Как сократить расходы на работу с клиентами и увеличить доход
Forrester Research предлагает несколько стратегий улучшения качества обслуживания клиентов, которые помогут компаниям сократить расходы и в то же время нарастить продажи.
Авторы отчета «Экономическая необходимость службы работы с клиентами» (The Economic Necessity Of Customer Service) призывают организации не экономить на качестве услуг, предоставляемых клиентам через контакт-центры, и не рассматривать их как центры затрат. Они потеряют больше, чем сэкономят: такое отношение ведет к повышенным текущим расходам, сокращению дохода, а также к снижению стоимости бренда и коммерческой долговечности.
«В сегодняшней экономической ситуации никто не может позволить себе потерять клиента, — пишет Forrester. — Вместо того чтобы ограничивать расходы, дальновидные руководители служб по работе с клиентами воспользуются кризисом как возможностью перегруппироваться и пересмотреть приоритеты. Эти службы влияют как на выручку, так и на прибыль компаний, поэтому специалисты по работе с клиентами должны постоянно искать новые подходы. Но реальность экономического кризиса требует разумного выбора этих инноваций и времени для них».
Вот стратегии, которые рекомендует Forrester:
• Активный чат
Хотя компании тратят миллионы на присутствие в интернете и привлечение клиентов к своему сайту, их инвестиции пропадают впустую, когда покупатели покидают «корзину», не завершив оформление заказа, бросают на середине заполнение формы или раздражаются, не зная нужных ответов.
В такие «моменты истины» им должен прийти на помощь автоматически инициируемый сеанс активного чата — такая служба уменьшит потери дохода при онлайновой торговле и сократит потребность в звонках в контакт-центр, а значит, уменьшит и текущие расходы.
Сеансы чата с клиентами можно настроить на разные входные условия, включая количество или адреса «кликов», время, проведенное в тех или иных разделах веб-сайта, средний размер предыдущих заказов или демографические данные. В число возможных решений входят текстовой чат, отзвон по телефону, кнопка на экране, всплывающее окно, сопровождение и помощь по заполнению форм.
• Инструменты совместного браузинга для агентов по продажам
Опрос Forrester показал, что 50% веб-транзакций совершаются с помощью агента клиентской службы, то есть с применением совместного браузинга. Без этого инструмента инструктаж по работе с сайтом получается утомительным и не достигает своей цели. Как работает совместный браузинг? Предположим, что заполняя регистрационную форму для создания новой учетной записи или размещая заказ, клиент чего-то не понимает. Обычно в таких случаях либо звонят в контакт-центр, либо уходят с сайта.
При совместном браузинге система обнаруживает незавершенный процесс и устанавливает контакт с клиентом. Просматривая одну и ту же веб-страницу вместе с пользователем, агент может понять, на чем тот споткнулся, и в нужный момент подсказать ему, как правильно заполнить форму или завершить заказ.
• Использование единой связи
Единая связь (ЕС) — это удачное соединение в одно целое всех видов связи и коммуникационных устройств. Она обеспечивает «присутствие» через чат и сотрудничество, предоставляя агенту возможность видеть, кто из специалистов отдела приема заказов на месте, и подключить его к разговору. ЕС объединяет ресурсы контакт-центра со специалистами, создавая дополнительное удобство для клиентов и повышая производительность труда и уровень разрешения проблем с одного звонка.
• Инвестирование в социальные сети
Что дают онлайновые сообщества? Во-первых, клиенты могут помогать друг другу в решении проблем при гораздо меньшем вмешательстве со стороны компании. Организация базы знаний, ориентированной на сообщество, уменьшит число звонков и обеспечит более удовлетворительные ответы.
Во-вторых, если появляются негативные отзывы, модераторы могут поставить в известность руководство и быстро опубликовать разъяснение во избежание ущерба для бренда и учащения телефонных звонков. А при помощи встроенной системы распознавания, ранжирования и вознаграждения пользователей даже критиков можно превратить в своих сторонников, признавая их предложения, которые помогли многим пользователям.
Наконец, новые идеи, исходящие от сообщества, могут сэкономить миллионы на разработке продуктов, не говоря уже о маркетинге и продажах, которые можно наращивать, преподнося продукт как разработанный с участием самих пользователей.
• Самообслуживание во всех каналах взаимодействия
Окупаемость инвестиций в самообслуживание в большой мере зависит от степени принятия его клиентами. Они пользуются самообслуживанием лишь тогда, когда могут надежно и неизменно получать желаемое. Когда клиенты, которым нужна определенная информация, могут легко и быстро найти ее в онлайне, не прибегая к телефонным звонкам, число обращений в контакт-центр значительно сокращается.
При всем разнообразии каналов взаимодействия клиенты рассчитывают на то, что оно будет гладким, а информация – согласованной. Несогласованность информации или разнобой в системах самообслуживания неизбежно приведут к звонкам в контакт-центр, что означает повышенные текущие расходы и потерю ожидаемой экономии.
Для осуществления всех этих стратегий требуется правильный подход. Вот что рекомендует Forrester:
Шаг 1: Отказаться от старого воззрения, что контакт-центр — это центр затрат
Не зацикливайтесь на кризисе, смотрите дальше. Службы по работе с клиентами и контакт-центры имеют самую тесную связь с заказчиками и в огромной степени влияют на создаваемое у них впечатление. Руководителям следует немедленно отказаться от экономии на контакт-центрах, так как это ведет к разочарованию клиентов и в конечном итоге к потере доходов и повышенным затратам.
Шаг 2: Назначить ответственного за работу с клиентами
Учитывая значение работы с клиентами, ясно, что в организации кто-то должен непосредственно отвечать за нее, например, директор по работе с клиентами или операционный директор. Генеральный директор должен предоставить этому должностному лицу полномочия по расходованию средств, найму работников и модернизации службы.
Шаг 3: Прислушиваться к мнению самих клиентов
Forrester опросила почти 5000 покупателей и обнаружила, что хотя предпочтительным способом получения услуг остается телефон, более половины респондентов не удовлетворены качеством такого обслуживания. На вопрос: «В какой степени вы удовлетворены самообслуживанием?» положительно отвечают только 30-40%. Компаниям следует внедрять программы опроса клиентов, чтобы понять, чем они недовольны.
Шаг 4: Анализ недостатков обслуживания клиентов и практические рекомендации
Часто бывает не ясно, что именно надо изменить внутри службы по работе с клиентами или какие инициативы следует реализовать в первую очередь. Когда Forrester спрашивала компании, применяют ли они практические рекомендации по оптимизации, всего 30-40% ответили положительно. В качестве инструмента анализа недостатков Forrester предлагает свою «Модель модернизации службы по работе с клиентами» (Customer Service Innovation Framework), которая вовлекает в анализ все заинтересованные стороны, включая ИТ-персонал, директоров, отделы продаж и маркетинга.
Шаг 5: Оценка программного обеспечения по удобству работы с ним для клиентов
Таблицы Forrester Customer Service Solution Wave позволяют сравнить возможности программного обеспечения и составить шорт-лист поставщиков. Для получения твердой поддержки — как финансовой, так и организационной — важно, чтобы в определении возможностей службы по работе с клиентами принимали участие все заинтересованные стороны. Согласие между ними экономит деньги, исключая проволочки и сокращая сроки реализации проекта. Внедрив эффективную систему при содействии ИТ-подразделения, финансового отдела, отдела продаж и отдела маркетинга, руководители службы по работе с клиентами смогут продемонстрировать наглядные результаты этой жизненно важной инициативы.
Источник: www.inin.com
Опубликовано 09.02.2009