Российскому ИТ дали рынок, но кто знает его бренды?

Российский ИТ получил редкий шанс. Западные бренды ушли, заказчики обратили внимание на отечественные решения, государство требует независимости. Казалось бы, золотое время для наших брендов. Но почему-то за пределами отраслевой тусовки их почти никто не знает.

Спросите не в отраслевом чате, не на конференции и не у закупщика. Просто у человека, который каждый день пользуется ноутбуком, почтой, офисными программами и операционной системой. Microsoft он вспомнит почти наверняка. Intel — тоже. А какие российские ИТ-бренды он назовет без подсказки?

И это вовсе не вопрос рекламного бюджета. Это наш национальный подход к публичности. Многие ИТ-компании искренне хотят доверия, но не готовы общаться с рынком всерьез. Боятся живых комментариев, прямых ответов, осторожного, но настоящего диалога. Только тщательно выверенные официальные формулировки, многократно растиражированные по всем каналам.

Факты

Бренды, о которых не говорят, исчезают первыми

Можно выключить рекламу. Можно заморозить PR. Но полной тишины на рынке не бывает. Освободившееся место мгновенно займут другие. Исследования показывают, что уже через полгода без публичных коммуникаций падает узнавание бренда и доверие аудитории. А вернуть внимание потом стоит в разы дороже.

Российскому ИТ дали рынок, но кто знает его бренды?. Рис. 1

А зачем говорить с рынком? Главное правильные знакомства в нужных кругах. Вроде бы хотят выглядеть технологическими лидерами, но прячут живых экспертов за бесконечными согласованиями, пресс-релизами и общими почтовыми ящиками и телефонами с чат-ботами на входе. В итоге все эксперты как под копирку. Гладко, безопасно, пусто. Не отличишь одного от другого.

Готовы ли российские ИТ-компании вообще быть публичными? Ответ неприятен не только для пиарщиков. Андрей Виноградов, главный редактор журнала IT Expert и редактор портала IT-World, предложил простой тест. Выйти на улицу и спросить, каких российских производителей компьютеров, ноутбуков или операционных систем люди знают. Не в отраслевом чате, не на конференции, не среди закупщиков. Просто у обычных людей, которые каждый день пользуются техникой.

«Выйдите на улицу и спросите, какие российские производители компьютеров и ноутбуков людям известны. Какие операционные системы они знают? Кроме Microsoft, кто? Рикор, Бештау, Гравитон? Что-то я сильно в этом сомневаюсь», Андрей Виноградов, главный редактор журнала IT Expert и редактор портала IT-World.

Российские ИТ-компании давно бьются за место в инфраструктуре, но почти не борются за место в голове у заказчика. Они хотят занять нишу глобальных брендов, но часто игнорируют работу, благодаря которой эти бренды и стали глобальными. Они же не просто продавали продукт. Они годами объясняли рынку, зачем этот продукт нужен, приучали к своим названиям, выращивали публичных экспертов, добивались того, чтобы имя компании сразу вызывало понятную ассоциацию.

И дело не в том, что у российского ИТ нет достойных продуктов. Есть. Просто продукт сам по себе не станет брендом. Даже хороший. Даже включенный в реестр. Даже поставленный крупному заказчику.

Тендер выиграли. А бренд то где?

Редакция IT-World не так давно приглашала производителей серверного оборудования на круглый стол. Участие бесплатное, тема профильная, аудитория понятная, круг участников тоже экспертный. Казалось бы, бери спикера и выходи общаться с рынком в достойном кругу. Но одна из компаний предложила написать официальный запрос на общий адрес. Дальше обращение обещали рассмотреть в течение 30 дней. Почти как в классике советского кино. Подготовьте письменно в трех экземплярах.

Российская ИТ-пресса три десятилетия спустя

Не припоминается, чтобы так работали те самые западные бренды, которые у нас любят ругать. Их маркетинг и PR не прятались за стеной «привратников». Они сами искали поводы, выходили на редакции, работали с рынком напрямую. С каких пор технологический бизнес решил, что ему подходит модель ведомства со спецпропусками? Для рынка, который претендует на технологическое лидерство, это выглядит странно. Компания хочет, чтобы ее воспринимали как серьезного игрока, но свободно поговорить с ней нельзя. Подайте заявку в установленной форме. Серьезно? Мы действительно хотим на рынок или дальше тендера интересы не распространяются?

Так публичность не работает. Западные технологические корпорации стали известными не потому, что у них были только сильные продукты. Они годами занимали информационное пространство, работали с медиа, выводили экспертов, подробно и методично рассказывали про свои решения. Делали так, чтобы их названия становились частью привычного общения.

«PR — это работа в долгую. Даже если от вас требуют, чтобы завтра про вас все знали, это невозможно. Шаг за шагом нужно выстраивать свою работу, искать новые форматы, а не слепо копировать растиражированные подходы», Юлия Салагаева, директор по корпоративным коммуникациям ИТ-холдинга Fplus.

