Товар – ничто, образ – все

Сегодня в бизнесе побеждает не тот, кто производит самый качественный продукт или лучше всех обслуживает клиентов, а тот, кто сумеет сформировать положительный образ. Данным процессом можно и нужно управлять, а потому основные конкурентные войны разворачиваются уже не на прилавках магазинов, а в информационном пространстве. Об этом и многом другом нам рассказал известный эксперт по информационной безопасности и конкурентной разведке, автор множества книг и статей Андрей Масалович.

Расскажите о себе. Какой профессиональный путь вы прошли и чем занимаетесь сегодня?

Я проживаю третью жизнь. В первой жизни я был майором КГБ, служил в 16-м Управлении, которое ведало дешифровкой, радиоперехватом и аналитической обработкой информации. Затем служил в ФАПСИ, в чине подполковника. Там я занимался сбором информации и представлении на ее основе полезных сведений для государства. Двадцать с лишним лет назад снял погоны, пришел в бизнес, и наступила моя вторая жизнь. Я уже тогда понял, что в мире должны появиться нейронные сети, большие данные. Поехал в США и запатентовал несколько алгоритмов, посетил множество компаний, чья деятельность связана с разработкой нейронных сетей. Я написал несколько книг, заработал деньги, организовал успешный бизнес. Но, как выяснилось, с нейросетями я опередил время лет на двадцать. К тому же понял, что информационные технологии должны работать как электричество, как водопровод. Включил, открыл кран – и все работает без дополнительных усилий. Если при этом еще что-то требуется, значит поставщик ИТ-услуг вас «разводит», решает свои проблемы за ваш счет.

Наконец я понял, что в бизнесе выигрывает не лучший, а тот, кто изначально настроен на жесткое информационное противоборство с конкурентами. Когда я это осознал, началась моя третья жизнь. Я занялся разработкой инструментов, позволяющих, во-первых, охотиться за чужой информацией, во-вторых – защищать свою, а в-третьих – использовать информацию как оружие. Сейчас у меня заканчивается третья жизнь. И я пришел к выводу, что информация – ничто, а миром управляет тот, кто управляет образами, кто способен формировать сознание аудитории. Основные деньги именно здесь.

Сегодня занимаюсь консультациями в области интернет-разведки, меня знают как интересного рассказчика, носителя знаний. Кроме того, я разработал технологию Avalanche, позволяющую охотиться за информацией, не нарушая законодательство. Она воплощена в десятках патентов и входит в Реестр отечественного ПО. Я часто выступаю на конференциях и семинарах, после которых ко мне приходит множество людей, чтобы задать тот или иной вопрос, спросить о способах решения той или иной задачи, возможностях воплощения идей бизнеса в конкретные ТЗ. За долгие годы я отточил свой опыт настолько, что могу взять и написать ТЗ для продукта, который будет продаваться на рынке через два года, и за ним выстроится очередь. Но при этом я не занимаюсь консалтингом и не беру денег с людей, а просто разговариваю с ними.

Вы очень много и интересно рассказываете об информационных войнах. С чего они начались?

Начну с самого начала. Когда-то на Земле не было жизни, затем она появилась, и среди прочих животных возник человек. Человека из обезьяны сделал не труд, а удачная мутация. У одной из пород обезьян оказалась удачно устроена челюстная мышца. Челюсть стала легче, жевать стало проще, поэтому массивные кости черепа уже не понадобились. Начал расти мозг, человек начал думать. Возникли орудия труда. Человек научился добывать огонь. Но планетой он не управлял, он лишь доедал за хищниками. Сорок тысяч лет назад возникли коммуникации, люди начали общаться между собой и закреплять полученный опыт. Тогда и произошла первая информационная война. Более развитые кроманьонцы за несколько тысяч лет сожрали всех неандертальцев и крупных животных и начали господствовать на планете. За счет чего им это удалось? Они впервые придумали мифы, то есть повествования о том, что не существует. Раньше стадо обезьян могло решать сиюминутные задачи, если в нем было не больше десяти особей. Если их становится больше, управлять ими уже невозможно, и тогда на помощь приходит мифология: духи, боги, семья, наконец – государство. Ведь государство, валюта и другие привычные реалии – это всего лишь условности, позволяющие управлять большими группами людей.

И как же ими управлять?

