Как будет выглядеть распад Amazon и почему от этого выиграют бренды
Amazon находится на грани возможного распада, и маркетологи должны быть готовы воспользоваться этой возможностью. Так считает Итан Макафи, а втор статьи, опубликованной на Ecommercetimes.
Ране законодатели Палаты представителей выдвинули законопроект, который потенциально может потребовать от Amazon продать свой логистический бизнес. Согласно проекту, закон «лишает доминирующие платформы возможности усиливать контроль над несколькими направлениями бизнеса, отдавать предпочтения и ставить конкурентов в невыгодное положение, подрывая свободную и честную конкуренцию». Законопроект был среди пяти других антимонопольных инициатив, направленных на обуздание рыночной власти Big tech.
«У Amazon монопольная власть над своими продавцами, которые не могут надеяться воспроизвести инфраструктуру Amazon, подобную железной дороге, и на горизонте нет конкурента, который может предложить конкурирующую железную дорогу - даже огромный WalMart не способен конкурировать с более чем 100 миллионами», - написал исполнительный директор OMG Пол Рафельсон в Судебный комитет Палаты представителей.
В тоже время трудно представить жизнь без Amazon. В США 63% потенциальных покупателей начинают поиск в Интернете по магазинам на Amazon, и ожидается, что в 2021 году этот интернет-гигант захватит 50% всего рынка электронной коммерции.
Однако с новой администрацией Белого дома и продолжающимися антимонопольными расследованиями Конгресса существует реальная перспектива того, что доминирование Amazon в электронной коммерции может скоро закончиться.
Как же может выглядеть распад Amazon - и почему это, вероятно, победа для маркетологов? Итан Макафи предлагает свои выводы.
Почему законодатели хотят развалить Amazon?
Модель розничной торговли Amazon уникальна. Это прямой розничный продавец, сторонняя торговая площадка и логистическая компания - все в одном. В этом и заключается проблема. Законодатели хотят знать, использует ли Amazon рынок в своих интересах и создает ли неравные условия для сторонних продавцов. Доказательства вполне убедительные, что именно так и происходит.
Во-первых, давайте рассмотрим ключевой объект расследования Конгресса – что делает Amazon с собираемыми на своих торговых площадках данными о продавцах. В прошлом году The Wall Street Journal сообщила, что Amazon использовала данные этих продавцов для разработки конкурирующих продуктов под своим собственным брендом. Ярким примером является производство кроссовок Allbirds от Amazon.
Amazon также использует аналитические данные, чтобы поднимать свои бренды в топ, называя их «бестселлерами». Например, если потребитель ищет «степлер», Amazon предлагает ему свой собственный продукт Amazon Basics как лучший результат поиска, часто ставя выше всех других брендов, которые не являются спонсируемыми.
Эти антиконкурентные методы - лишь верхушка айсберга. Еще один инструмент в арсенале Amazon, находящийся под пристальным вниманием государства, — Buy Box. Это виджет на страницах со списком продуктов, который позволяет покупателям совершать быструю покупку, не задумываясь, покупают ли они у Amazon или у стороннего продавца.
В этом Buy Box идет жесткая конкуренция, и Amazon играет на победу. Как? Когда вы ищете продукт на Amazon, скорее всего, на сайте есть много сторонних продавцов, которые предлагают этот продукт по той же цене. Чтобы обеспечить равные шансы на продажу, алгоритмы Amazon поочередно сравнивают конкурирующие бренды, сравнивая показатели цены и качества. Например, продавец с высоким рейтингом дезинфицирующих салфеток может удерживать Buy Box в течение 65% дня, в то время как продавец с более низким рейтингом удерживает ее на оставшиеся 35%.
Но этот паритет исчезает, когда Amazon продает свои собственные продукты, конкурируя с другими продавцами. В этих сценариях Amazon корректирует свой алгоритм, чтобы предоставить себе преференциальный режим в Buy Box, тем самым выиграв 100% продаж.
Сторонние бренды, подвергающиеся «буллингу»
Amazon практикует антиконкурентные методы, потому что он одновременно устанавливает правила и судит обо всем, что происходит на его платформе.
Чтобы сохранить свою монополию, Amazon может изменять политику, контролировать то, что он считает «важными» продуктами, и определять их приоритетность при выдаче. Он может даже приостановить действие аккаунтов сторонних продавцов на месяцы без предупреждения или объяснения причин.