У части российских компаний сегодня логика другая. «Мы тендер выиграли, дальше трава не расти». Фраза, конечно, грубая, но точная. А дальше то что? Новые заказчики сами о нас узнают? Доверие появится из воздуха? Государственная поддержка не вечна. Рынок все равно начнет сравниватьи выбирать. И компаниям придется уже не только проходить процедуру тендерной закупки, а реально продавать продукт. Готовы ли они к открытому рынку? Или такой сценарий конкуренции у нас в принципе не рассматривается?

Охваты есть. Смысла нет

С такой логикой и старый добрый PR выглядел вполне неплохо. Подготовили релиз, разослали, собрали перепечатки, посчитали охваты. Красиво, солидно, все при деле.

«Классическая пресс-служба генерит инфоповоды, пишет пресс-релизы, рассылает их по СМИ, собирает перепечатки, миллионные охваты и показывает это руководству. Но такая модель все меньше работает. Продать историю про 100-миллионную публикацию становится все сложнее», Максим Гаецкий, PR-директор К2Тех.

Только этот фокус работает все хуже. Потому что за этой цифрой часто ничего нет. Ну вышел текст. Ну перепечатали его еще 20 раз. И что? Что изменилось? Кто вообще дочитал дальше первого абзаца, если вообще открыл?

Раньше это еще срабатывало. Теперь руководству уже недостаточно фразы, что «нас много цитировали». Хочется понять, что это дало. И вот тут PR попадает в ловушку. С одной стороны, от него требуют измеримого результата. С другой стороны, часто не дают главного. Нет сильного инфоповода, эксперты не стремятся к публичности, а если и готовы говорить, их не всегда выпускают напрямую к журналисту.

«PR — это не для того, чтобы было. Это чтобы у компании появился голос, если к этому голосу приложены мозги. PR нужен не всем. Если компании нечего сказать, если у нее нет спикера с огнем и мыслью, возможно, пиарщик ей не нужен», Юлия Салагаева.

Алексей Наумов, руководитель отдела продуктового PR «Группы Астра», заметил, что PR все сильнее уходит в продукты. В текущей экономике это логично. Продукты надо продавать всегда, а сейчас особенно. Но тут легко начать фокусничать. Вставить название решения в экспертный комментарий и назвать это продуктовым PR. Получится вроде бы экспертиза с элементами продвижения. Или продвижение с элементами экспертизы. Кто как смотрит на это действо.

Продуктовый PR начинается вовсе не с упоминания продукта. Он начинается с честного ответа, зачем продукт рынку, чем он отличается от конкурентов и почему заказчик вообще должен его заметить. Когда на эти вопросы есть ответы, дорога к заказчику становится прямее. Формат уже вторичен. Комментарий, статья, интервью, ньюсджекинг — не так важно. Важно, есть ли там смысл, а не просто аккуратно вставленное название решения.

Читайте также

Сергей Харитоненко: Хранение данных в эпоху кризиса

Сейчас на рынке существует не только привычный набор традиционных решений для хранения и использования большого объема данных, но и новые, перспективные и экономически выгодные альтернативы. Именно это предлагает компания «Умный Архив». Сергей Харитоненко рассказал, что собой представляет это решение, чем оно отличается от классических ленточных библиотек и RAID-массивов, в каких сценариях его применение наиболее оправдано и какие перспективы развития видит компания.

«Вижу, что сейчас маятник качнулся в сторону продуктового пиара. Если раньше было очень много фона, то сейчас больше говорят о продуктах. Время сложное, продукты надо продавать с удвоенной силой и задача PR разумеется помогать это делать. Сейчас даже в экспертных материалах «проскакивают» названия продуктов, все это происходит нативно и особо не отражается на интересе к материалам», Алексей Наумов, руководитель отдела продуктового PR «Группы Астра».

Если компания хочет рассказывать о продукте, придется говорить по делу. Что он решает. Где уже работает. Чем лучше других. Где пока не дотягивает. Почему заказчик должен рискнуть и выбрать именно его. Кто готов отвечать за эти слова своим именем, а не прятаться за формулой «в компании считают».

Вот здесь PR становится неприятным зеркалом. Он быстро показывает, есть ли у компании реальные факты, живой опыт, открытые спикеры и честная позиция. Как отметила Юлия Салагаева: «Если нет реальных дел, не спасет пиар-отдел».

Российскому ИТ дали рынок, но кто знает его бренды?. Рис. 2

Мы подсели на цифрового паразита

Мы подсели не на ИИ, а на возможность не думать, не искать и не принимать сложные решения. Полезный помощник получил доступ к нашим данным, деньгам и доверию. Но цифровой паразит принадлежит не человеку, а тому, кто его создал и заранее решил, какой ответ считать правильным.

