Модные слова
Время от времени в нашу жизнь вливаются новые слова и понятия. Некоторые из них очень быстро становятся модными. Чаще всего, эти термины имеют вполне конкретное значение, но большинство людей этим не интересуется и употребляет невпопад. Когда-то на серьезной конференции, сидя на последнем ряду огромного зала рядом с коллегой, я заметил, что он периодически что-то записывает за спикером. Я не смог победить любопытство и заглянул в блокнот коллеги. В блокноте был список самых сложных по звучанию слов и понятий, которые употребил спикер. Я поинтересовался, зачем коллега это делает. Ответ был очень странным для меня. Тот сообщил, что собирается писать статью и набирает пул умных фраз и выражений, которые будет в ней использовать. Последнее время одним из таких модных понятий стала «цифровая трансформация». Но, к сожалению, часто мы слышим этот термин в совершенно неподходящем контексте. Так недавно я прочитал фразу: «Digital-трансформация записи пациента на прием к врачу».
Цифровая трансформация – это не локальное изменение какого-то сервиса или продукта. Это изменение бизнеса, инструментов коммуникации, скорости реакции, анализа, создания и изменения продукта, а возможно, и самой компании. Чаще всего цифровая трансформация опирается на три составляющих: новые удобные коммуникации с клиентом, изменение операционных бизнес-процессов и новые бизнес-модели.
Сфокусироваться на клиентах
Коммуникация с клиентом становится «умной». Мы уже имеем более точное представление о клиенте из социальных сетей и интернет-сообществ. Можем отслеживать и собирать информацию о нем, получать полный портрет клиента. Цифровая трансформация позволила объединить PR и аналитику. То, что раньше делалось наугад или вручную, теперь собирается в огромные массивы информации, сортируется и фильтруется автоматически. Аудитория может быть проанализирована по сотням параметров. Средства массовой информации превращаются в средства массовой коммуникации. Продукты, продаваемые компаниями, становятся все более адаптивными к требованиям и желаниям клиента. Появляется возможность проводить эксперименты, моделируя поведение клиента, и подстраивать продукт, основываясь на этих изменениях.
Изменился сам процесс продаж. Накапливая информацию о клиенте и его покупках, мы можем предугадать его следующие потребности и действовать проактивно, предлагая то, о чем клиент только начинает задумываться. Одновременно можем предоставлять информацию клиенту о его совершенных ранее покупках. Если клиенту или его окружению когда-нибудь понадобится повторить покупку, ему не надо снова искать продукт. Вся необходимая информация уже под рукой. Нужно просто повторить покупку одним кликом. Компании вместо автоматизации работы сотрудников, ответственных за работу с клиентами, создают системы самообслуживания, минимизируя количество посредников между потребителем и конечным сервисом или продуктом.
Изменяются и точки контакта с клиентом. Если раньше это были офисы, кол-центры, то теперь все больше клиент уходит в онлайн. Ему требуется моментальная обратная связь, не зависящая от настроения или самочувствия продавца. Появились личные кабинеты и мобильные приложения, где без взаимодействия с живым человеком клиент может найти, выбрать услугу или продукт и даже оплатить. При этом мобильные технологии не стоят на месте, и клиенту предлагается все более удобные интерфейсы для удовлетворения потребностей. Появляются дополнительные возможности, за счет использования геолокации, дополненной реальности. А если клиент не желает устанавливать мобильное приложение или регистрироваться в личном кабинете, он может воспользоваться привычной социальной сетью или мессенджером. Бот разберет его обращение, поможет подобрать то, что необходимо, а также подскажет, как совершить оплату и получить услугу или товар.
Вершиной всего этого является омниканальность. Неважно где, в каком интерфейсе, клиент начинает взаимодействие с компанией, каждый следующий шаг он может совершать через новый канал коммуникации. Система соберет все шаги воедино, поможет завершить покупку, а также предложит сопутствующие товары и услуги в зависимости от предпочтений потребителя. Основное нововведение цифровой трансформации в том, что в создание, изменение, вообще в весь жизненный цикл продукта, активно вовлекается клиент.
Изменение внутренних коммуникаций
Хотя трансформация клиентского опыта является наиболее захватывающим процессом преобразования компании, значительные преимущества компания получает и при изменении внутренних процессов, стимулирования сотрудников и управления производительностью. Самое простое, с чего начинается цифровизация внутренних процессов, – это рутинные операции, которые раньше выполнялись при помощи бумажных документов или электронной почты. К таким процессам относятся оформление командировок, заявление на отпуск, получение зарплатных листков, учет рабочего времени и другие. Это все те процессы, которые могут обойтись без личного посещения сотрудником отдела персонала или бухгалтерии. Причем вся информация о работе сотрудников остается в компании в структурированном виде и из нее может формироваться разнообразная отчетность. Необходимо предоставить сотрудникам возможность делать все эти рутинные действия онлайн через удобные интерфейсы. За счет этого высвобождается время и у сотрудников отдела персонала, которые вместо подсчета выходных дней могут совершенствовать свои управленческие навыки или переключиться на более творческую и интеллектуальную работу.
