ИТ-ДиректорИТ в бизнесеИнфраструктура

CRM на рынке подписки

| 28.06.2011

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

CRM на рынке подписки

Экономическая ситуация, новые технологии и сами потребители заставляют издательские дома относиться к подписчикам иначе, чем раньше.

«Старые» клиенты уже приносят издательству прибыль - они вовлечены в программу лояльности, стабильно продлевают подписку, одним словом, являются постоянными. А как привлечь новых клиентов? Каковы потребности подписчиков в целом? Соответствует ли контент и уровень сервиса потребностям потенциальной аудитории? Поиск и управление клиентами сегодня – это творчество и охота. А для любой удачной охоты необходимо правильное оружие.  Так что же является правильным оружием в «охоте за подписчиком» для издательства?

Зарубежные издательские дома обеспечивают успех своим подписным кампаниям за счет увеличения объема прямых рассылок (в среднем с помощью  Directmail оформляется около 20% подписок) и обращений к потенциальным клиентам, поощряя оплаты и оформления подписки через интернет, организовывая промо акции, предоставляя скидки на издания своим подписчикам. Среди факторов, оказывающих влияние на увеличение доли подписки, немаловажными являются средства, за счет которых возможна реализация данных методов, и инструмент, который позволяет решить ряд технических проблем. Многие издательства используют в качестве такого инструмента CRM-систему. Крупные издательства, такие как GlobalLegalGroup и SandhillsPublishing, решают задачи управления взаимоотношениями с клиентами, используя решение на базе Microsoft CRM.  Издательство IML GROUP PLC работает в  системе ÉLAN CRM. Verlag C.H.Beck пользуется SAP CRM. McMahonPublishingGroup остановилось на решении ACT! bySage CRM.

Выбор решения во многом зависит от размеров компании, существующей IT –инфраструктуры и требований, предъявляемых к системе.
Сегодня российские издательства тоже приходят к тому, что необходимо внедрение CRM и уже многие пошли по следам западных коллег.

Сергей Кумеков, управляющий директор издательско-консалтинговой компании «СТАТУС-КВО 97»: «Основной результат внедрения Microsoft Dynamics CRM в издательстве - систематизация бизнес-процессов, связанных с продажами и обслуживанием клиентов. Мы вышли на качественно новый уровень сервиса. Время решения рекламаций, поступающих от клиентов, сократилось в разы. Значительно увеличилось число потенциальных подписчиков, с которыми работает телемаркетинговый центр издательства. Нам удалось повысить объем продаж выпускаемых изданий. Одновременно руководство компании получило возможность в режиме реального времени контролировать работу отделов по обслуживанию клиентов и отдела продаж».
Проанализируем три основные характерные для издательств проблемы, решение которых может быть достигнуто за счет внедрения CRM-системы.

Проблема №1. Разрозненная и трудно консолидированная информация о предпочтениях аудитории.
Для того чтобы обеспечить себе надежное конкурентное преимущество на рынке, издательству необходимо, прежде всего, понимать и удовлетворять потребности своих клиентов. Нужно знать, какой сегмент клиентов приносит наибольшую прибыль и, что нужно сделать, чтобы эти клиенты оставались лояльными и удовлетворенными. Многие компании оказываются абсолютно неспособными повлиять на свои отношения с клиентами из-за разрозненной и несистематизированной информации. Особенно это касается больших издательских домов и медиа-холдингов, в которых бизнес-процессы работы службы продаж и маркетинговой службы зачастую являются непрозрачными. Менеджер по продажам, осуществляющий непосредственное взаимодействие с клиентом, не всегда может зафиксировать степень заинтересованности клиента, его предпочтения и высказанные пожелания. В итоге, отслеживать отклики по произведенным мероприятиям и определить результаты проведенной кампании и целесообразность ее повторения в будущем становится довольно проблематично. Издателя, который заинтересован не в сиюминутной финансовой выгоде, а понимает взаимосвязь интересного читателю контента и уровня продаж свежего номера, такое положение дел не устраивает.
Здесь на помощь издателю может прийти CRM. CRM-система позволяет консолидировать данные и получить ответы на ряд вопросов:
•    Кто из клиентов потратил на услуги издательства в том году большую сумму, чем в этом году?
•    Какой клиент регулярно покупает продукцию издательского дома, но не пользуется услугами подписки?
•    Каков список компаний, которые на регулярной основе пользуются услугами московского офиса издательства?
•    А как выглядит список компаний, которые пользуются услугами издательства в новосибирском филиале?
•    Какие клиенты получили бесплатно последний журнал, выпущенную издательством?
•    Какие компании получили рекламу услуг издательства по электронной почте в рамках последней кампании?
•    Что данный клиент заказывал в нашем издательстве по подписке в прошлом году?
•    Какие компании  приняли участие в последнем online-опросе, проводимом на официальном сайте издательства?
•    И многие-многие другие вопросы.

