Почему нет покупателей? Мнение аналитика
Роман, как специалист и глава аналитического отдела, в первую очередь советует провести анализ ситуации, чтобы выяснить, где кроется проблема.
Как правильно провести анализ ситуации или отдельных направлений бизнеса, чтобы выявить причины оттока покупателей? На что следует обратить внимание в первую очередь?
Самое важное, на что стоит обратить внимание и в целом держать в поле зрения всегда, это динамика спроса. Если по рынку в целом спрос падает, то не стоит ожидать того, что в отдельно взятом случае продажи будут расти. Когда со спросом все в порядке, то следующее, что стоит оценить — насколько ваше предложение «в рынке». Причем, под предложением нужно иметь в виду не только цены или условия доставки и оплаты, но и доступность компании для покупателя. Следует учесть такие факторы, как наличие сайта в поисковой выдаче, представленность на маркетплейсах и прочих площадках. Если и с доступностью компании всё в порядке, посещаемость сайта, приложения и других площадок не изменилась или даже выросла, но продаж не прибавилось, следует проанализировать поведение пользователей на сайте.
Перед началом анализа, как правило, определяют соответствующие KPI, индивидуальные для каждого процесса. В идеале, ключевые показатели задаются еще до появления проблемы и постоянно отслеживаются. При таком подходе система алертинга или оповещения заранее предупредит о снижении KPI и их критических показателях. Для тех, у кого такая система настроена изначально, ответ на вопрос «в чем причина снижения продаж» плюс-минус очевиден. Но в ситуации, когда такой системы нет, а исторические данные по показателям собрать возможно и возвращаемся к выбору KPI. Для маркетплейсов это может быть коэффициент конверсии из просмотра объявления в добавление в избранное, из просмотра в добавление в избранное или корзину — для интернет-магазинов. После того как ключевые метрики определены, а показатели по ним собраны, начинается сам процесс анализа. Когда найдены метрики, по которым идет снижение значений, пользователей нужно сегментировать, например, по признаку новый/вернувшийся или по типу устройства. Также довольно показателен когортный анализ.
Какие могут быть причины низкой покупательской активности и как, зная их, исправить ситуацию?
Проблемы чаще всего легко выявляются и устраняются после анализа ситуации. Сегментация пользователей и оценка их поведения как раз и помогают выявить причины снижения активности покупателя. Примером таких причин могут быть отсутствие товара на складе и соответствующее нежелание посетителей интернет-магазина ждать поступления товара или привлечение нецелевого трафика. Однако следует понимать, что чем больше бизнес-процессов задействовано в ходе продажи, тем менее очевидными могут быть причины снижения активности покупателей. Например, компания продает товар через интернет-магазин и через маркетплейс. Отдел маркетинга видит, что CR сайта падает. При этом, анализ показывает, что показатель конверсии снижается независимо от сегмента пользователей или когорты. Впоследствии, оказывается, что часть покупателей предпочла купить через маркетплейс, так как условия доставки, предлагаемые самой компанией, не такие гибкие, как условия доставки маркетплейса.
Именно для этого и нужны аналитики данных. Наша задача — обнаружить даже не очевидные слабые места в бизнесе и обосновать, почему стоит их исправить. Ведь, ради условных 100 рублей дополнительной прибыли предприниматель скорее всего не станет что-либо менять. А ради миллиона можно попробовать. После получения от аналитиков отчета, следуют управленческие решения, подключаются стейкхолдеры, но здесь мы уже выходим за пределы ответственности аналитика.
Можно ли обойтись без анализа ситуации, основываясь лишь на личном опыте или советах других предпринимателей, поднять покупательскую активность?
Собственная интуиция и советы экспертов хороши для общего понимания, как строить бизнес, в каком направлении развиваться и в условиях стабильности. Прибыль же получают или не получают в конкретных цифрах, не советах. Потому даже малым предпринимателям, стартапам, новичкам в отрасли следует опираться на факты, в нашем случае данные. Крупные бизнесы уже давно «верят только цифрам». При этом, в каждом случае учитывая индивидуальные KPI. Подытоживая, можно сказать, что проблему снижения покупательской активности стоит изучать комплексно. Влияние могут оказывать как внешние факторы, так и внутренние. И однозначно, не стоит подходить к решению проблемы поверхностно, внедряя некие инструменты по рекомендациям от кого-то. Они возможно и повысят единовременно эффективность бизнеса, но основную причину падения метрик не решат.
Опубликовано 14.11.2022