейл в ответ говорит, что конечно про ИТ. Хотя напрашивается ответ: «И о том и другом обязательно!».

3. Системная глухота. Продавцы снимают информацию и про бизнес в кризис и про состояние ИТ, но при этом не могут связать эти две составляющие воедино, не видят взаимосвязи. Клиент заявляет, что многие процессы пришлось поменять связанные с учебной деятельностью и это сказалось на качестве работы.

Сейл вместо того, чтобы уточнять «Как поменять? Насколько вопрос качества обучения сейчас критичен? Как эти изменения сказались на IT-инфраструктуре?», начинает выяснять, за всё ли ИТ отвечает его собеседник.

Термин «глухота» сугубо условный, взят за основу потому, что анализируемые диалоги происходили в основном по телефону. В процессе деления на категории появилось стойкое ощущение, что вышеописанные уровни — разная степень проявления одной большой проблемы.

В приведённых выше отрывках диалога вылезают уши острого дефицита консалтинговых компетенций у среднестатистических современных (есть подозрение, что не только айтишных) b2b-шных сейлов. Компетенций, заключающихся в умении системно мыслить или хотя бы понимать причинно-следственные связи бизнес-ИТ. «Умных», а точнее консалтинговых компетенций, которые у экспертов нарабатываются годами опыта в разных бизнесах и проектах. В проектах у подавляющего большинства сейлов такого опыта не оказалось и результативность первых «умных переговоров» с клиентом оказалась под угрозой.

Как быстро прокачать «умных» компетенции про бизнес клиентов у продавцов?

В ходе проектов мы получили опыт результативных действий, которые помогли сейлам избавляться от «глухоты» разной степени. Вот основные из них.

1. Упаковывали в кратких кейсах для генерации явную и понятную связь IT-задачи и бизнес-задачи и детально специально разбирали эту связку с продавцами. В результате они научились своевременно проводить корректные примеры лидам, которые провоцировали на сравнение ситуации. Отлично срабатывало для самых продвинутых сейлов, остальным кейсы вообще надо было разбирать очень подробно.

2. Анализировали экспертно-рабочие звонки сейлов на этапе сопровождения в групповом чате. Самым полезным оказался формат анализа по схеме «Что выясняем?», «Как реально сейл спросил?», «Что ответил клиент?», «Как надо было спросить?», «На что обязательно обратить внимание в речи клиента». Результаты разборов видны уже в следующем диалоге, причем у всех сейлов, так как срабатывал синергетический эффект от прослушивания разобранных звонков коллег. Приём срабатывал для подавляющего большинства. Плюс накапливалась библиотека эталонных звонков.

3. Сделали обязательной подготовку к первому звонку с поиском и анализом информации про ситуацию в бизнесе клиента. Срабатывало, но часто не так как было задумано. Если сейлы и находили информацию, не всегда полезную. Или полезную, но понять, как связать и вовремя вставить ее в диалог не могли. Таких оказалось больше половины, поэтому для них ввели обязательный четвёртый способ.

4. Учили задавать корректные вопросы. Если сейл что-то не понимает в бизнесе клиента и его связь с IT-инфраструктурой, то просто спрашивает, пусть эти вопросы и будут выглядеть наивно. Срабатывало после того, как продавцы фиксировали позитивную реакцию клиента и видели, что искреннее любопытство и вопросы, если что-то кажется непонятным или нелогичным, вызывают у лидов адекватную реакцию.

5. Генерировали спрос последовательно, выделяя узкие целевые аудитории клиентов по отраслям и масштабам. Расшивали таким образом одно из самых узких мест для сейлов сейчас – понимание актуальной ситуации у клиента, так как она меняется всё быстрее. Срабатывало всегда, когда сейлам удавалось максимально сузить аудиторию по отрасли. Нескольких продуктивных 15-минутных диалогов с клиентом позволяли, если и не стать экспертом бизнесе клиента, то значительно точнее понимать ситуацию в бизнес, влиянии кризиса и типовых задачах бизнеса и IT и продуктивнее выстраивать следующие диалоги.

Сейлы, освоившие и регулярно применяющие эти приёмы «умного разговора» про кризис с клиентами демонстрировали конверсию по лидогенерации 70%-78% при средней конверсии по проектам в 55%.

К каким выводам привел анализ результатов работы сейлов в кризис 2020?

1. Усложняется ситуация. Ситуация с продажами b2b усложнилась не только за счёт усложнения продуктов во время цифровой трансформации. Кризис, который по прогнозам может продлиться до 2 лет, ужесточил конкуренцию, а пандемия изменила способы коммуникации с клиентами, резко перейдя в онлайн.

2. Усложняется инструментарий генерации. В этой вновь резко осложнившейся реальности продавцам b2b, а продавцам в сложных продажах особенно, требуются инструментарий для работы качественно более сложного уровня. Просто заученные скрипты в генерации b2b, без понимания продукта и ситуации у клиента не работают. Сейчас время «умных» (с первых минут!) переговоров о бизнесе клиента и корректного обсуждения кейсов применительно к бизнесу клиента в условиях усиливающейся неопределённости. Именно такие инструменты даже в кризис позволяют быстро получить квалифицированных лидов с высокой конверсией.

3. Усложняется обучение продавцов. Сейлов надо специально обучать применять умный инструментарий генерации. Для того чтобы быстро и качественно избавится от методической, технической и или системной «глухоты» важно совмещать обучение с реальной работой с клиентами. Не провести тренинг по лидогенерации или коммуникации с клиентами, а внедрить у компании систему инструментов, скорректировать их применение сейлами, отслеживать еженедельно результаты конверсии, делать их выше среднестатистических 55%.

Татьяна КОРНИЛОВА, эксперт по продажам сложных

продуктов b2b, управляющий партнер Pragmatic Sales

P.S. Про «сall to action»

Мы делаем такие проекты в течении месяца. В результате помогаем клиентам b2b получить реальных лидов, прокачать сейлов и систему качественной генерации, которую они потом трансформируют в разные каналы продаж. Если интересно увеличить постоянный приток лидов, особенно в сложных продажах b2b, готовы поделиться деталями и цифрами свежих кейсов.