С помощью CRM-системы можно  анализировать базу текущих подписчиков, работать с большим количеством потенциальных, а также формировать различные адресные предложения для всех категорий читателей. Издательство всегда может оперативно получать информацию о клиентах и заказах, поддерживать ее в актуальном состоянии, получать доступ к истории взаимоотношений с клиентами, хранить и оперативно использовать информацию, полученную от самих подписчиков.

Пример внедрения №1
В 2008 году компания «Гранд Медиа» (журналы «БАНЗАЙ» и National Business) силами «Бизнес-Перспектива» внедрила Microsoft Dynamics CRM.
До внедрения Microsoft Dynamics CRM в ООО «Гранд Медиа» использовались два программных продукта: разработка компании «Скайнет» SkyNET:АРМ и «1С: Бухгалтерия 7.7». Первым продуктом пользовались в основном менеджеры по продажам и маркетологи – преимущественно для поиска информации, реже - для ввода данных. Второй продукт использовался бухгалтерией для выписки счетов и актов. Основная часть отчетов, в т.ч. и по результатам работы каждого из менеджеров, формировалась вручную при помощи Microsoft Excel, с последующей ручной консолидацией в конце месяца. При таком подходе часть данных неизбежно терялась, часть – искажалась. Постоянная ротация сотрудников отдела продаж еще больше усложняла ситуацию: уволившиеся сотрудники зачастую «уводили» из компании собственную наработанную клиентскую базу, а вновь принятые начинали «с нуля». На этот же период пришелся рост компании, руководство столкнулось с проблемой оптимизации бизнес-процессов и создания более гибкой и эффективной модели работы. Неизбежно встал вопрос как о построении грамотной ИТ-инфраструктуры, так и автоматизации процессов в целом. Разрозненно работающие приложения уже не вписывались в утвержденную концепцию эффективности и прозрачности, и не удовлетворяли требованиям, предъявляемым в изменившихся условиях.

После всестороннего анализа предлагаемых на рынке продуктов и услуг по их внедрению был сделан выбор в пользу сбалансированного решения на базе продуктов Microsoft. В качестве основы для построения сети был выбран сервер Windows Small Business Server, рабочим инструментом сотрудников отделов продаж и маркетинга стала система Microsoft Dynamics CRM в сочетании с Microsoft Office. Данное решение максимально соответствовало требованиям, предъявляемым заказчиком, и позволило максимально упростить «сдачу под ключ» всего проекта в целом, минимизируя риски внутреннего сопротивления со стороны сотрудников.

В качестве альтернативных систем рассматривались «1С: CRM», Sales Expert, Terrasoft.
В результате внедрения системы, сотрудники компании получили удобный и эффективный инструмент, который позволяет сотрудникам уделять максимум времени своим прямым обязанностям – продажам и продвижению, не позволяет что-либо забыть и всегда напоминает о запланированных действиях. Менеджеры по первому требованию оперативно предоставляют клиентам все необходимые документы, не отвлекая для этих целей сотрудников бухгалтерии. Информация по клиентам стала актуальной и полной.

Валерий Гут, председатель совета директоров ООО «Гранд Медиа»: «Microsoft Dynamics CRM, который мы внедрили в 2008 г., стал моей надежной опорой. Он уже доказал свою «профпригодность». Как? На основе его данных я безошибочно могу определить, какой из консультантов обслуживает клиента великолепно, а какой – отлынивает. Всё просто: если я по любому клиенту могу получить интересующую меня информацию – значит, он действительно относится к клиенту с огромным вниманием и у него не может быть плохих показателей. Корреляция прямая: чем лучше заполняется CRM, тем больше человек совершает продаж. И дело не в системе. Она – лишь продолжение нашей стратегии служения клиенту. Она лишь продолжение каждого нашего сотрудника. Продает не система, продает человек! Но система устроена таким образом, что безапелляционно «сдает» ленивых и указывает на активных».

