E-commerce: вынужденный шаг к мейнстриму
Согласно прогнозам, к 2025 году доля e-commerce достигнет 20%. Пандемия продемонстрировала, насколько уязвимы традиционные схемы офлайн-торговли. Общество переживает новые вызовы, и даже самые консервативные участники традиционного ретейла вынуждены перестраиваться, используя иные форматы взаимодействия с клиентом и схемы продаж.
Многие компании, ранее не планировавшие выход в онлайн, стартовали с нуля, другие стали активно развивать свои интернет-магазины, расширяя функционал, привлекая покупателя новыми сервисами. На волне пандемии вырос интерес к маркетплейсам и службам доставки. Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов считает, что доля онлайн-продаж по итогам 2020 года может достигнуть 10% оборота ретейла за счет перетекания продаж в онлайн-каналы.
Для конечных пользователей канал продаж отличается от канала B2В, считает Сергей Бородин, ИТ-директор ювелирной сети «585 Золотой». Первый гораздо быстрее развивается в онлайне. Второй предпочитает традиционные коммуникации. Представители ретейлеров, служб доставки и ИТ-разработчики решений для e-commerce поделились опытом и обсудили свои проблемы на секции, организованной журналом IT Manager, которая прошла на платформе Zoom в рамках конгресса ИТ-директоров «Белые ночи».
Продажи
Ozon
Крупнейший маркетплейс России Ozon сделал акцент на развитии своего мобильного приложения. За май количество пользователей приложения увеличилось на полмиллиона, а доля заказов повысилась до 60%, выросло и количество премиум-клиентов. Когда в июле 2019 года маркетплейс запустил доставку «до двери», она не вызвала интереса у покупателей, но в марте – мае 2020-го спрос на нее вырос в 20 раз. Еще один новый интересный продукт Ozon – бесконтактная постоплата. Клиенты рассчитываются по факту доставки с помощью привязанной в приложении карты. «Мы видим, что средний чек по этому методу оплаты вырос почти на 70%», – говорит Евгений Ширинкин, директор по пользовательскому опыту компании Ozon. В топе самых востребованных товаров – электроника, одежда и товары для дома. Еще одно новшество – сервис регулярной доставки, где в зависимости от выкупленного объема скидка увеличивается с каждой последующей доставкой. Даты доставки и размер скидки можно увидеть в личном кабинете, но компания дополнительно напомнит о заказе в СМС. Со своими партнерами Ozon работает по двум моделям: FBO (продажа со склада маркетплейса) и FBS (продажа со склада партнера). В мае рост продаж увеличился на 50%. «Селлер для нас такой же клиент, как и покупатель, мы внимательно отслеживаем все метрики взаимодействия с нашими партнерами, изучаем отзывы по каждому способу доставки», – комментирует Евгений.
«Бауцентр»
В рейтинге DIY-сетей в России «Бауцентр» занимает шестое место, при этом доля интернет-продаж составляет незначительную часть от общего объема. Алексей Затопляев, ИТ-директор сети, рассказал, как работали магазины в период пандемии. «Покупатель может в онлайне посмотреть цены и количество практически любого нашего товара в торговых центрах. Большинство наших клиентов пользуется электронным каталогом и данными о наличии товара. Наш сайт тесно интегрирован с ERP-системой, поэтому осуществляя продажу, мы онлайн резервируем товар в зале торгового центра», – добавляет Алексей.
Все условия продажи товара на сайте такие же, как и в офлайне. Омниканальность подразумевает единые цены на товары и услуги, единую систему лояльности, общие маркетинговые кампании. До пандемии доля онлайн-продаж составляла 2,5% оборота. С закрытием ТЦ нагрузка на сайт выросла с 15 тыс. до 65 тыс. посетителей, количество заказов на сайте увеличилось в 20 раз. Кассиры переквалифицировались в операторов кол-центров, принимая заказы по телефону, а продавцы-консультанты – в сборщиков заказов. Как и большинство ретейлеров, «Бауцентр» столкнулся с дефицитом собственной погрузочно-разгрузочной техники и нехваткой транспорта у логистических аутсорсеров, а также с недостатком банковских терминалов. Пандемия внесла изменения в менеджмент сети: была создана специальная группа по развитию e-commerce, проводятся работы по упрощению интерфейсов на сайте, сделан аудит каталога, изменился доступ к сервисам онлайн, покупатель получил возможность самостоятельно спроектировать интерьер своей квартиры.
