В поисках идентичности. Разговоры с дистрибьюторами о дистрибуции

Марина Никитина, координатор Совета по дистрибуции и импорту АПКИТ

Рынок информационных технологий отличается высокой динамикой, и, когда появляются очередные изменения в технологиях или бизнес-моделях, сразу возникает дискуссия о том, как эти изменения повлияют на ИТ-дистрибуцию. Появление ПК, массовое распространение Интернета, интернет-коммерция, облачные технологии – все эти явления, по мнению некоторых экспертов, должны были уничтожить дистрибуцию как бизнес не один раз. Но она жива и, вопреки предсказаниям скептиков, чувствует себя совсем неплохо даже в наши нелегкие пандемические времена. При этом в условиях постоянно меняющихся технологий и условий бизнеса уже в течение более чем 90 лет дистрибуция сохраняет свое место на глобальном рынке ИТ, оставаясь мостом между вендорами и каналом сбыта, который нужен и той и другой стороне.

Темой очередной дискуссии о дистрибуции стала, вы не поверите… дистрибуция. Вообще, тему поиска идентичности, чего бы эта идентичность ни касалась – политики, национальности или гендера, можно смело отнести к мейнстриму. Вот и до дистрибуции добрались. В последнее время все чаще стало озвучиваться мнение крупнейших международных ИТ-дистрибьюторов и их партнеров (как вендоров, так и поставщиков решений) о том, что само название «дистрибуция» уже не соответствует реальности. В частности, на недавнем виртуальном саммите GTDC (Совет по глобальной ИТ-дистрибуции), прошедшем в конце 2020 года, участники неоднократно обсуждали эту тему. Высказывались мнения, что ИТ-отрасли пора перестать использовать термин «дистрибуция», поскольку понятие ценности дистрибуции, которую многие видят только в логистической составляющей этого бизнеса, устарело.

Да, базовые функции дистрибуции по-прежнему важны, и они нужны партнерам, но сегодня это лишь небольшая часть сервисов, предоставляемых дистрибьюторами. И по этой причине отрасль должна сменить название для этого бизнеса. А в компании Tech Data уже считают, что они стали агрегатором решений, и это не склад с услугами банка, чем было принято считать дистрибьютора на протяжении многих лет. Не исключено, что достаточно скоро мы увидим, как на смену понятию «дистрибуция» придет разнообразие терминов.

Очевидно, что именно глобальные игроки задают тренды в развитии сегмента – на них смотрят и в России, анализируют их стратегию и тактику, берут на вооружение лучшие практики. Поэтому тем более интересно, что происходит с дистрибуцией в нашей стране.

Российской ИТ-дистрибуции практически 30 лет. Объемы бизнеса за этот период выросли многократно. В середине 90-х (а тогда на рынке уже работали практически все ныне действующие наши дистрибьюторы), оборот компании в $1 млрд казался недостижимым НИ-КОГ-ДА. А сегодня у нас уже несколько компаний преодолели эту планку и еще несколько к ней приближаются. А как при этом изменились сами компании и изменилась ли суть самого бизнеса? Что сейчас является драйверами дистрибьюторского бизнеса? Можем ли и мы говорить об эволюции, то есть принципиальном качественном изменении сущности дистрибуции и ее новых ценностях? И дистрибуция – это уже принципиально новый бизнес, которому нужно иное название, или все та же – склад + банк? Как цифра влияет на дистрибьюторский бизнес? Почему в Россию так и не пришли международные дистрибьюторы?

В поисках ответов на эти вопросы я обратилась к крупнейшим игрокам российской ИТ-дистрибуции, которые поделились своим видением ситуации. Моим собеседником стал Максим Сорокин, который в 90-х основал дистрибьюторскую компанию, ставшую одним из лидеров рынка, а также более молодые (и по возрасту, и по управленческому опыту) руководители дистрибьюторских компаний Дмитрий Виноградов, Юрий Родный и Григорий Свердликов. Искренне жаль, что понятным причинам не удалось собрать всех за одним столом – не хватало жарких споров. Но благодаря теперь уже привычным всем средствам удаленной работы можно общаться и на расстоянии. Эти беседы были разной продолжительности (у кого-то больше времени на общение, у кого-то меньше), но я не стала приводить их к общему знаменателю, поскольку уверена, что все сказанное будет интересно.

