Выездные конференции
Автор
Рустэм Хайретдинов
Из всех маркетинговых мероприятий наиболее полезны для маленького вендора выездные мероприятия, где можно пообщаться с заказчиками.
Из всех маркетинговых мероприятий наиболее полезны для маленького вендора выездные мероприятия, где можно пообщаться с заказчиками. Иногда они бывают практически индивидуальными — только ты, заказчик и какая-нибудь зарубежная выставка.
Или многотысячными, чем обычно грешат американские вендоры, собирающие VIP-клиентов в огромных гостиницах где-нибудь в Вегасе. При всем разнообразии тем подобных конференций, развлекательных программ и совместных активностей, всем от таких встреч всем нужно одно — в свободной обстановке за обедом, а лучше вечерком в баре, спокойно поговорить с потенциальным клиентом.
Зачем вендоры ездят на конференции
Даже небольшой неторопливый разговор полузнакомых людей дает больше, чем часовая презентация в офисе у заказчика. Речь вовсе не об обсуждении способов коррупции, как любят фантазировать те, кого на такие выезды не берут. Если после совместной поездки куда-то один человек купил продукт или услугу у другого человека, это означает, что они всего-то нашли общий язык. Зачастую разговоры не только о ценах, но и продуктах на таких встречах не ведутся — на первой встрече два человека решают, стоит ли продолжать общаться. Такой разговор не может состояться в офисе одного из участников беседы — не тот регламент, есть формальный повод для встречи (это даже и встречей не называется, а переговорами или презентацией). Да и в ресторане в городе, в котором работает один из участников разговора, такой разговор вряд ли случится. Должно быть приглашение на встречу, а согласие «пообщаться в неформальной обстановке на нейтральной территории» там, где можно встретиться и в офисе, — не полезно для репутации.
Поэтому только так должно начинаться идеальное первое знакомство продавца и покупателя — два уставших от дневной суеты профессионала «случайно» оказались в одном месте в одно время. Оба знают правила игры и могут в любой момент отказаться от продолжения беседы. Если есть несколько дней, то в первый день вообще можно о делах не говорить — просто познакомиться.
Идеально, чтобы о тебе, твоей компании и твоем решении сказал кто-то третий, лучше всего — общий знакомый. Это придает доверие информации — приличный человек не будет хвастаться о себе, а похвалить товарища — всегда не зазорно. И такое представление сразу же ставится референсом, рекомендацией иметь с тобой дело. Если доверенный информационный канал налажен, то рано или поздно он превратится в финансовый.
Знакомство в неформальной обстановке — это единственное, за чем отправляются на выездные конференции. Возможность позвонить на мобильный, назвать по имени, вспомнить поездку. Что бы ни говорили организаторы и участники, все остальные цели проездки — посещение новых мест, получение информации о каких-то решениях — сопутствующие.
На этом закончим описание поставленных задач и начнем выбирать критерии хороших выездных конференций, за которые стоит платить деньги. Итак, в порядке убывания важности.
Ключевые участники
Первое, на что обращает внимание маленький вендор, — какие люди из каких компаний приглашены. Если нет интересных для бизнеса заказчиков — деловая поездка превращается просто в турпоездку. Надо внимательно смотреть списки участников и не путать «приглашенных» с «согласившимися» — часто бывает так, что в аэропорту вы встретите совсем не тех людей, за общение с которыми заплатили деньги. Если организатор приличный, то, скорее всего, вас честно проинформируют, кто не сможет поехать даже после того, как вы дали согласие участвовать — и предоставят возможность отказаться. При планировании таких мероприятий сложно со стопроцентной вероятностью гарантировать участие конкретных людей: есть визы, которые могут не дать, есть начальство, которое может не отпустить в последний момент, есть семейные обстоятельства и здоровье — важно лишь, чтобы вам вовремя давали информацию об актуальном статусе.
Не так давно мне пришлось участвовать в конференции, на которой не было ни одного заказчика — ни одному не дали визу. Поэтому вся программа проходила с участием интергатора и нескольких вендоров-спонсоров. Но это, как говорят математики, «предельный случай», единственный в моей двадцатилетней практике поездок. Гораздо хуже бывает, когда в списке указан один человек из компании, например CIO, а в конференции участвует совсем другой, скажем, программист. Приглашение, пришедшее на имя босса, отдается заместителю, тот передает еще ниже по иерархии — и вот уже вместо того, чтобы выписать программисту премию, его непосредственный начальник награждает его поездкой. Организаторы не внакладе — «уважили» большого начальника приглашением, будет помнить. Приглашенный тоже доволен, сэкономил премиальные. И только спонсор везет за свой счет наверняка приятного человека, к бизнесу никакого отношения не имеющего.