В отчете 2020 года, опубликованном Судебным подкомитетом Палаты представителей по антимонопольному законодательству, эти и другие практики называются «буллингом» сторонних продавцов. Законодатели также соглашаются с тем, что роль Amazon как прямого розничного продавца и оператора торговой площадки сторонних продавцов «создает неизбежный конфликт интересов».
Одни из этих продавцов - небольшие или растущие бренды, ищут способы выиграть у Amazon или уйти. Другие обращаются к адвокатам. Торговые группы, представляющие малый бизнес, недавно сформировали национальную коалицию для проведения кампании за ужесточение антимонопольного законодательства.
Каким станет распад Amazon?
Если большой распад Amazon все-таки произойдет, он может выглядеть следующим образом.
Наиболее вероятный сценарий, рекомендованный Конгрессом, состоит в том, что Amazon будет разделен на три компании. Важно отметить, что в результате основные продукты Amazon (Kindle, Alexa и сервисы подписки) а также сайт электронной коммерции станут отдельными структурами и будут отделены от основного маркетплейса.
Кроме того под угрозой окажется высокоприбыльный бизнес Amazon Web Services (AWS), поддерживающий низкорентабельный розничный бизнес компании. AWS находится под пристальным вниманием, поскольку предоставляет услуги облачной инфраструктуры многим конкурентам Amazon – это конфликт интересов, который, как опасаются законодатели, Amazon может использовать.
Победа для брендов и потребителей
Даже в случае распада Amazon, как мекка онлайн-шоппинга он никуда не денется - и любые изменения, скорее всего, будут относительно незаметны для потребителей. Например, в случае распада продукты под брендом Amazon и других продавцов, вероятно, по-прежнему будут доступны без проблем на Amazon.com.
Но, если произойдет распад, Amazon станет таким же, как и все. Его способность доминировать в результатах поиска уменьшится. Антимонопольный контроль также ограничит его способность использовать доступ к данным конкурирующих продавцов.
Такое выравнивание игрового поля является чрезвычайно позитивным событием для маркетологов и продавцов брендов, которые изо всех сил пытались лидировать в Buy Box или чувствовали себя ущемленными алгоритмами и бизнес-практиками Amazon. Без этого доминирования доля прямых продаж Amazon может сократиться более чем на 50%, но продажи сторонних продавцов резко вырастут.
Кроме того, по мере того, как Amazon откажется от своей нынешней антиконкурентной практики субсидирования продуктов с отрицательной маржой, мы можем ожидать, что он переориентирует свои собственные продукты - Alexa, Kindle и товары под частными торговыми марками - создавая дополнительные возможности для брендов в конкуренции за розничную торговлю.
Это очень важно, особенно для небольших брендов, которые в своем стремлении привлечь внимание онлайн-потребителей изо всех сил пытаются найти жизнеспособную альтернативу Amazon. Законодательство о разделе- единственный способ дать им шанс конкурировать и расти, не беспокоясь об антиконкурентном поведении.
Что дальше?
Трудно предсказать, что будет дальше. Кто-то предполагает, что распад Amazon был бы «антиамериканским», противоречащим свободному рынку и выходом «большого правительства» за пределы своих полномочий. Но по мере того, как дебаты вокруг Amazon набирают обороты, маркетологи должны готовиться к возможности, которую она обязательно откроет.
Реальный взгляд
Однако не все эксперты разделяют мнение Итана Макафи. Так по словам автора бестселлеров, написавшего две книги о гиганте электронной коммерции, шансы на то, что Amazon (AMZN) будет вынужден распасться на фоне антимонопольных расчетов Big Tech, ничтожны. Брэд Стоун, автор книги « Amazon Unbound: Джефф Безос и изобретение глобальной империи», уверен в том, что ИТ-гигант электронной коммерции вряд ли столкнется с такими крайними мерами, если и когда регуляторы предпримут шаги против компании.
К тому же, по мнению Ноя Смита, непонятно насколько вообще помогает антимонопольное законодательство. Отказ от платформенных бизнес-моделей Google или Amazon может усилить конкуренцию внутри страны, но влияние на конкурентоспособность США по сравнению с такими странами, как Китай, неочевидно. А учитывая историческую картину, когда такие компании, как IBM, естественным образом теряли свое господство, применение антимонопольного законодательства могло просто ускорять естественный процесс. Поэтому, США должны больше сосредоточиться на создании новых национальных чемпионов, чтобы они могли комфортно сосуществовать вместе со старыми.
Опубликовано 23.07.2021