---

Разговор первый. О single-digit-бизнесе, вишенке на торте и драйверах бизнеса

Максим Сорокин, председатель совета директоров OCS Distribution

О ключевых компетенциях

Ключевые компетенции дистрибьютора – поддерживать востребованный склад, доставлять заказ вовремя, по нормальной цене, с нормальными финансовыми условиями. Для реализации этих компетенций у дистрибьютора должен быть набор обязательных сервисов, и этот список может меняться в зависимости от текущей ситуации: что-то добавляется (например, для нашего рынка это хеджирование), что-то теряет актуальность. Но основной технологический цикл остается неизменным: купил, продал, доставил в нужное время и на согласованных условиях. Возможно, за исключением акцентов. И если сейчас кто-то пытается придумать этому процессу новые названия, ищет новые слова, то это, с моей точки зрения, пиар. Очень характерно, что эту тему поднимают представители публичной компании, то есть компании, которая котируется на бирже (Nasdaq). За что платят инвесторы? В том числе за «красоту». Рынок любит такие вещи и позитивно на них реагирует. Но надо следить и за невербальными реакциями. Мы постоянно мониторим деятельность глобальных игроков, смотрим, что они говорят и что делают. И прекрасно видим, что основной доход дистрибьюторы получают не на тех инновационных сервисах, которые активно пиарят, а на своем базовом функционале.

Но при этом нельзя забывать, что идет конкурентная борьба. Если дистрибьютор не выполняет или недостаточно профессионально выполняет свои ключевые компетенции, то он просто никому не нужен. И много компаний на наших глазах ушли с рынка именно из-за этого. В первую очередь в моменты кризисов, падения национальной валюты. А между теми, кто все знает и умеет, идет конкуренция за долю рынка, за лидерство. И тут на первый план выходят те самые маркетинговые или сервисные истории, например, про агрегаторов решений. Но они обязательно должны быть актуальными, должны пользоваться спросом, соответствовать реалиям рынка. И каждая компания старается создать свою историю – здесь и начинается конкуренция, здесь определяется лидер, но именно среди тех, кто профессионально освоил базисный функционал дистрибьютора. Пусть эта история – всего лишь вишенка на торте, но очень важная вишенка или даже целый арбуз. Нужно постоянно отслеживать, что делают конкуренты здесь и за рубежом, примеривать к себе, к сегодняшнему рынку. Нужно пробовать разные варианты. Но в конечном счете в этой конкурентной борьбе побеждает тот, кто выбрал правильные (то есть востребованные) услуги, сделал это первым и сделал лучше всех. Если дистрибьютор смог найти какую-то штуку, которая нужна рынку, но которой нет у конкурентов, то тут он чемпион, и это лучшее, что он может сделать, потому что оно поможет ему завоевать лояльность и доверие многих партнеров.

При всем том никогда нельзя забывать, что именно ключевые компетенции требуют постоянного совершенствования, тюнинга, перемен. И мы инвестируем в это большой объем сил, денег и ума, чтобы и здесь мы занимали лидирующие позиции. Тем более опыт показывает, что иногда наступает момент, когда эти ключевые компетенции, которых в обычной жизни никто и не замечает, а принимает как должное, становятся самыми важными. Пример: в 2020 году, когда пандемия и баланс торгового оборота между США и Китаем значимо изменили стандартные логистические схемы, именно умение работать с международными транспортными компаниями давало конкурентные преимущества.

