IT ManagerИТ в бизнесеИнфраструктура

«Легкого» покупателя скоро не будет

Григорий Рудницкий | 04.02.2014

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru
Для привлечения в свои магазины покупателей современным ретейлерам не обойтись только низкими ценами и широким ассортиментом. С покупателем необходимо работать — изучать и анализировать его поведение внутри магазина. При грамотном использовании эта информация может оказаться очень ценной и полезной, поскольку поможет сделать торговый объект более дружественным, удобным и даже уютным, что в конечном итоге приведет к приросту аудитории и увеличению прибыли.
На эту тему мы беседуем с топ-менеджерами компании «Свет Компьютерс» — генеральным директором Игорем Долмановым и руководителем направления решений для ретейла Петром Емельяновым. 

img

Почему ваша компания решила осваивать новое направление — «умный ретейл»? Какие перспективы вы здесь видите?

Игорь Долманов: Мы много лет занимаемся как производством собственных серверных решений, так и системной интеграцией. Чаще всего мы работали с крупными заказчиками, в том числе и государственными. Но мир меняется, и инфраструктурное оборудование в чистом виде  менее интересно для клиентов. Даже компания Intel, с которой мы уже много лет сотрудничаем как с партнером, переходит от рынка процессоров к рынку решений. Вспомним хотя бы приобретение антивирусного бизнеса. Менее известно приобретение бизнеса по аналитике ретейл-аудитории. 
В сегменте Digital Signage («Цифровые вывески») по оценкам аналитиков Россия отстает от уровня западных стандартов ретейла в несколько раз. А потому мы решили посмотреть, что мы способны сделать на этом рынке, в частности на основе продуктов Intel. Недавно у Intel появились одноплатные компактные компьютерные системы, позволяющие создавать интеллектуальные продукты для разных сфер. И это не «коробочные» решения, а, как правило, интеграторский процесс. 

img

Петр Емельянов: Сейчас на нашем рынке имеется несколько типов решений в области взаимодействия ретейлера с покупательской аудиторией. Первый тип — самый простой и эффективный для небольших масштабов. Речь идет о сотруднике с блокнотом, который наблюдает за тем, кто и за чем пришел, а также отвечает на вопросы и проводит небольшие анкетирования. И даже если полученные цифры занести потом в таблицу Excel — она тоже, по сути, останется блокнотом. Главное, что в качестве инструмента для сбора информации используется человек. Такой метод хорош, пока сотрудники обходятся недорого, а масштабы торговой площадки невелики. Однако по мере роста компании метод становится неэффективным, поскольку работает только для точечных исследований, а собирать статистику по всему торговому комплексу в течение длительного времени он уже не позволяет.  

Следующий, более технологичный этап — различные счетчики посетителей. Преимущество подобных решений состоит в интеграции с системами безопасности. На выходе и на входе в магазин устанавливаются ворота — помимо функций защиты товара от кражи в их задачи входит подсчет посетителей. Полученную информацию гораздо легче обрабатывать автоматически, поскольку они, как правило, интегрированы с компьютером и соответствующим ПО. В конце дня или недели формируется отчетная таблица, которая затем поступает к руководству магазина. 

Третья технология тоже «родом» из безопасности, а именно из систем видеонаблюдения. Как правило, подобные системы уже присутствуют в торговых центрах, а значит, относительно легко добавить к ним и данную технологию. В чем она состоит? Используются те же камеры наблюдения и датчики движения, но «умные» алгоритмы обработки. Они отслеживают движение в небольших участках кадра. Эти сведения удобны для компьютерной обработки. 

Впрочем, первый тип решений уже практически сошел на нет, а все современные российские ретейлеры используют либо второй, либо третий тип. Но в последние годы на Западе, а сейчас и в России, появился совершенно новый тип решений, основанный на интеллектуальной обработке видеоизображения, распознавании образов и лиц. Подсчет ведется не по «ногам», а по «лицам». Помимо специального ПО в комплекте к такому решению поставляется система бизнес-аналитики. То есть не просто генератор таблиц с цифрами, но достаточно продвинутый инструментарий, помогающий сравнивать и выявлять те или иные закономерности. Причем обработка информации происходит в облаке. 

В любом магазине внедрена та или иная учетная система, которая также может включать средства бизнес-аналитики. В чем преимущество интеллектуальной технологии анализа поведения покупателей перед традиционными BI-инструментами?

И. Д.: Один из основных вопросов ретейла — это коэффициент конверсии людей, проходящих мимо, к тем, кто заходит в двери, а также тех, которые просто заходят, к тем, что покупают. Учет маркетинговых акций, распродаж, интерес к ним людей — все это нужно тщательно анализировать. Так что данные технологии можно воспринимать в качестве дополнения к уже существующим. Торговых центров много, магазинов много, сливки уже сняты, но бывает необходимо увеличить покупательскую аудиторию процентов на 10–15, чтобы получить преимущество перед конкурентом, расположенным рядом. Конечно, магазины всегда перетягивают покупателя друг у друга, но вопрос в том, как они это делают и как, в конце концов, реагирует покупатель. 

От входа в магазин до покупки действия человека раскладывается на несколько составляющих. Может оказаться, что до покупки дело не доходит, поскольку одна из составляющих не работает. Люди заходят, видят товар, но что-то их отталкивает, и они проходят мимо — например, неправильно поставленный ценник, известный, но непривычно выглядящий после ребрендинга товар и т. д. Все подобные нюансы можно отследить и проанализировать еще на стадии выкладки. Поменяли что-то на полке — а затем смотрим, как аудитория на это отреагирует. 