«Перекресток»
В конце прошлого года помимо онлайн-магазина был организован сервис доставки «Перекресток. Быстро», который, как и другие, пользовался огромным спросом во время карантинных мероприятий. Хотя многие торговые сети используют маркетплейсы, «Перекресток» и «Пятерочка» предпочитают развивать собственные онлайн-площадки. Денис Харитонов, директор по стратегическим проектам, считает, что, несмотря на взрывной рост е-кома, традиционные магазины будут доминировать еще много лет. «Людям надо социализироваться, и торговые центры подходят для этого лучше всего», – говорит он. На базе своих лояльных покупателей можно генерировать хорошие продажи, поэтому при наличии ресурсов желательно развивать собственный интернет-магазин. Еще один вариант для ретейлера – самому стать маркетплейсом. И этот путь наиболее перспективный с точки зрения эффективности взаимодействия с клиентами. Ретейлер становится диспетчером покупательских потоков.
Во время жесткого карантина курьеры «Перекрестка» соблюдали все меры предосторожности. Сеть тщательно контролировала выполнение маско-перчаточного режима. Сервис активно развивался в Подмосковье, так как многие жители столицы самоизолировались за городом.
«Русклимат»
Компания занимается разработкой, производством и торговлей климатическим оборудованием. В каталоге фирмы более 70 тыс. наименований товаров, которые производятся на заводах, расположенных в Италии, Китае и России. В период пандемии холдинг участвовал в оснащении медицинских учреждений.
Особенность продаж в «Русклимате», по словам ИТ-директора Кирилла Дубчака, состоит в том, что основные клиенты холдинга – юридические лица, крупный ретейл, предприятия и частные предприниматели. Если сайт для конечных пользователей существует несколько лет, то портал B2B стартовал недавно и сейчас активно развивается. Кирилл добавил, что поначалу монтажники климатического оборудования скептически отнеслись к возможностям онлайн, так как привыкли делать заказы по телефону, но постепенно ситуация меняется. Например, в мобильном приложении через личный кабинет монтажник может сформировать предложение для конечного клиента со всеми расчетами, что безусловно очень удобно. Кроме того, мобильное приложение содержит обзоры, ролики, инструкции для монтажа. В планах у «Русклимата» создание собственного маркетплейса, где будет представлен не только ассортимент компании, но и товары других производителей. Кирилл отметил, что существующий ИТ-ландшафт не в полной мере соответствует требованиям онлайн-торговли, централизованного управления данными, поэтому его планируется модернизировать.
Доставка
«Сбермаркет»
В начале карантина россияне предпочитали не выходить без надобности на улицу и заказывать товары по месту жительства. Одним из крупнейших доставщиков стал «Сбермаркет», который покупает продукты и привозит их на дом. VP of Engineering Павел Щербинин рассказал о том, как масштабировать ИТ-инфраструктуру, если спрос вырос в четыре раза. Первый миллион заказов «Сбермаркет» доставил за 6 лет и 10 месяцев, а второй – за 71 день. В периоды пиковой нагрузки компания регистрировала более 100 заказов в минуту и столкнулась с проблемами, связанными с базами данных, поскольку большинство из них не готово к горизонтальному масштабированию. «Любой сервис должен уметь разрастаться под большую нагрузку», – отмечает Павел. Он также посоветовал обращать внимание на мониторинг внешних сервисов – ведь можно получить превышение лимита и, соответственно, ограничение использования. Павел подчеркнул, что им удалось вовремя решать проблемы благодаря тому, что в компании развит инцидент-менеджмент. Каждый инцидент заносится в базу и тщательно анализируется. Затем делаются выводы и разработчикам ставятся задачи по исправлению ошибок. Таким образом «Сбермаркет» старается создать для своих клиентов высокий уровень обслуживания. По словам Павла Щербинина, несмотря на то что люди сейчас более свободно передвигаются, чем пару месяцев назад, спрос на услуги доставки остается высоким.