Проблема №2. Пересечение каналов продаж.
Для набора подписок издательства используют следующие каналы продвижения: телемаркетинг, рекламные вкладыши в своих журналах, прямые рекламные рассылки, интернет-сайты, розничные сети распространителей. Многие издательства также прибегают к помощи компаний, специализирующихся на реализации подписок (Почта РФ, подписные агентства). При этом встает острая проблема пересечения каналов продаж и переманивание подписчиков от издательства к дилеру (подписному агентству), и наоборот. В результате компания тратит избыточные средства на привлечение клиентов, а клиент получает по несколько раз  разную стоимость на подписку по различным каналам связи.

С помощью CRM-системы можно организовать работу таким образом, что данные обо всех каналах взаимодействия с клиентом будут консолидироваться в системе и при обращении клиента в любой из пунктов оформления подписки,  менеджеры будут видеть всю историю взаимоотношений и смогут обеспечить оперативную работу, основываясь только на актуальных данных. CRM-система позволяет настроить права  доступа к клиентской базе для всех участников процесса продажи и при необходимости распределять обращения между менеджерами.

Пример внедрения №2
Издательский дом «АБАК-ПРЕСС» в своей работе применяет систему, разработанную на базе Microsoft Dynamics CRM. Внедрение осуществила компания Soft Master.
Процесс внедрения Microsoft Dynamics CRM в ИД «АБАК-ПРЕСС» проходил поэтапно. В ходе пилотного проекта были автоматизированы одно подразделение в Екатеринбурге и филиал в Уфе, а также отработана интеграция с учетной системой. После этого опробованное решение было тиражировано на другие филиалы «АБАК-ПРЕСС». В результате проекта головные офисы (Екатеринубрг, Москва) и 30 филиалов в 17 городах России были объединены в единое информационное поле.

Основное внимание в процессе внедрения уделялось приведению клиентской базы к единому стандарту. В ходе проекта база клиентов издательства «АБАК-ПРЕСС», насчитывающая свыше 100 000 контактов, была разделена по группам: рекламист, плательщик, бренд. Клиенты были, в свою очередь, сгруппированы по интересам к изданиям, что позволило осуществлять более точечные маркетинговые кампании. Для обеспечения безопасности и соблюдения конфиденциальности данных были настроены права доступа к информации о клиенте. Было реализовано множество механизмов определения прав пользователей на выполнение различных операций в системе (например, «Менеджеры могут только планировать свои продажи, а утверждают данные планы непосредственно руководители изданий» или «Менеджеры не могут менять категорию клиента, а руководители могут»).
В результате внедрения CRM-системы «АБАК-ПРЕСС» получила ряд преимуществ:
•    Сохранение и систематизация информации о клиентах, сохранение истории взаимоотношений с клиентами;
•    Оперативное отслеживание работы продавцов и выявление на ранней стадии переговоров проблемных зон;
•    Планирование взаимодействия с клиентами на различных этапах с последующей оценкой эффективности бизнес-процессов и взаимодействия с клиентами;
•    Наличие дополнительных средств для анализа эффективности работы отдела с различными категориями клиентов (возможность разбивки клиентов на группы в зависимости от рекламного бюджета, маркетинговых задач и т.д.). Управление продажами по данным группам;
•    Актуальная и оперативная информация о работе отдела (отчёты о контактах, планах продаж, приходах);
•    Концентрация продавца на наиболее важных ключевых клиентах.
Игорь Стенин, ИТ-директор издательского дома «АБАК-ПРЕСС»: «Функционал существующей CRM-системы постоянно дополняется. В планах на текущий год – доработка существующего решения. Проект, несомненно, будет развиваться и обрастать необходимым функционалом и новыми сервисами».

