Кому на Хабрахабре жить хорошо
За последние несколько лет продвижение в социальных медиа стало не столько осознанным, сколько модным явлением.
За последние несколько лет продвижение в социальных медиа стало не столько осознанным, сколько модным явлением. Почему-то каждая компания считает своим долгом завести себе пару одинаковых страниц в популярных социальных сетях, добавить столько же блогов, и «на десерт» прикрутить ко всему этому «зоопарку» твиттер. Не удивительно, что на таком фоне Habrahabr выглядит как минимум самобытно.
«Его нельзя недооценивать, - считает Наталья Пицура, менеджер по инновационным маркетинговым коммуникациям департамента инновационных проектов компании Softline. - Ресурс весьма популярный в ИТ-сообществе. Безусловно, своеобразный, оригинальный, самобытный и колоритный. Такой аудитории, пожалуй, больше нет нигде. Хабр, как площадка, может с полным правом гордиться своей качественной аудиторией – авторитетным сообществом Рунета в ИТ-индустрии.
Чем же Хабрахабр так привлекает компании? Каков «рецепт» успешного блога и можно ли оценить его «выхлоп»? Для ответа на эти, и некоторые другие, вопросы мы решили собрать «виртуальный» круглый стол. Такую форму обусловили наши приглашённые эксперты: уж слишком редко им выпадает возможность собраться вместе за реальным столом. Компанию Наталье составили Марат Ракаев, руководитель отдела коммуникаций компании Dell Russia, Татьяна Гринь – руководитель отдела по связям с общественностью компании JetBrains, и Дмитрий Авдосьев, руководитель компании Intelligent Matters.
Не откладывая в долгий ящик, начнём с одного из самых актуальных вопросов, которым задаётся любая компания, решившая продвигаться свой бренд с помощью Habrahabr’a.
Каков «рецепт» успешного блога?
Дмитрий Авдосьев:
- Абсолютно успешных блогов не существует. Это из области алхимии. Тем не менее, можно выделить несколько критериев. Во-первых, основным посылом для написания контента должно быть желание дать что-то новое и\или полезное сообществу. Во-вторых, материал должен быть интересным. Это достигается через привлечение экспертов, компетентных в тех вопросах, которые планируется освещать.
Наталья Пицура:
- Но прежде чем садиться за написание первого поста следует стратегически подойти к вопросу и составить тематический план, решить, как часто вы хотите писать и о чем.
Марат Ракаев:
- О, этот вопрос является настоящим краеугольным камнем. В простейшем случае есть две различные цели, исходя из которых и должен формироваться контент. Первая – привлечь максимальное количество читателей, вторая – привлечь через блог потенциальных клиентов.
Татьяна Гринь:
- Можно провести немного другую классификацию. Целевая аудитория блога на Хабре – это молодые профессионалы, которые, во-первых, ищут решения технических задач, актуальные новости, релизы программ, а, во-вторых, ищут работу и присматриваются к потенциальным работодателям. Качественные экспертные статьи не только, и не столько, «про компанию», но про то, что в принципе интересно – технологические новости, интересные кейсы – вот «рецепт».
Н.П: Только не стоит забывать об одной важной вещи: помимо желания писать необходимо реально оценивать собственные возможности - хватит ли в компании человеческих и временных ресурсов на качественные статьи или обзоры. Кроме того, во время написания поста всегда следует помнить зачем?» и «для кого?» вы пишете. Сразу забудьте об откровенно рекламных постах.
М.Р.: Полностью согласен. Хабр – не место для «фана» и классического маркетинга. Конечно, это не категоричное утверждение, но выбирая такой путь, вы сами себя загоняете на минное поле. Продвинуть компанию удастся разве что к выходу.
Т.Г.: Также не стоит забывать, что успешный блог – это не только контент, который формируется исходя из запросов целевой аудитории. Это еще и вовлечение пользователей в диалог.
М.Р.: И скорость реакции на комментарии здесь имеет большое значение. Поверьте, ни что так не повышает у человека лояльность к компании, как быстрый и дельный ответ на его вопрос к посту.
Д.А.: В стратегические ошибки я бы записал ещё селективные ответы. То есть когда компания отвечает на положительные комментарий, при этом как бы игнорируя отрицательные. Помните, отрицательный результат – тоже результат. А оставляя негативный комментарий без внимания, вы априори признаёте его правоту.
Н.П.: Комментарии к посту – это вообще отдельная вселенная. Не нужно оценивать результативность в количестве знаков статьи, гнаться за объемом и стараться объять необъятное. Бывали случаи, когда пост с заголовком в 2 слова и несколькими предложениями основного текста вызывал бурю эмоций, сотни оценок и тысячи комментариев.
М.Р.: Тем не менее, в плане комментирования на Хабре дела обстоят куда лучше, чем на других ресурсах. Карма делает своё дело и «тролли» быстро уходят в минус. Тем самым происходит естественный отбор. Ведь от кармы напрямую зависит возможность человека написать в тот или иной раздел. Лично мне этот подход очень нравится.