Но рутинные процессы только самое начало пути. В современном мире появляется все больше рабочих мест, не привязанных к офису физически. Современные корпоративные инструменты для совместной работы и сетевые инструменты позволяют сотрудникам выполнять свои обязанности и общаться с коллегами, где бы они ни находились. Коммуникационные инструменты, такие как чаты, мессенджеры, видеозвонки становятся мощным средством обмена информацией. Совместив коммуникационные приложения с продуктами, предназначенными для ведения проектов и контроля над задачами, и, подключив к этой информации заказчика, мы получаем мощнейшее средство совместной работы. Офис становится виртуальным и независимым ни от географического расположения сотрудников, ни от времени суток. Прозрачность подобных инструментов также способствует возникновению и укреплению горизонтальных связей в компании.
Наличие оцифрованной информации позволяет сотрудникам более глубоко понимать, чем занята компания, какой продукт она производит. Получение моментальной обратной связи от потребителя заставляет компанию быстрее реагировать и подстраивать продукт под нужды и пожелания клиента, перераспределять производственные мощности в зависимости от текущей ситуации. Вовлекая в коммуникацию сотрудников разного уровня, занимающихся разными направлениями, руководство компании получает возможность расширить круг участников стратегического планирования, соответственно изменяя и ускоряя процесс принятия решений.
Новые гибкие продукты и услуги
На основе информации компании не только меняют функциональную работу и переосмысливают взаимодействие подразделений. Вокруг самих продуктов компании возникают разнообразные сервисные надстройки. Если раньше клиент обращался в компанию для изменений продукта и сотрудники компании либо отказывали ему в этом, либо меняли продукт под его запросы, то теперь клиенту все чаще дается возможность самому поменять необходимые ему настройки. Таким образом, даже старый «доцифровой» продукт нередко обрастает возможностями модификации.
Отдельно следует сказать об информационных услугах, увязывающих между собой данные, которые поступают из всех независимых подсистем и за счет этого приобретают новое качество. Допустим, заказывая билет на самолет на сайте авиакомпании, мы видим возможности поиска отеля, бронирования автомобиля, выбор экскурсий, списки достопримечательностей и календарь событий, проходящих в месте прилета. Несомненно, авиакомпания не организовывает все эти сервисы, но продукт содержит информацию, сопутствующую продаваемой услуге. То же самое можно увидеть и в других продуктах. Фитнес-трекер как продукт интересен, но дополнительно к самому устройству вы приобретаете возможность сохранения истории тренировок, измерений пульса и других показателей, возможность интеграции этой информации с известными сервисами здоровья и социальными сетями.
Еще одним аспектом цифровой трансформации стало использование big data и искусственного интеллекта. Принимая решения, сейчас можно основываться не только на собственном опыте и даже не только на опыте компании. Становятся доступны сервисы, использующие накопленную информацию от разных компаний по всему миру. Мировой опыт легко использовать не только для принятия решений, но и для контроля правильности уже принятых самостоятельно.
«Волны погасили ветер»
В итоге мы получаем, что понятие цифровой трансформации – это вообще не про ИТ. Точнее, не про ИТ в привычном для ИТ-директоров смысле. Это тренд изменения подхода к коммуникациям с клиентами и сотрудниками, оптимизации бизнес-процессов и изменения корпоративной культуры, использования больших данных для предоставления интегрированной информации, как сотруднику, так и клиенту, скорость принятия решений и скорость реакции и изменения продукта или услуги, скорость обработки данных и скорость получения интегрированной информации. Для того чтобы идти в ногу со временем, придется перестраивать ИТ-инфраструктуру, менять закрытые информационные системы, переходя на сервисные модели. Выбирать новые ИТ-решения, исходя не из принципов очаговой автоматизации, а из возможности интеграции информации в компании.
Для проведения таких изменений требуется сочетание технического специалиста высшего класса и знатока бизнеса, и ждут от него именно развития бизнеса, основанного на комплексном подходе к информации, а не на поддержании инфраструктуры. При этом информационные, или как теперь принято говорить, цифровые технологии – лишь один из инструментов для изменения и совершенствования бизнеса. Руководителю ИТ-службы, прекрасно обеспечивающему предоставление ИТ-услуг в компании, внедрившему ITIL, довольно сложно посмотреть на свою работу с другой стороны. Наверное, именно потому, что трансформация и поддержка – два совершенно разных направления деятельности, требующие совершенно разного мышления, все в большем количестве компаний в параллель с CIO появляется CDO – еще один человек, занимающийся цифровой трансформацией. Этот вызов очень просто упустить, опираясь на традиционную закрытую ИТ-архитектуру, на стандартные, годами проверенные принципы внедрения информационных систем. И оказывается, что в большинстве случаев «волны погасили ветер».
Опубликовано 04.02.2019