Проблема №3. Отсутствие on-lineсервисов и удобства оформления подписки.
В среднесрочной перспективе, по оценкам экспертов, совокупный объём издательского рынка значительно не упадет, а будет развиваться. Подписка на продукцию в  печатном формате в ближайший период сохранит доминирующее влияние на рынке. В то же время рынок электронной подписки ожидает бурный рост, который пока сдерживается правовыми и технологическими препонами. Используя CRM-систему, издательства решают техническую проблему расширения структуры ассортимента и распространения, и тем самым следуют за аудиторией, которая «перетекает» в Интернет, с помощью оnline-сервисов и возможности доступа к контенту, предоставляемых на сайте.
Стоит учитывать, что данный сервис потребует решения дополнительных задач. Во-первых, клиент захочет отслеживать данные о вносимых им платежах. CRM-система позволяет соотносить авансы с выставленными счетами на предоплату заказов, формировать входящие платежи, оперативно отслеживать оплату по выставленным счетам. Также система предоставляет инструменты для оптимизации соотнесения полученных авансов с открытыми заказами. Во-вторых, клиента будет интересовать, когда он получит доступ к контенту и сроки его использования. Для этого в CRM-системе есть возможность формировать отгрузки изданий. Система автоматически формирует отгрузки текущих номеров изданий (включая печать необходимого набора документов) по заданному критерию. По мере отгрузки товаров, входящих в заказы, система закрывает соответствующую сумму авансов за подписку и уменьшает кредиторскую задолженность по клиенту. В-третьих, при наступлении отчетного периода клиент потребует закрывающие документы. CRM-система дает возможность выгружать данные для бухгалтерии. На основании сформированных за период отгрузок данных с помощью системы автоматически выгружаются данные о реализации в стоимостном и количественном измерении, а также сведения об НДС, начисленном по отгрузкам. Таким образом, каждый клиент может просматривать и скачивать закрывающие документы по подписке на газеты и журналы в любое удобное время. Это экономит время и существенно облегчает работу бухгалтерии.

Пример внедрения №3
Медиагруппа «Актион-Медиа» провела закрытый тендер, по результатам которого для реализации CRM-проекта было выбрано решение на базе Microsoft Dynamics CRM. Право на разработку и внедрение системы получила компания «НОРБИТ».

В ходе проекта создания CRM-системы для «Актион-Медиа» была осуществлена интеграция Microsoft Dynamics CRM с существующими информационными ресурсами компании: финансовой системой 1С, системой управления контентом корпоративного сайта «Актион-Медиа», call- и sms-центром компании.

Внедрение системы позволило медиагруппе сформировать единую клиентскую базу и автоматизировать бизнес-процессы компании в части маркетинговой деятельности, прямых и агентских продаж подписки и рекламных возможностей, дистрибуции и логистики, а также сервисной поддержки клиентов. Проект создания CRM-системы также затронул оптимизацию работы call-центра медиагруппы и позволил повысить качество и оперативность обработки входящих звонков и рекламаций и обеспечить проведение проактивных продаж и анкетирования.

Алексей Стариков, генеральный директор ЗАО «Актион-Медиа»: «Мы уверены, что внедрение CRM-системы позволит нам эффективно организовать работу с клиентами и улучшить важнейшие показатели деятельности медиагруппы - повысить объем продаж, увеличить производительность персонала и обеспечить стабильно высокий уровень обслуживания заказчиков. Использование Microsoft Dynamics CRM даст возможность менеджерам медиагруппы сосредоточиться на решении важных управленческих задач и сократить число типовых рутинных операции по работе с клиентами».

Как Вы смогли убедиться, преимущества использования CRM при продаже подписки очевидны. Это эффективное проведение подписных кампаний, следовательно, и увлечение объема продаж. Также повышение лояльности активных клиентов и их удержание в числе переподписчиков. И, конечно, это решение технических ограничений при организации новых подходов и способов распространения подписки.

В рамках данной статьи конкретно были рассмотрены проекты, созданные на базе Microsoft Dynamics CRM. Такой выбор обусловлен только тем, что автор данной статьи в силу своей профессии занимается реализацией проектов, созданных на основе продуктов Microsoft. Сегодня в мире существует ряд примеров удачных внедрений на иных программных платформах. Например, в издательском доме «Медиа Паблишер», издательско-консалтинговой корпорация «Фактор» и издательском доме «Нефть и Капитал» внедрена система Terrasoft. Издательский дом «Бионика» остановил свой выбор на разработке компании WinPeak International – системе WinPeak:Издательство. В издательском доме «ИнтерМедиаГруп» активно применяется программа Monitor CRM Press. А в ИД «Секрет фирмы» внедрена CRM-система Siebel, которая признана во всем мире, но ее отличает тяжесть и высокая цена.

Для любой удачной охоты необходимо правильное оружие.  Правильным оружием для любого издательства «в охоте за клиентом» является CRM. А на какой основе будет базироваться CRM-система и, какая компания осуществит внедрение, выбирать Вам! Будьте начеку и читайте свежую прессу!

Ольга Полякова, CRM-консультант компании «НОРБИТ»


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Другие материалы рубрики

Компании сообщают

Мероприятия

17.07.2018
NetApp Directions

Москва