Существуют определенные правила. Например, консерватизм. 90% населения являются консерваторами. Консерватор – это идеальный объект для манипуляции, поскольку он живет по тем правилам, которые ему внушили. Много веков механизм управления основывался на мифах, но это не приводило к проблемам, поскольку человечество жило в трехмерном мире, где все имеет вес, размер, инерцию и другие физические свойства. В том числе и информация. Если я хочу охватить мифом большую массу людей, например, рассказать о том, что мой стиральный порошок лучше других, либо что наша партия несет демократию, а ваша диктатуру, то я должен сделать примерно то же самое, что делает военный с бомбой. Формула распространения информации в трехмерном мире аналогична формуле распространения ударной волны при взрыве. И здесь, как в случае с бомбой, мы сталкиваемся практически с нулевым КПД. Во-первых, большая часть осколков разлетается в никуда. Тех, что поражают живую силу, крайне мало. Поэтому здесь уже задумываются не об эффективности, а о максимально мощном заряде, который гарантированно покроет ту или иную территорию. Мир трехмерный, а пространство двухмерное, поэтому прирост эффективности будет нелинейным. Если нужно охватить не один регион, а два, то бюджет не удвоится, а вырастет в 4–5 раз.

По такой же схеме работает и PR?

Совершенно верно. Информация «вылетает из крупного орудия», в качестве которого могут быть задействованы федеральные телеканалы или центральные СМИ, а это не дешевле, чем крупная бомба, затем она «ударяется» в вас, отскакивает от вас, потом от стенки, от меня, еще от одного препятствия и, наконец, гаснет. Люди услышали информацию, обсудили дома и на работе, затем информация постепенно угасла.

До появления Интернета ведь такого мощного эффекта не возникало?

До появления Интернета не было кнопки «Репост», позволяющей делиться информацией друг с другом. Если расписать волну распространения информации в Интернете, она будет напоминать двухмерный взрыв, то есть круги на воде. Достаточно просто капнуть, чтобы разошлись круги. Бюджет тратить уже не придется. Образно говоря, нужен уже не военный с бомбой, а фея с пипеткой, которая будет летать и просто капать на мозги там, где наблюдается наибольшее скопление аудитории. Если мне нужна целевая молодежная аудитория, то неважно, где она скопилась – вокруг джинсов, пива или какой-нибудь популярной личности. Таким образом, мы можем осуществлять PR с нулевым бюджетом. Мне доводилось наблюдать, как работает партизанский PR в соцсетях. Могу сказать, что трехмерный мир никто не отменял, но он становится довеском двухмерного. Почему? Потому что основа стабильности и существования любой общности, начиная от государства и заканчивая семьей – это миф, в создание и поддержку которого было вложено много денег. Даже появился специальный английский термин – grass roots («корни травы»). В буквальном смысле он означает газон, возраст которого составляет не одну сотню лет, и все эти годы за ним так хорошо ухаживали, что он превратился в однородную массу, которой никакие сорняки не страшны. В политике этим термином называют деятеля, чья система взглядов базируется на этих вековых исконных чаяниях целевой группы, которого все воспринимают как своего, как плоть от плоти. Но в середине XX века появились искусственные газоны от фирмы «Астротурф», а в политике возникло понятие «астротурфинг», то есть быстрое облучение сознания целевой аудитории, которое до появления Интернета было невозможным. Бизнес очень быстро взял на вооружение астротурфинг. Всем известны такие приемы, как партизанский маркетинг или то, что сегодня называется «хайп». Самое страшное оружие в Интернете – кнопка «Репост». Человек может с возмущением поделиться какой-нибудь негативной информацией, но распространяет ее именно он сам. Мир окончательно стал нелинейным, появились возможности малыми силами решать грандиозные задачи. А все потому, что миром правят мифы.

Какие технологии стали доступны и востребованы в этих условиях?