В любой дистрибьюторской компании подавляющее число сотрудников выполняет именно базовые функции, и только небольшая группа занимается поиском и развитием тех самых вишенок для торта. Но, чтобы оставаться лидерами, необходимо заботиться об обеих этих сторонах бизнеса. Безусловно, практически у каждого дистрибьютора есть дополнительные сервисы, на которых он может заработать достаточно серьезные деньги. Например, у OCS это профессиональный технический сервис, который мы оказываем некоторым крупнейшим вендорам, дилерам и заказчикам. Кстати, именно сейчас, в условиях пандемии, эта наша услуга оказалась очень востребованной. В 2020 году был период, когда сервисным специалистам вендора из-за карантина было практически невозможно осуществлять свои функции в других городах, и мы, усилиями своих региональных бизнес-юнитов, помогли им закрыть эту проблему.

Помимо качества сервисов, важной составляющей успеха дистрибьютора является их себестоимость. Умение управлять этой себестоимостью – тоже ключевой фактор успеха дистрибьютора, который при огромных оборотах бизнеса все время должен думать о копеечках, если речь идет о расходах. Интеллект дистрибьютора – в искусстве балансировки и умении оптимизировать расходы, благодаря чему ты в одних ситуациях можешь больше заработать, а в других – дать лучшее ценовое предложение партнеру.

Несколько лет назад на одном из мероприятий GTDC, в котором участвовали руководители всех крупнейших мировых дистрибьюторов, был задан вопрос, почему они не идут в Россию. В ответ прозвучало приблизительно следующее: в России локальные дистрибьюторы с большими объемами бизнеса и очень профессиональные, а мы не знаем их рынка, у нас single digit business (то есть бизнес, где маржа значимо меньше 10%), и мы не можем рисковать. Сейчас к этому добавилась и политика – сложность отношений России и США, которая мешает выходу американских «дисти» на наш рынок. Примерно по той же причине российские дистрибьюторы, как правило, не могут успешно выйти на рынки других стран – у нас же тоже single digit business. Цена ошибки сопоставима с ценой жизни.

О цифровом бизнесе

Сначала о терминологии: сегодня ИТ-компания – эта не та компания, что работает на ИТ-рынке, а та, что думает и работает в цифровом поле. Герман Греф и Олег Тиньков доказали всему бизнес-сообществу, что без цифровизации сегодня невозможно стать лидером. Для большинства индустрий отказ от цифровизации – это уход с рынка, причем достаточно быстрый из-за динамики сегодняшнего мира, особенно после акселерации, которая наступила в 2020 году «благодаря» пандемии. Все, кто думает о завтрашнем дне бизнеса, идут в цифру.

Другое дело, что у каждого свое понимание цифры. Для меня один из самых показательных примеров – «Северсталь», где большое число умных и интенсивно внедряемых информационных систем различного назначения. И это пример цифровой компании, основной продукт которой – металл. Мы тоже инвестируем в цифру большие ресурсы, потому что в этом будущее. Но, как и в любом деле, здесь важно не столько потратить много денег, сколько сделать это максимально умно. Цифровизация началась давно, просто мир только сейчас начинает осознавать, что это и зачем. И, в отличие от поисков «правильного» названия для дистрибуции, это не пиар, а реальные процессы, которые меняют бизнес.

Для меня цифровой дистрибьютор – это компания, в которой за три клика можно сделать все, что необходимо партнеру. Причем количество кликов может стать конкурентным преимуществом. То есть цифра – это про скорость бизнеса, про изменение мышления, про удобство, при этом неважно, у кого какой путь в этом процессе. И это только половина вопроса. Вторая в том, о чем я уже говорил: для дистрибьютора принципиально важно все время работать над сокращением костов всех своих бизнес-процессов, и цифра дает такие возможности. И если ты благодаря цифре смог сэкономить, сократить свои косты, то это тоже путь к лидерству, это твои конкурентные преимущества. Как известно, в нашем мире не большие поедают маленьких, а быстрые – медленных. И цифра – это возможность придать дополнительное ускорение бизнесу.

