E-commerce в разных форматах
Интернет уже давно значительно изменил отрасль ретейла. Многие и до пандемии предпочитали онлайн-магазины, а сейчас даже консервативные покупатели проявляют немалый интерес к дистанционной торговле. О том, как работает одна из ведущих электронных площадок, какие задачи ставит бизнес перед ИТ-департаментом, рассказывает Алексей Антропов, директор по электронной коммерции компании «Связной».
На российском рынке ваш интернет-сервис – один из лидеров. Чем обусловлен такой успех? Расскажите, как развивался проект? Как с момента создания изменился интернет-сервис «Связной»? Приносит ли он доход компании?
С самого начала «Связной» развивал свой интернет-канал, фокусируясь в первую очередь на обеспечении максимально возможного удобства для покупателей, прислушиваясь к их отзывам и уважая их выбор. Неважно, что мы делаем – запускаем мобильное приложение, оптимизируем страницу товара или разрабатываем систему ценообразования, – главное, чтобы в итоге каждое действие приносило пользу покупателю. Наш основной актив – доверие покупателей, его сложно завоевать и легко потерять. Поэтому критически важно постоянно ставить себя на место клиента и принимать продуктовые и бизнес-решения с учетом его запросов, постоянно стремиться удовлетворять и превосходить ожидания потребителя. Считаю, что именно в этом залог роста интернет-канала и его выхода на самоокупаемость. Выполнение экономических показателей бизнеса достигается за счет того, что компания ориентирована на клиента. Мы существуем и растем благодаря нашим покупателям.
Вы сегодня конкурируете с «Яндексом» или Ozon в части продажи электроники?
Доля маркетплейсов, если говорить об Ozon, в продаже электроники пока не очень велика, поэтому мы не рассматриваем его как прямого конкурента, но, безусловно, это крупный игрок рынка электронной коммерции, действия которого мы учитываем в своей долгосрочной модели развития. «Яндекс» же является источником трафика для нас, то есть дополнительным инструментом привлечения клиентов.
Какими основными ИТ-инструментами пользуется онлайн-сервис? Где храните большие объемы данных?
Департамент информационных технологий «Связного» играет одну из ключевых ролей в бесперебойной и качественной работе онлайн-сервисов. Разработка и внедрение ИТ-инструментов находится в зоне ответственности команды департамента ИТ под руководством старшего вице-президента Сергея Есмана. В настоящий момент мы используем разнообразный стек современных технологий для создания сайта и мобильных приложений.
Инфраструктура полностью собственной разработки, но в периоды высоких нагрузок (черная пятница, киберпонедельник и т. п.) используем в качестве расширения вычислительной мощности облачные ресурсы.
Какие задачи ставит бизнес перед ИТ-департаментом? Оптимизация затрат? Улучшение работы сервисов?
Помимо обеспечения стабильности и бесперебойности функционирования еком-систем, ключевым запросом бизнеса к ИТ является увеличение скорости работы сайта и мобильного приложения. Почти 70% аудитории приходит к нам с мобильных устройств. Скорость загрузки страниц для этой аудитории — критически важный фактор, напрямую влияющий на рост конверсии и лояльности. Кроме влияния на конверсию, скорость загрузки сайта важна и при ранжировании в поисковых системах и, соответственно, напрямую влияет на органический трафик. Необходимо понимать, что каждая доля секунды – потенциальная зона для оптимизации, если вы не озадачитесь этим, то просто подарите своих клиентов более технологически продвинутым конкурентам.
Помимо скорости загрузки страниц, рынок также ставит высокую планку и в скорости имплементации задач. Необходимо, чтобы новый функционал, промостраницы новинок, акционные механики и прочее появлялись на «Связном» быстрее, чем у конкурентов. Метрика Time to market становится ключевой для разработчиков, требует отстраивания специфических процессов и обеспечения высокой частотности релизов.
Как работаете с филиальной сетью?
Приобретение дорогостоящей электроники – это, как правило, длительный процесс: покупатель изучает на сайте и читает отзывы о товаре, затем может зайти в офлайн-магазин нашей филиальной сети и ознакомиться с товаром, через некоторое время, увидев рекламу по ТВ или в онлайне, совершить покупку через сайт или мобильное приложение, которую он в свою очередь заберет в удобном ему офлайн-магазине. Именно самовывоз с точек является самым популярным способом получения товара в еком-канале. По сути, мы наблюдаем переход к формату One Retail. Клиент выбирает максимально удобный сценарий покупки. Он может начать свой путь в интернет-магазине или мобильном приложении, а закончить – в розничной сети. Или наоборот: посмотреть товар в магазине, а потом заказать онлайн с доставкой на дом. Наша географически развитая филиальная сеть позволяет полноценно строить и развивать омниканальный опыт взаимодействия с нашими покупателями и является сильным конкурентным преимуществом по сравнению с чисто онлайн-игроками.
Модные темы – искусственный интеллект и Big Data – только маркетинговые термины или за ними что-то стоит? Используете ли вы эти решения в своем бизнесе?
Big Data для нас не маркетинговый термин, а рабочий инструмент, применяя который мы строим персонализированный опыт взаимодействия покупателя с нашим продуктом. Например, с помощью технологии Big Data мы можем прогнозировать спрос. Мы обрабатываем информацию, на основании которой адаптируем предложения под конкретных клиентов и прогнозируем их спрос и интересы. Наша команда математиков постоянно работает над улучшением и развитием алгоритмов персонализации и алгоритмов продаж сопутствующих товаров. Данные алгоритмы помогают растить конверсию, среднее количество товаров в чеке и увеличивать маржинальность наших продаж.