Прежде всего, это технологии создания «ударного», или «выстреливающего» контента. Во-вторых, нужно было понять, кто именно составляет вашу целевую аудиторию. Наконец, следовало проанализировать и определить, где именно собирается эта целевая аудитория. Бизнес подхватил эту идею и с удовольствием использует. Не секрет, что сегодня разве что компания Apple зарабатывает больше всего денег на продаже устройств. Всем остальным львиную долю дохода приносит таргетированная реклама. Побеждает на ИТ-рынке сегодня тот, кто больше всего шпионит за пользователями, чтобы предоставить им наиболее персонализированную рекламу, основанную на их поведении, интересах и т. д. К примеру, компания Google анализирует даже вашу походку! Вы можете выбросить все свои мобильные устройства, сменить имя, пол, уехать на другой конец Земли, но стоит вам купить там новый смартфон, как Google моментально опознает вас благодаря датчику движения. Шпионаж стал тотальным. Фирма, которая решит отказаться от него ради соблюдения правил приличия, моментально вылетит с рынка. Основной товар мира – место под таргетированную рекламу. Постепенно технологии информационного облучения проникли и в политику, в военное дело. В войнах побеждает не сила, а кошелек. Даже если против наемников будут воевать фанатики, победят все равно первые. Хотя каждый фанатик утащит с собой на тот свет 50 солдат противника. Но если против фанатиков выйдут патриоты, то победят патриоты. В начале 2010-х прокатилась волна «цветных революций» на Ближнем Востоке, а в России начались беспорядки перед выборами Президента в 2012 году. Тогда стало окончательно понятно, насколько мощной силой является Интернет, ведь все координировалось с его помощью по примерно схожим сценариям. Власть поняла это, и уже с 2012-го началась планомерная работа в соцсетях, значительно усилился канал Russia Today, в Минобороны объявили о создании войск информационных операций. Поле битвы сформировано, задачи и ценности стали очевидными.

Как все это осуществить?

У нас нет защиты от фейков. Раньше они были просто не нужны, все было реальным. Мы не можем в первую секунду определить, правда ли то, что нам говорят. Еще есть такое древнегреческое понятие «симулякр», то есть образ без содержимого, без прообраза. Можно написать портрет возлюбленной или соседки, а можно изобразить просто абстрактную женщину, плод фантазии художника. И ту и другую картину купят. Таким же образом формируется стоимость любой компании на рынке. Как правило, это 3–5 ее годовых оборотов. Но у таких компаний, как Apple, стоимость сравнима с сотней годовых оборотов. И потому приобретение акций подобных компаний – своеобразная покупка «надежды», лотерейного билета в счастливое будущее. То же самое характерно и для валютного рынка. Криптовалюты – 100%-ное подтверждение этих слов. Они ничем не подкреплены, кроме нашей веры. Французский философ Жак Бодрийяр подробно описал наше существование в мире образов в своей книге «Симулякры и симуляция». В другой книге «Войны в заливе не было» он доказывает, что война США против Ирака в 1991 году и ее освещение в СМИ – это не просто намеренное искажение, но абсолютное несовпадение, а все делалось ради того, чтобы поднять упавший рейтинг президента Джорджа Буша-старшего.

Сегодня в бизнесе самое главное – не максимизация прибыли и не удовлетворение потребностей клиента, а долгосрочное устойчивое развитие (sustainability), при котором бизнес будет дорожать. Побеждает здесь тот, кто выглядит круче других сегодня и сейчас. Хороший пример такого подхода Илон Маск с его «Теслой». Главное – создать яркий образ, а реальность уже второстепенна. СМИ уже давно освоили такие приемы, как постановочные съемки, постановочные фото терактов, боевых действий, катастроф. Сначала подобное считалось неэтичным. Сегодня все к этому относятся нормально.

Неужели все так просто?

Формировать мифы может любой человек. Лично я в 2014 году в Коломне, во время детского мероприятия, на котором присутствовало множество детей и их родителей, пошутил и назвал котенка, попавшегося толпе гуляющих детей в Коломенском кремле, «шаурма». Дети поверили и побежали за ним с криком: «Шаурма!» А теперь представьте, если бы на их пути оказался журналист из BBC, CNN и другого западного СМИ. Первые санкции введены – и вот последствия. Честный видеоряд, все можно проверить. Никакой Песков не смог бы это опровергнуть. Нельзя воспринимать только то, что ты видишь в качестве реальности, и не замечать при этом фигуру кукловода.

И последний вопрос. Как бизнесу выжить в век информационных войн?

Итак, резюмируя, могу сказать, что в бизнесе образы товара важнее, чем сам товар. Образ бизнеса для устойчивого развития важнее, нежели само развитие. Информационные корпоративные войны вышли на новый уровень, а раз приходится в этом участвовать, то нужно формировать позитивный имидж заранее. Пока это можно сделать малыми силами и с небольшими затратами. Плотность положительных упоминаний о вас должна быть выше, чем сила возможной информационной атаки против вас. В таком случае вам придется немного потерпеть, а затем атака потухнет сама, без усилий с вашей стороны.