Igooods
За последние годы на рынок доставки вышло много новых игроков. Среди заметных участников – сервис доставки Igooods, который работает по следующему принципу: товар доставляется покупателю за полтора часа. Это время от момента заказа до приезда курьера. Igooods сотрудничает с крупнейшими продуктовыми магазинами Санкт-Петербурга: «Лентой», «Призмой», «Метро», «Ашаном», «Каруселью» и другими. И конечно, спрос за весенние месяцы на услуги доставки вырос в десятки раз. Соответственно, увеличилась нагрузка на инфраструктуру и линейный персонал. Как адаптировали процесс сборки заказов, рассказал Андрей Родин, СТО Igoods. «Сборка вообще очень сложный процесс, ведь в разных магазинах различный ассортимент и расположение товаров, много регламентов для товарных категорий, так как выбор молока или овощей – это разные процессы. Сборщик не только должен быть внимательным, но и коммуникабельным, потому что во время сборки нередко возникает необходимость уточнить нюансы заказа у покупателя. А значит, требования к такому закупщику достаточно высокие», – говорит Андрей. В пандемию многие люди потеряли работу, часть из них пришла в доставку. Сервис столкнулся с неподготовленным персоналом, которого определили в помощники опытным закупщикам. Были подготовлены регламенты обучения и взаимодействия. В ходе работ выяснилось, что Igooods нужен новый интерфейс, так как старый достаточно сложен для новичков. Из главных требований – легкий порог входа для пользователей, безопасный, способный работать при слабом интернет-соединении и на любом устройстве. Проанализировав имеющиеся на рынке решения, специалисты Igooods выбрали в качестве технологической платформы «Телеграмм». Своими силами создали прототип бизнес-логики в конструкторе aimylogic, это позволило быстро сделать новый интерфейс. Затем была добавлены метрики для анализа эффективности помощников. Помимо реорганизации процесса сборки, увеличилась нагрузка на сервер, замена которого в обычном режиме составляет несколько дней. Но Igooods удалось решить этот вопрос за несколько часов, попутно исправляя ошибки в настройках приложений. Руководители стартапа приобрели новый опыт, который, как они рассчитывают, пригодится в будущем.
Технологии
Менеджерские решения в ИТ невозможно представить без технических. О том, как классическому ретейлу перейти в онлайн, как увеличить продажи с помощью целевого общения с клиентом, рассказал руководитель проектов компании «Норбит» Михаил Цапок. Платформа, разработанная компанией совместно с «Ланит. Омни», позволяет коммуницировать с покупателем и разрабатывать эффективный маркетинг. На первом этапе идет сбор данных с сайта и приложения, лид-форм и CRM. Далее платформа обрабатывает полученные сведения, анализирует и выстраивает процесс взаимодействия с покупателем. С помощью платформы можно увидеть уникальные инсайты поведения аудитории ретейлера, создать сегменты для таргетированной рекламы, найти новую аудиторию. При этом сокращаются расходы на привлечение покупателя. К дополнительным преимуществам можно отнести качественный таргетинг и полную прозрачность источника, «уровень уверенности», регулярность обновлений. Инструмент может стать хорошим подспорьем отделу маркетинга.
***
Остается добавить, что все участники секции сошлись на том, что пандемия принесла серьезные вызовы компаниям – и тем, кто только пришел в онлайн и тем, кто давно играет на этом поле. Ретейлу потребовались грамотные менеджеры по ИТ, способные не только быстро решать технические проблемы, но и создавать новые каналы продаж, используя инновационные подходы, менять стратегию развития бизнеса. Собственно, именно это и входит в задачи современного CIOОпубликовано 31.07.2020