П. Е.: Если мы говорим про счетчики покупателей, то эта технология просто дает нам число вошедших и вышедших, но мы ничего не знаем о том, что происходит внутри магазина и снаружи. Если мы говорим о системах видеонаблюдения, они позволяют нам видеть количество людей в разных частях магазина, но не более. Если же мы говорим о технологиях, основанных на аналитике аудитории (базирующейся на классификации и поведении лиц), то получаем гораздо больше информации. Так, мы знаем, насколько люди задерживаются в разных точках магазина, видим их пол, возрастную группу. Это все очень полезно, чтобы ретейлер лучше понимал своего покупателя, знал что, где и когда хочет его покупатель. 

В российском ретейле до сих пор господствует не совсем европейская точка зрения, что главное — минимизировать ущерб от покупателя. Количество охранников просто зашкаливает, что заметно даже при сравнении магазинов, открываемых западными и российскими ретейлерами. На Западе на покупателя смотрят несколько иначе. Он там желанный объект, независимо от того, купит он что-то сейчас или нет. 

И.Д.: На Западе, да постепенно и в России, все больше распространяются средства визуализации, электронные витрины, которые отображают тот или иной товар, способный заинтересовать покупателя. К примеру, подходит мужчина — ему показывают изображения тех или иных мужских аксессуаров, а если женщина — соответственно, то, что может заинтересовать ее. На радио и ТВ продается эфирное время, в Интернете — число кликов и переходов. Здесь же можно продавать не просто количество показов, а количество минут рекламного клипа, предназначенного для целевой аудитории. 

Готовы ли покупатели к тому, что их лица будут распознавать?

И. Д.: Есть принципы приватности, есть Закон о защите персональных данных. Если мы говорим о распознавании лиц, оно, как правило, ограничивается признаками «пол» и «возраст». И если тот же самый покупатель придет в магазин второй раз за день, он будет отмечен как новый человек. Изначально эти системы строятся как анонимные, в отличие от систем видеонаблюдения, которые должны уметь распознавать лица правонарушителей и других нежелательных лиц. 

С другой стороны, наша компания занималась и занимается достаточно сложными комплексными решениями. Мы понимаем, что такое Большие данные и зачем они нужны. В этой области можно строить интересные системы, которые, может быть, и не нарушают анонимности людей, но позволяют получить статистические сведения на основе взаимодействия с сотовыми операторами и другими провайдерами рынка. Конечно, подобное взаимодействие не должно быть публичным, чтобы не смущать аудиторию. Но это тема отдельного разговора. 

Что мешает ретейлерам массово внедрять подобные технологии? Какие препятствия стоят на их пути — технические, организационные, ментальные?

П. Е.: В последние годы российский ретейл рос и расширялся очень бурно. В результате одной из самых актуальных на сегодня проблем стала нехватка русскоговорящего персонала. Это зачастую приводит к тому, что в ночные смены просто приходится даже искать человека, способного ответить на вопрос покупателя. Причем продавцы нередко устраиваются на несколько месяцев, а потому говорить о корпоративной культуре и их обучении просто не приходится. 

В принципе, ваш вопрос лежит в плоскости глобальной проблемы «А готова ли Россия к технологическому развитию?» Пока нефти много, и она достаточно дорогая на мировом рынке, особого стимула нет, какие бы слова наверху ни говорились. То же самое можно сказать и о ретейле. Пока идет экстенсивный рост, технологическим аспектам уделяется недостаточно внимания. Важно набрать охранников и повсюду развесить камеры наблюдения. Но такой период уже заканчивается, и это объективная экономическая тенденция. «Легкого» покупателя скоро не будет. Соответственно, в дальнейшем лучше себя будет чувствовать тот, кто умеет работать с «нелегким» покупателем. 

Приведу пример из области рыбалки. Вы можете приехать на водоем с лучшими снастями, но у вас не клюет. А рядом сидит местный житель, с самыми дешевыми и простыми снастями, но он вынимает одну рыбу за другой. Просто потому, что знает водоем и поведение рыбы в нем. Что же делать городскому жителю, у которого нет времени изучать этот водоем? Воспользоваться эхолотом. Он, конечно же, не гарантирует улова, однако является дополнительным источником ценной информации, позволяющей получить его. 

То же самое и технологии, о которых мы говорим. Они не приводят к автоматическому росту покупателей в магазине. Но они представляют собой ценный источник информации, который при правильном использовании, будучи встроен в систему обработки оперативных данных и бизнес-аналитики, позволяет получить неоспоримое конкурентное преимущество. 

Журнал IT-Manager № 01/2014    [ PDF ]    [ Подписка на журнал ]

Об авторах

Григорий Рудницкий

Григорий Рудницкий

Историк по образованию. В ИТ-прессе – бумажной и онлайновой – с 2002 года: публикуется в изданиях, ориентированных как на домашних, так и на корпоративных пользователей. Любимые темы: гаджеты, мобильность, облачные сервисы, свободное программное обеспечение.


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Другие материалы рубрики

Компании сообщают

Мероприятия

20.11.2018
Intel® Innovation Day – Осень 2018

Москва, Россия, г.Москва, Новинский бульвар, 8, стр.2 Лотте Отель Москва

20.11.2018
Oracle Cloud Day 2018

Москва, Технопарк «Сколково» Большой бульвар, д. 42, стр.1.

22.11.2018
Передача Audio, Video и KVM по IP: решения, опыт, истории успеха

Казань, пр. Фатыха Амирхана, 1A, комплекс «Казанская Ривьера».