О драйверах

Какие драйверы у нашего бизнеса? Прежде всего должен быть внутренний движок. Это самое трудное – поддерживать его в себе, когда с бизнесом и так все в порядке. Нами, нашим развитием уже давно управляют не вендоры, как это было в 90-х. Да, к ним надо прислушиваться, но основные драйверы – это ты сам и твои конкуренты. Чем дальше, тем больше мы сами определяем направление движения. Очевидно, что дистрибьютор всегда должен быть нацелен на завоевание бóльшей доли рынка в бизнесе каждого вендора, но и здесь важно уметь остановиться, ибо не всегда доминирование будет во благо. И конечно же, нами движет конкуренция. У нас сильные конкуренты, и их надо уважать. Они тоже все время что-то придумывают, и ты должен отвечать на эти вызовы.

Конечно, есть еще общемировые тренды, за которыми мы следим и которые служат топливом для нашего внутреннего движка. Хотя все время что-то генерить очень сложно. Если движок пропадает, это приводит к уходу с рынка. И мы знаем массу примеров, компаний, которые даже при наличии и сильных людей, и денег не смогли удержаться в бизнесе как раз потому, что пропал движок. А все остальное уже не так важно.

Ну а самое важное, что произошло за последние годы с ИТ-рынком, это переход из состояния «развивающийся» в состояние «развитый». А развитый – это тот, который прошел через несколько периодов стагнаций (да, не кризисов, а именно стагнаций) и где различие между объемами продаж конкурентов начинает составлять не проценты, а разы. И пусть у нас этот переход еще не завершен окончательно, но процесс уже близок к финалу. Это всего лишь моя точка зрения.

Разговор второй. О физике процесса, влиянии способов коммуникации на дистрибуцию и цифровизацию

Дмитрий Виноградов, генеральный директор MERLION

Об идентичности

На мой взгляд, в дистрибуции, по сути, ничего не изменилось. Но есть такое понятие, как маркетинг, который обязывает все время что-то изобретать. Вместе с тем говорить, что вообще ничего не меняется, – неправильно, особенно в контексте нынешних реалий. Прежде всего мы видим, как видоизменяется коммуникация между людьми, появляются ее новые способы – все это, конечно, оказывает влияние на возможности продаж, создает определенную вариативность. По большей части это касается так называемой последней мили – каким образом потребитель получает знания о товаре, как он получает сам товар. Что же касается самой цепочки поставок дистрибуции, то здесь я не вижу драматических изменений – об этом говорят цифры, которые транслируют крупнейшие компании: количество партнеров, доли рынка, объемы.

Конечно, всегда есть и отдельно взятые истории расцветов и закатов компаний. Есть физика процесса – товар производится в одном месте земного шара, а потребляется в другом, и попасть из одной точки в другую он должен с определенной скоростью в сочетании с некой рациональной стоимостью. Ровно этим и занимаются дистрибьюторы. Спрос на эту услугу постоянен и вряд ли изменится. Дистрибьютор продолжит исполнять свою роль по крайней мере до тех пор, пока не случится какая-то невероятная диверсификация и не произойдет смена мест производства и потребления.

Конечно, дистрибьютор должен учитывать новые веяния в части коммуникаций, появление новых каналов продаж в сфере e-commerce, разные маркетплейсы, облачные услуги. Все дистрибьюторы стараются отслеживать тренды и найти новые рыночные возможности, и тот, кто не учитывает эти тренды, вынужденно покидает рынок. Вот те же облака, например, это ведь, по сути, та же традиционная дистрибуция: покупаешь у производителя и распределяешь между партнерами или потребителями, предоставляя им необходимый сервис, связанный либо с ценой, либо с условиями покупки.

Если же говорить о вендорах, то по-прежнему можно наблюдать две противоположные тенденции: кто-то тяготеет к наращиванию прямых продаж и начинает углубляться в создание собственных интернет-ресурсов или брендшопов, а кто-то, наоборот, занимается укрупнением канала, уменьшая число собственных прямых контактов с потребителями. Это постоянный процесс с внедрением большого количества инноваций, которые в большей степени касаются коммуникаций и способов взаимодействия между дистрибьютором и поставщиком товаров, дистрибьютором и потребителем, но угрозы исчезновения самого понятия дистрибуции никакой нет. В ближайшее время причин для изменения сути дистрибуции я не вижу.

