Какая реклама эффективнее в кризис: имиджевая или продуктовая?
В условиях кризиса многие компании первым делом режут маркетинговые бюджеты. Но всегда ли это правильно? Похоже, не всегда. Вот три истории, которые участникам недавнего круглого стола “Рынок digital-коммуникаций в условиях кризиса” (он проходил в рамках интернет-форума “РИФ+КИБ 2015”) напомнил первый заместитель генерального директора Rambler&Co Максим Тадевосян в подкрепление своего тезиса, что “кризис, в первую очередь, дарит возможности”.
1. Nestle в 1998 г. приобрела две кондитерские фабрики. И в немалой степени именно благодаря этому в настоящее время она является одним из продуктовых гигантов.
2. Volkswagen в начале 2008 г. решила не сокращать маркетинговые бюджеты в России. А когда предыдущий кризис кончился, данная компания по объемам продаж в нашей стране переместилась с четырнадцатого места на четвертое.
3. «Вимм-Билль-Данн» в 1998 г. за счет молочной выручки вложилась в производство соков и к 2008 г. занимала уже 40% доли рынка в данном сегменте в России.
Максим Тадевосян утверждает, что если в 2008 г. клиенты отдавали половину бюджета на увеличение продаж, а вторую половину – на имиджевые кампании, то в настоящее время 82% рекламодателей в первую очередь ставят пред собой такие цели, как рост доли рынка и продаж. А вот имидж отходит на второй план, так как за последние три-четыре года главной задачей компаний, которые вышли на рынок в 90-е годы, стало продавать.
“Не стоит забывать и об инвестициях в сам продукт”, - отмечает Marketing Director eBay Russia Илья Кретов. По его мнению, кризисное время “прекрасно чистит мозги, команду и бюджеты”. Но важно правильно расставить приоритеты. Проще говоря, решить, что надо чистить в первую очередь: бюджеты, команду или мозги лиц, принимающих решения. Рискну предположить, что единых рецептов здесь нет: поэтому каждая конкретная компания расставляет эти приоритеты по-своему.
Во время круглого стола Head of Research Digital BBDO Екатерина Филиппова обратила внимание собравшихся на то, что в кризисное время потребитель вынужден ограничивать себя, поэтому относится к любым приобретениям более серьезно. Следствием этого является то, что многие компании пересматривают стратегию размещения рекламы в Интернете. По данным Proximity (BBDO), самыми востребованными каналами коммуникации для рекламодателей в 2015 г. будут контекст и SEO (так считают 70% опрошенных рекламодателей), социальные сети (60%), онлайн-видео (53%), сайты и мобильные приложения (53%) и email-рассылки (43%).
О популярности контекстной рекламы, среди прочего, говорят недавно опубликованные финансовые результаты деятельности “Яндекса” за I квартал 2015 г. В отчете отмечается, что в рассматриваемом периоде количество рекламодателей, использующих услуги компании, достигло 323 тысяч, что на 14% больше, чем в I квартале 2014 г. и на 2% больше, чем в IV квартале 2014 г.”. При этом консолидированная выручка выросла, по сравнению с аналогичным показателем того же периода прошлого года, на 13% - до 12,3 млрд. руб.
Есть еще одно свидетельство того, что в России, несмотря на кризис, рынок интернет-рекламы растет. Недавно ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) сообщила, что в России в I квартале 2015 г, по сравнению с I кв. 2014 г., рынок интернет-рекламы вырос на 9% (до 18,1 млрд. руб.). Причем этот рост достигнут прежде всего за счет роста бюджетов на контекстные объявления, рынок же медийной (банерной) рекламы в рунете ушел в минус. Это также говорит о том, что в кризис рекламодатели чаще делают ставку на продуктовую рекламу, чем на имиджевую.