У СМИ своя боль. Компании хотят, чтобы их публиковали, но часто дальше этого желания никуда не уходят. Лишь бы прошло упоминание. Лишь бы фамилия эксперта появилась в тексте. Лишь бы продукт оказался рядом с нужной темой. Редакции это видят сразу.

Андрей Виноградов привел почти карикатурный, но узнаваемый пример. На майские праздники ему прислали экспертный материал на 6 тысяч знаков о том, что нужно выключать утюги и другие электроприборы. И это от имени IT-директора. Было бы смешно, если бы не было так грустно.

Виктория Костоева, заместитель шеф-редактора спецпроектов Forbes, отмечает, что в сегодняшних реалиях слишком часто приоритетом становятся скорость и объем, а не глубина аргументации и аналитическая проработка. А иногда и не смысл.

ИИ все чаще формирует новостную ленту, не заботясь о достоверности

И проблема не в том, что СМИ стали вреднее. Просто они не могут бесконечно рисковать доверием читателя ради чужого плана публикаций. У медиа есть рекламодатели со своими задачами и запросами. Но есть и аудитория, которой эти задачи чаще всего безразличны. Перетянешь канат в сторону рекламодателя — потеряешь читателя. А для СМИ это хуже потери денег. Без аудитории медиа не нужно уже никому. Даже тем самым рекламодателям.

Редакция не обязана радоваться каждому релизу. Не обязана считать инфоповодом все, что компании срочно надо «подсветить». Не обязана притворяться, что рекламный абзац стал экспертизой, если под ним стоит фамилия директора. В этом и смысл СМИ. Они не должны печатать все подряд.

Как отметила Юлия Салагаева: «СМИ — один из последних оплотов доверенной информации. Там сидит человек, который поговорил, проверил, верифицировал и опубликовал».

Хотите доверия через СМИ? Принесите то, чему можно доверять. Тему. Фактуру. Позицию. Живого человека, который говорит не как пресс-релиз. Иначе все снова закончится привычной обидой. Компания уверена, что ее не поняли. Редакция думает, что ее держат за идиотов. Читатель вообще не понимает, зачем ему это.

Что о вас знает DeepSeek?

Теперь к этому добавились еще и нейросети. Раньше компании думали, как попасть в СМИ и поисковую выдачу. Теперь надо думать, что о них ответит ИИ, в каком контексте нейросеть поставит бренд.

«Раньше мы работали на то, чтобы быть в СМИ, в поисковой выдаче Google и Яндекса. А сейчас нам нужно быть в поисковой выдаче всех нейросетей. Причем не просто присутствовать, а правильно звучать», Ирина Комова, директор по маркетингу и рекламе «ИнфоТеКС».

Например, компания хочет, чтобы ее связывали с индустриальной безопасностью, а DeepSeek этого не знает. Недостаточно следов. Недостаточно внятных материалов. Недостаточно открытой информации, за которую можно зацепиться. И снова тот же вопрос. А откуда нейросеть должна это взять, если компания сама не потрудилась оставить нормальный публичный след?

Тренды

Экономика СПАМа

Генеративный ИИ сделал создание контента почти бесплатным, но этим одновременно и обесценил его. Данные растут экспоненциально, ленты переполнены синтетикой, а главным дефицитом становится внимание аудитории. Почему в этой «экономике спама» побеждает не генерация, а доверие?

Российскому ИТ дали рынок, но кто знает его бренды?. Рис. 3

Но ИИ не только считывает мусорную и пустую информацию. Он еще и производит ее в промышленных объемах. Теперь за несколько минут можно сделать колонку, комментарий, пост, экспертный материал. Гладко. Быстро. Почти прилично. Андрей Виноградов назвал это нейрослопом. Текст вроде есть, слова правильные, ошибок нет. Дочитал и понял, что не узнал ничего.

«Нейронка — это младший менеджер, которого нужно 10 раз проверить. Здорово, что он сделал драфт или схему, это помощь в сборе информации. Но не более того», Валерия Романовская, исполнительный директор Ассоциации РУССОФТ.

ИИ вовсе не убивает PR. Если есть факты, опыт, живой эксперт и позиция, то он поможет быстрее собрать мысль. Если же нет основы, то шедевр не родится. Пиарщик не напишет колонку за эксперта. Нужны исходная экспертиза, опыт и понимание темы.

Поэтому задача PR не в том, чтобы создать еще больше материалов. Их и так уже слишком много. Задача в другом. Оставить в публичном поле нормальный след компании. Такой, из которого журналист, заказчик, рынок и теперь еще нейросеть смогут собрать ее понятный образ.

ИИ не придумает репутацию с нуля. Он соберет ее только из того, что компания уже успела о себе оставить в сети и СМИ. Или из того, что за нее оставили другие.