О драйверах новых сервисов

Что является причиной появления новых сервисов у дистрибьютора? Заказчиками здесь могут выступать и партнеры, и вендоры. Все это обусловлено возможностями, которые возникают благодаря новым средствам и формам общения между людьми и новым технологиям. Это касается и глубины информации, и способов доведения этой информации до конечного потребителя, и новых технологий в рекламе и продвижении. Есть активные партнеры, постоянно требующие инноваций, например, те же маркетплейсы, которые не заинтересованы в покупке товара, а хотят, чтобы им отдавали его на хранение. Есть вендоры, заинтересованные в сервисе, например, по созданию онлайн- или офлайн-брендшопов, и дистрибьютор им нужен в качестве поставщика решений для сети авторизованных фирменных магазинов, которые не являются собственностью вендора, а выступают региональными партнерами.

О цифровой компании

Наша компания активно движется в эту сторону. На самом деле цифра – это просто изменение способа коммуникаций уже внутри компании с целью повышения эффективности ее работы. Вот есть компании, внутри которых обмен информацией происходит с помощью каких-то физических носителей – бумаги, отчетов в Excel. А ведь можно все то же самое делать, используя современные приложения, системы электронного документооборота. Или какие-то внутренние процессы – переписку и обмен информацией между коллегами – превращать в более эффективные, реализуемые в цифровом виде. Пример – работа с внутренней отчетностью. Excel уходит в прошлое, появляются новые инструменты, в том числе предиктивная аналитика для тех, кто работает с большим массивом данных. Это то, о чем раньше, в силу отсутствия оптимальных по быстродействию систем, люди даже не задумывались.

На наш взгляд, цифровая компания – это не та, которая взаимодействует через цифру только с внешним миром, а та, которая реализует цифровые коммуникации внутри своей структуры. При этом повышается не только эффективность самой компании, но и, что главное, скорость всех процессов и сервисов, которые она предлагает партнерам.

Если говорить о готовности всего канала к цифровому взаимодействию с дистрибьютором, то, на мой взгляд, здесь еще предстоит много работы. Например, тот же электронный документооборот с некоторыми крупными вендорами нам пока реализовать не удалось, потому что соответствующего решения внутри себя они еще не приняли (в крупных компаниях решения принимаются долго). Такая же история и с крупными партнерами, которые все решения о переходе на ЭДО принимают с большой задержкой. При этом компании среднего уровня оказались более заинтересованными в этом вопросе – возможно, все дело в серьезной конкуренции, которая заставляет их быть проактивными в использовании новых технологий.

Выходит, не все изменения поддерживаются и стимулируются крупнейшими вендорами или партнерами. К сожалению, цифровизация отнюдь не сокращает расходы, но сегодня без нее уже не обойтись. Если не следовать этому тренду, то в один прекрасный день можно остаться далеко позади. В цифру сейчас идут все, и бизнес испытывает значительный дефицит в специалистах в сфере цифровых технологий. Коллеги по рынку знают, что такие специалисты стоят колоссальных денег – это одна из самых ощутимых статей затрат в любой компании, которая сегодня имеет дело с цифрой. Но это неизбежность нашего времени. Надеюсь, что дальше будет легче.

О бизнес-модели

MERLION давно уже не является просто дистрибьютором. У нас много направлений бизнеса: дистрибуция, собственный ретейл, и даже не один – производство некоторых продуктов, которые мы сами же дистрибутируем и, как производитель, поставляем в ретейл, OEM-производство для наших партнеров. И все это – давно принятая стратегия компании диверсификации в разные области, а не ответ на какие-то веяния. Мы считаем, что выбранные нами направления бизнеса хорошо дополняют друг друга, и наши результаты говорят сами за себя. К каждому проекту мы относимся как к отдельной бизнес-единице, все проекты существуют на конкурентной основе и развиваются на конкурентных, но честных началах. Мы не предоставляем преференций отдельным проектам в ущерб остальным.

(Продолжение следует)

Марина Никитина