Почему не продается?
Кто не сталкивался с проблемой продаж? Так или иначе любому из нас что-то кому-то приходилось продавать. Более того, есть среди «продажников» те, кто прошел множество курсов и прочел кучу литературы о том, как правильно делать.
Среди таких книг замечательные – «Искусство торговать», «Как стать выдающимся продавцом», «Продажа как есть» – и великое множество похожих, после прочтения которых продажи явно обещают пойти резко вверх по гиперболе, а вдруг, может быть, и по параболе. В бесконечность «олигархической безмятежности». Книги про продажи часто удивляют и даже вдохновляют: «Уж я-то, прочитавший, всяко смогу…».
Но встречаются и настораживающие, так сказать, на тему конечного результата: «Как ликвидировать фирму», «Основы банкротства». Как-то не по себе: неужели все хорошее о продажах таким заканчивается?
Еще один вид литературы - так называемые скрипты. Это когда человеку заранее рекомендуют, как работать с возражениями, что говорить и ждать от переговоров, когда разговор повелся не туда. Скрипты, рекомендованные нам опытными иностранными консультантами – акулами западного конкурентного бизнеса, – недешевые: встречаются около 9 тыс. рублей и больше. Пожалуй, это самые дорогие книги в этой отрасли знаний. Ясно: вооружившись таким дорогостоящим оружием, победить можно всякого (заказчика, клиента, покупателя).
Применительно к продавцам серверов и систем хранения данных, а тем более услуг в области аудита ИТ-инфраструктуры или создания автоматизированных систем защиты информации, проблема продаж усугубляется методологической, технологической сложностью и очень высокой стоимостью. Риск потратить зря выше.
По идее статьи она должна дать ответы на вопросы, которые задают себе любые продавцы, когда у них что-то не получается с продажами. Но в моем случае принципиальные попытки приноровиться к покупателям были апробированы на тех, кто приобретал дорогостоящее оборудование в рамках проектов создания сложных систем защиты информации. И те немногочисленные клиенты, которых удалось удовлетворить в период кризиса и стагнации рынка информзащиты, позволили сделать выводы данной статьи.
Обучение не помогает
Сертифицированных и вдохновленных прочтением, нас набирают на такую работу и направляют (за деньги фирмы, разумеется) на тренинги и курсы продавцов. На курсах именитые коучи показывают и объясняют все на себе. Все перепробуем и… Как только столкнулись с реальными покупателями – не знаем, что говорить, а если и знаем и даже говорим – все равно клиентов нет. Даже если есть, они уходят. Проблема, однако… Но точно не знаем в чем. Ведь учили все на отлично! Но в качестве сухого остатка есть ощущение, что что-то все-таки не так: холодные звонки не дают результата.
А в сложных кризисных ситуациях совсем плохо. Тупик какой-то: интеллектуальный, эмоциональный или еще какой, в общем внутренний. И самое обидное, продолжается он неограниченное время. Проблема – неразрешимая своими (имеющимися) силами задача. В глубине проблемы – неуверенность в себе, наличие барьера, состоящего в том, что делаешь по-человечески неправильно. Неудобно позвонить, потому что уже один раз был неприятный инцидент с данным заказчиком. Неловко разговаривать с человеком требовательным, хорошо знающим свое дело, начальником, особенно с тем, который пока не определился со своими потребностями. Не хочется отрывать от важных дел, оказаться не ко времени и не к месту. Как-то не хочется еще раз нарваться на хама. И потом переживать свое поражение.
Можно такого продавца уволить. Можно отправить его на психологический тренинг, на всякий случай обучить проектному управлению. Потом уволить…. Короче, нужен другой специалист по продажам. И он, естественно, за большие деньги уж как начнет продавать! Вот приедет и будет closest тусоваться со всеми возможными клиентами. А мы будем платить ему деньги (предназначенные троим или четверым). И все у фирмы наладится.
Можно прежних перестроить
Перестройка как процесс исторически вызывает у множества российских граждан психологическое отторжение. Однако что, если поиграть в ролевые игры, обозначить их правила? Заранее задать этим правилам по-человечески справедливые, признанные учениками свойства? Что, если неудачливым продавцам включить ролевой рефлекс?
Роль – характеристика поведения человека в условиях, определяемых социальными институтами. Роль – описание ограниченного множества действий, выполняемых кем-то или чем-то в рамках определенного процесса. Иными словами, роль – запрограммированная деятельность, которую человек помнит и активирует в соответствующих условиях на рефлекторном уровне, то есть не задумываясь (действуя «на автомате»).
Из «рефлекторного подхода» к продажам следует важный вывод: получается, что продавцами не рождаются, а становятся. И, следовательно, «не продажник» – не приговор.
Как это работает
Вам позвонил близкий друг. Нет проблем в общении. Вы тут же вспомните приятное время, проведенное вместе. На шашлыках в прошлое воскресенье было здорово. Роль друга включена! Через пять минут прибежал сын: не решается задача. Вы включаете роль родителя-интеллектуала. Роль известна, потому что сами учились. Если прибежала соседская собака, угрожающая вашей кошке, – тут же меняете роль на требовательного хозяина своего участка. Тоже известно, потому что соседа знаем, собаку не хотим.
Но роль продавца, оказывается, в вас не наполнена нужным содержанием. Нет четких правил, как себя вести, когда нужно обратиться к постороннему человеку. Что хорошо, а что плохо. Не знаем, что необходимо, и лучше говорить, когда продаешь. Сами прекрасно помните, как раздражает «чем я могу вам помочь?». Вообще почти всегда раздражает, когда приходите в магазин посмотреть, особенно если кого ждете и надо убить время, а к вам подходит продавец и начинает что-то рассказывать о том, на что смотрите, из-за того, что некуда глаза девать. И тут вы сами в такой роли! Курсы тоже почему-то не наполнили вас нужным содержанием продавца! То, что нужно говорить, вы выучили, но внутреннего желания это повторять нет.