Существуют ли определённые критерии, по которым Вы оцениваете хороший это блог или нет?
М.Р.: Да, лично для меня принципиальны два момента. Первое – я оцениваю блог с точки зрения читателя. Причём важным критерием правильной (заметьте, «правильной» не всегда значит «успешной») работы блога является форма подачи материала. По делу, без лишней воды и пиара. Сюда же стоит отнести работу в комментариях технического специалиста от компании.
Д.А.: Привязаться к конкретным цифрам тоже можно. Не зря существует такие понятия как Хабрасила\Хабраэффект или рейтинг каждого блога пользователя или компании. Чем полезнее статья и интереснее комментарии, тем он выше. Лично я ещё обращаю внимание на привлечённых к написанию материала экспертов, а также на вариативность постов в корпоративном блоге. К примеру, сочетание обычных постов с конкурсами.
Т.Г.: Ну а если попытаться систематизировать критерии, можно отталкиваться от следующего списка:
Количественные:
1) количество подписчиков;
2) уровень кармы на Хабре;
3) количество лайков и комментариев к постам;
4) количество перепостов;
Качественные:
5) качество контента в целом;
6) соответствие контента целевой аудитории;
7) качество комментариев (небольшая, но серьезная дискуссия гораздо ценнее, чем 100 бессмысленных комментариев);
8) вовлеченность аудитории.
Хорошо. Мы разобрались по каким критериям можно оценить блог. А может ли компания конкретно оценить «отдачу» от него? Как?
Д.А.: Все зависит от деятельности компании и поставленных целей. Если компания продает, скажем, ноутбуки, то она обычно руководствуется подсчетом конверсии от переходов на сайт и продажей. Чем выше показатели конверсии, тем больше эффективности от деятельности на Хабре. Если компания преследует цель, скажем, HR-брендинга, то конверсией будет количество перешедших с сайта на страницу вакансии или же число конкретно обратившихся в компанию людей.
М.Р.: Не буду говорить за всех, поэтому расскажу, как это происходит в Dell. У нас есть такое понятие как lead – потенциальный клиент. В этом ключе Хабр рассматривается, как digital-канал, с помощью которого мы хотим получать новых lead’ов. Необходимо донести до них информацию о продукции, чтобы люди заинтересовались, вышли на обратную связь, спросили о том, как с помощью наших технологий можно решить те или иные задачи. В идеальной ситуации lead переходит в sales ready lead, то есть фактически становится полноценным клиентом компании. Вот по количеству lead’ов и можно проводить оценку.
Ну а второй показатель – деньги, сумма продажи. Конечно, такие критерии, как общее количество читателей, количество комментариев, карма и т.п. также важны. Но при оценивании «профита» именно для компании всё-таки вторичны.
Т.Г.: Порой полезной может оказаться статистика и различные метрики. В цифрах «профит» можно оценить только по количеству переходов с Хабра на сайт и количеству минут, проведенных на сайте.
Напоследок поговорим о сотрудничестве. Согласны ли Вы, что для написания хорошего поста нужен симбиоз между техническим специалистом и журналистом?
Д.А.: Абсолютно верное утверждение. Мы долго практиковали работу по хабру, то одними, то другими, однако на деле - это единственно верный алгоритм. По сути идеальная формула работы, это, когда технически одаренный журналист пишет эту статью с техническими специалистами в той или иной области. Всего человек просто не может знать.
Т.Г.: Конечно, потому что успешный блогер должен во-первых, знать, о чём он пишет, а во-вторых, уметь писать красиво, просто, и понятно. По своему опыту могу сказать, что легче обучить IT-нюансам, чем письму как практическому навыку.
М.Р.: Не нужно быть наивным и думать, что у серьёзного технического специалиста так много времени, чтобы самому писать пост. «Технарю» гораздо проще выделить 30 минут и поговорить с журналистом на заданную тему, чем месяца три заставлять себя выкроить несколько часов, чтобы сесть за материал.
Н.П.: Стопроцентные технари часто выдают «сухой» текст, сложный для восприятия, который способны понять только специалисты. А журналисты (или сотрудники отдела маркетинга), порой, наоборот, без технической конкретики выдают слащавый текст, слабо структурированный и размытый. Но когда они вместе трудятся - получаются хорошие посты.
В профессиональном смысле автор текста получает неоспоримый профит: признание сообществом своих навыков и знаний, можно показать другим, чего ты стоишь, это неплохое дополнение в список навыков и достижений, некоторые сотрудники авторство даже указывают строчкой в резюме. В комментариях сообщество порой рождает столько пищи для размышлений и новых идей, что с лихвой перекрывает изложенный материал. Да и нетворкинг нельзя обойти стороной, нередки случаи, когда в споре по теме помимо рожденной истины рождались успешные коммерческие проекты и складывались бизнес-договоренности.
Текст: Алексей Дрозд
Опубликовано 13.11.2012