Если говорить о последних событиях, как коронавирус повлиял на рынок электроники? Что произошло с начала года?
Доля онлайн-продаж в общем обороте компании выросла на 65% всего за один месяц. Сильно поменялась структура продаж: на 30% увеличились продажи ноутбуков, на 73% планшетные компьютеры и почти в три раза больше стали продавать роутеров. Все это связано с переходом на удаленную работу и удаленное образование детей. Также видим возросший интерес покупателей в разрезе игровых приставок.
С введением карантинных мер курьерская доставка приросла в 3,3 раза к аналогичному периоду прошлого года. Среднее количество заказов, выполненных курьерами, увеличилось почти в 5 раз. Популярность онлайн-оплаты выросла более чем в 3 раза.
Многие ретейлеры сокращают торговые точки, делая ставку на онлайн. Как обстоят дела у вас?
Несмотря на пандемию, наши магазины продолжали работать в соответствии с нормативными актами, чтобы обеспечить доступ клиентов к товарам первой необходимости и услугам связи. Ограничения по временному закрытию коснулись магазинов, расположенных в полностью закрытых торговых центрах. В этот непростой период мы сделали большую ставку на курьерскую доставку. Уже в конце первого квартала перевели часть продавцов временно закрытых точек на курьерские доставки. Это дало возможность снизить нагрузку на действующих курьеров и повысить скорость обслуживания. И в настоящий момент мы продолжаем тестировать различные инструменты доставки с привлечением новых партнеров, что будет способствовать активному увеличению географии охвата и улучшению клиентского опыта за счет скорости и набора услуг.
Сегодня мы делаем ставку на омниканальность, нам как никогда важно подстроится под специфику поведения покупателя и сохранить для него привычный опыт покупок в «Связном».
В конце мая в СМИ появились две новости компании. «Связной» запустил доставку в постаматы и платежный сервис. Расскажите об этих проектах.
Мы стараемся постоянно улучшать клиентский опыт. На сегодня доставка самовывозом самый популярный способ у наших покупателей. Поэтому было логично расширить возможности получения заказов за счет постаматов.
Сейчас подключено около 2050 постаматов в 31 городе России, в планах включить еще около 850 постаматов в Москве. Спрос есть, поэтому в ближайшее время планируем масштабировать проект более чем на 400 городов страны.
Платежный онлайн-сервис очень важный проект, учитывая длительный режим самоизоляции. Каждый выход из дома – это риск для здоровья. Нашей целью было дать клиентам доступ ко всем нужным сервисам в Интернете и при этом максимально сократить необходимость покидать дом. С помощью новой услуги клиенты могут оплатить судебные задолженности, сотовую связь, налоги, штрафы ГИБДД, а также коммунальные услуги.
Говорят, что положительные отзывы о товаре покупатели оставляют редко, но всегда пожалуются на недостатки. На плеймаркете есть и отрицательные отзывы о приложении вашего магазина, при этом видны комментарии ваших сотрудников. Всегда ли пытаетесь разобраться с проблемой? Что чаще всего вызывает негатив у пользователей?
Мы постоянно контролируем отзывы о наших продуктах во всех цифровых каналах. Стараемся отвечать каждому покупателю. Негативные отзывы – это отличный инструмент контроля качества, который сильно влияет на вектор изменений. Мы стараемся прислушиваться к каждому мнению и планируем свои спринты, ориентируясь на пожелания клиентов.
Как вы считаете, станет ли покупательский опыт еще более важным инструментом борьбы за клиента? Какие функции можно передать роботам?
Мы активно развиваем автоматизацию бизнес-процессов. Но, учитывая, что мы ставим перед собой высокие стандарты по качеству обслуживания покупателей, мы не готовы полноценно отдать роботам ключевые процессы по оформлению заказа в КЦ. Мы крайне осторожно экспериментируем в этом аспекте, переключая на роботов только часть заказов с низким чеком.
В каком направлении планируете развитие?
Ключевое направление развития екомерс в «Связном» – это улучшение клиентского опыта в мобильном канале. В апреле компания Google назвала нашу мобильную версию сайта самой удобной в ретейле. Помимо мобильной версии мы активно развиваем нативные мобильные приложения на платформах Apple Store, Google Play и совсем недавно вышли на развивающуюся платформу Huawei App Gallery. Приложение – это стратегически важный канал развития, в нем в отличие от веба гораздо проще управлять возвратом покупателей, да и конверсия в несколько раз лучше веб-версии. Кроме того что мы перезапустили мобильное приложение в новой нативной версии, еще добавили множество новых товарных категорий в интернет-магазин. Уже сейчас клиенты «Связного» могут заказать на сайте самые разные категории товаров: не только смартфоны и планшеты, но и фото-, аудио- и видеоаппаратуру, носимую электронику, аксессуары, квадрокоптеры, гироскутеры, систему «умный дом», VR-, AR-гаджеты, игровые приставки и многое другое.
Для удобства покупки онлайн вводятся и дополнительные сервисы: возможность оплатить товар бонусными баллами, оформить кредит или рассрочку онлайн, совершить платеж или перевод онлайн.
Помимо продающих функций важно развивать функциональность, направленную на удержание и возврат покупателей, обеспечение омниканального опыта взаимодействия с покупателем.
Опубликовано 03.07.2020