Есть способ спланировать свое настроение: раскрыть на бумаге наиболее узкие для себя позиции, где вы чувствуете неловкость, обосновать, оправдать самому себе свое неудобство:
• «Я могу обращаться к любому человеку, потому что имею на это право: за спрос не бьют. Особенно если недолго».
• «Врагов нет. Они у меня в голове. На самом деле люди в глубине души справедливы, но часто подавляют это чувство своей важностью, хвастают – значит, им не хватает самореализации».
• «Если меня выгонят через дверь, я влезу в окно и не уйду до тех пор, пока не возьму то, что нужно для общего блага».
• «Мне нужно себя пиарить, потому что у меня такая работа».
• «Я даю людям радость общения».
• «Я продаю людям то, что им действительно нужно».
Так пройтись по всем мешающим продажам убеждениям и взглядам. Остается назвать роль, задать ей цель (назначение, миссию), убедить себя в правилах данной роли, разработать свой сценарий роли, определиться с тем, в каких случаях и с кем именно вы запускаете себя в данной роли.
Как, действительно, приятно пообщаться с близкими друзьями, а потом вспоминать, как было здорово! Роль соответствовала правилам, совместно нажитым с друзьями. С другими людьми, возможно, так не получится. Нужна другая роль. Ее надо создать, лучше написать.
Как это делают на курсах
Не имея под рукой нужной роли, будущий продажник на тренингах даже не представляет, что это его собственная роль. Он пытается выстроить ее из того, что дают:
· первый контакт с клиентом;
· определение потребности клиента и формирование навыка активного слушателя;
· презентация своего продукта (свой продукт нужно знать в совершенстве! И быть уверенным, что он конкурентоспособен, возможно, лучший по каким-то параметрам);
· работа с возражениями клиента;
· завершение сделки, технология продолжения контакта.
То есть дают все то, что наполняет голову продавца сценариями поведения в тех или иных ситуациях. А самого продавца как личности, с его убеждениями и правилами поведения в житейских ситуациях, здесь нет. Нет человеческого объяснения тому, что врываться на чужую территорию как-то не очень порядочно. И это табу нужно нарушить только потому, что собственнику хочется денег. Что можно ошибиться перед коллегами и сказать что-то не то или не так, как принято в скрипте, – не вспомнил к месту. Бойцы тхэквондо рассказывают, что, когда тренируешься, все помнишь, а когда сражаешься в спаринге, это все забываешь напрочь. Навык не отработан до автоматизма мышц и собственного духовного соответствия бою. Система гармонии навыка и души формируется не за раз.
Что для этого нужно?
Нужно как можно четче представить (спланировать в своем маленьком плане) и запустить в эксплуатацию собственного тренинга:
· цели (долгосрочные и среднесрочные) роли в определенных местах, времени;
· правила (не сценарии, а убеждения, свои обоснования справедливости и человечности) роли и ее собственную технологию (вместо чужих заученных сценариев-скриптов);
· степень погружения в роль в каждом случае;
· время и место вхождения в роль;
· время действия роли продавца;
· способ выхода из роли.
Если не планировать (продумывать) заранее, то получится «на ходу, как есть», «хотели одно, а получили как всегда»… Отрывками непродуманных попыток не получится слепить какую-то манеру (неуместную роль) поведения по отношению к чужому, мало знакомому человеку. Нужная роль подменяется неуместной ролью или ролью не ко времени. Ведь это игра! Роль в поведенческой игре. Если роль Золушки или Гамлета определена, то всем зрителям известно, чего ждать от спектакля. Если роль инопланетянина по отношению к фантастическому миру на планете, скажем в окрестностях альфы Центавра, не определена, мы не знаем, чего от него, этого инопланетянина, ждать – хорошего или плохого. Например, циклоп в «Иллиаде и Одиссее», говорят, в быту хороший человек, просто роль у него такая… Кстати, замечу: очевидно, циклоп свою роль сыграл хорошо. Значит, он ее не просто выучил – пережил! Как, впрочем, и Герасим, несмотря на то что утопил-таки собачку Муму, по замыслу знаменитого рассказа Тургенева все же хороший человек.
Вот почему великие продавцы-звезды и продавцы-неудачники говорят одни и те же слова, делают одинаковые холодные звонки, а результаты их действий разные.
Пробуйте ролевые игры в продажах и наслаждайтесь положительным эффектом от холодных звонков и прибылью фирмы. Выстраивайте собственную, сугубо праведную систему убеждений продавца.
Продажа – тоже наука
Ради научного подтверждения ролевого подхода (взамен традиционно сценарного) к продажам считаю уместным сослаться на близкую позицию австрийской школы экономики. Она, эта позиция, сформулирована Карлом Менгером: «Все лица, способствующие обмену, <…> такие же производители, как земледельцы и фабриканты. Потому что цель всякого хозяйства – не физическое увеличение количества благ, а возможно более полное удовлетворение человеческих потребностей: люди, занимающиеся торговлей, содействуют достижению этой цели не меньше тех лиц, которых долго считали единственно производителями исходя из крайне односторонней точки зрения».
Предсказуемость вашего поведения создает у клиентов определенность будущего, выраженную в возможности достойного денежного вознаграждения вам за проделанную работу. Это делает продавца поистине свободным человеком в том смысле, что у него появляется свобода выбора, а не свобода, например, беспредельной власти, которую как иллюзию дают любые привилегии.
Опубликовано 21.04.2015