Этот пункт самый важный, можно сказать — единственно важный. Мне приходилось ездить на неделю на другой конец света ради получасового разговора с будущим заказчиком, но это окупает затраченные время и деньги.
Остальные участники
Хорошо, чтобы с нужными заказчиками поехали и текущие заказчики, которые скажут добрые слова о тебе и о продукте. И чтобы такой заказчик был не в одиночестве — три довольных заказчика создадут у «незаказчика» ощущение типа «все давно пользуются, а я один, как дурак, про это ничего не знаю». Идеальное соотношение заказчиков к «незаказчикам» — 1:2, это позволяет и передать референс, не разговаривая с каждым новым заказчиком с самого начала, и набрать новых лидов.
Важно смотреть не только на заказчиков, но и на других спонсоров. Идеально, когда нет конкурентов, тогда есть возможность представлять на конференции всю свою продуктовую группу. Если конкуренты или те, кто считает себя твоими конкурентами (это не одно и то же), все же есть, то надо переходить к изучению программы конференции.
Количество участников тоже важно — иногда интеграторы любят вывозить всех своих заказчиков и половину сотрудников, почти сотню. Это значит, что поговорить и даже познакомиться с каждым за три-четыре дня не удастся. Идеальное количество участников ограничено размерами автобуса — как только появляется, условно говоря, «второй автобус», компания распадается и командный дух исчезает.
Также важно смотреть, чтобы компания была однородной и «с общими жизненными ценностями», иначе она быстро распадется на группы: одни будут искать приключений в злачных местах, а другие — распивать привезенную с собой водку и петь комсомольские песни.
Деловая программа
Исходя из описанной концепции завязывания отношений, выступление с презентацией вовсе не обязательно. Во-первых, не факт, что ее придут слушать — обычно дисциплина посещений деловой части хромает, особенно в других часовых поясах, и организаторы, понимая, что основная работа идет в кулуарах, не слишком заботятся о посещаемости деловой части. Во-вторых, деловая часть на таких конференциях редко занимает больше одного дня, гораздо чаще — полдня, с утра и до обеда. В это время надо «уложить» всех споносоров и пяток докладов от организатора, так что каждому достается 10–20 минут, за которые ничего важного сказать не успеваешь. Поскольку мы всегда платим по минимуму, лишь бы взяли, нас запихивают в самый конец деловой программы, докладчиков из ИБ и ИТ никто не учит укладываться в регламент выступления, поэтому больше 10 минут на таких конференциях мне ни разу не доставалось. Последним выступать даже хорошо — можно подытожить, сослаться на предыдущих ораторов и покритиковать конкурента — он уже не успеет во время деловой части оправдаться. Главное ведь — поставить на презентации вопросы, отвечать на которые придется в кулуарах.
Важно, когда именно начнется деловая программа. Раньше я считал, что чем раньше, тем лучше — после твоего выступления в первый же день все уже будут знать, кто ты и чем занимаешься. Потом понял, что в первый день еще не все друг друга знают и поэтому довольно скованы, не задают вопросов. Вот почему сейчас для нас идеальным является выступление на второй или третий день — еще и удается «нагнать» людей на презентацию посылом «давайте об этом не сейчас, я как раз тему затрону на выступлении».
Место и способ проведения конференции
Если в начале 90-х выезд на неделю в Карловы Вары или Турцию воспринимался участниками на ура, то сейчас, когда все везде побывали, организаторы конференций ломают головы, как бы сделать поездку поэкзотичнее. Ведь главная задача — привлечь участников-заказчиков, и что-то мне подсказывает, что в Турцию они могут поехать только за эксклюзивным контентом, который организаторы обычно предложить не могут — будут обычные презентации «про продукты». Поэтому участников «ловят» не на контент, а на «место», причем не обязательно на другой стороне глобуса. Сейчас очень патриотично ездить и по России — у нас есть что посмотреть. Просто маршруты выбираются не «заезженные», такие, что сам, без конференции, не соберешься.
Не важно, где именно будет конференция, важно, предусмотрена ли в программе возможность не спеша пообщаться. Поэтому желание организаторов сделать поездку «интереснее», запланировать как можно больше экскурсий, идет вразрез с основной целью конференции — пообщаться. А потому гостиница на берегу моря предпочтительнее длительных автобусных экскурсий даже по самым красивым местам. Идеальна длительная поездка на пароходе, не важно где — Байкал, Волга или Карибы — и пейзаж меняется, и люди не торопясь общаются.
Организовать удачное выездное мероприятие — тяжелая работа. Участники — занятые люди с разными интересами. Главное понимать, что цель конференции — дать профессионалам пообщаться в комфортной обстановке. Всего остального — и информации о продуктах, и интересных мест — в их жизни и так хватает.
Опубликовано 28.06.2013
