Четыре этапа разработки стратегии партнерского канала
(Продолжение. Начало в IT News № 12/2017)
Рынок высоких технологий отличается своей высокой интенсивностью и достаточно узким окном возможностей. Новые технологии только и ждут шанса проявить себя и продвинуть компанию в лидеры. В конечном счете первым может стать далеко не самый лучший продукт, а тот, который раньше и лучше всего продемонстрирует свои преимущества. Пропустив это окно, компания рискует уже никогда не предложить свое решение рынку.
Практика показывает, что наиболее эффективной стратегией выхода на зарубежный рынок является создание партнерского канала. Ну а разработка стратегии его развития – важный подготовительный шаг будущего сотрудничества.
В 2000 году британские ученые Крис Изингвуд (Chris Easingwood) и Энтони Кустелос (Anthony Koustelos) предложили свою стратегию вывода IT-продуктов на новые рынки. Она основывается на предварительной работе с рынком и менеджерами, включает подготовку рынка к новому продукту, таргетирование, позиционирование, достижение конкурентного преимущества, освоение рынка и прямые действия по строительству канала продаж.
В статье анализируется новый инструмент по созданию и развитию партнерского канала на основе лучших мировых практик. Российские компании смогут успешно использовать как элемент стратегии освоения зарубежных рынков.
Кто такой партнер?
Партнер в модели дистрибуции агентства является региональным центром компетенций, предоставляющим услуги на местном языке. Он организует местную техническую поддержку и поддержку продаж, соинвестирует в маркетинг и позиционирование и помогает производителю быстро расти.
Соинвестирование в этом случае означает использование финансовых, материальных и человеческих ресурсов ключевого партнера и технологий – продукта, маркетинга и обучение - производителя для развития рынка, создания спроса и повышения узнаваемости бренда в стране. Только так компания может четко планировать свой бюджет и прибыль, определять размер инвестиций, не превышая запланированные объемы. Большинство решений партнер принимает самостоятельно, опираясь на поддержку производителя, что позволяет также снижать риски провала сделок на различных этапах.
Партнерский канал стоит рассматривать как единый процесс с множеством составляющих и дополнительных игроков. Его внутренние операции лучше продумывать настолько детально, насколько это возможно на основе имеющейся информации. Еще до запуска стоит привлечь лучших экспертов для полноценного тестирования всех компонентов. Ведь канал работает с внешними партнерами, которые не всегда будут проявлять лояльность в случае ошибки.
Наш анализ различных стратегий показал, что вывод продукта на международный рынок через партнерский канал, адаптированный под особенности российских производителей, должен основываться на ДНК компании, которая поможет достигнуть успеха на этом рынке.
Что такое ДНК компании
ДНК компании, по сути, является отражением подхода ее основателя к ведению бизнеса. Это может быть человек-практик, который хорошо понимает, что надо делать и как развивать компанию, или увлеченный своей идеей теоретик, который вступает в альянс с успешным управленцем, знающим, как адаптировать продукт под зарубежные требования, запустить маркетинг, продажи, организовать поддержку и создать команду.
Помимо модели управления, в ДНК компании заложена модель масштабирования бизнеса, которая является основой партнерского канала. Модель активно используют SaaS-сервисы, предлагая на рынке В2С-решения, требующие обслуживания клиентов на местах. Компании часто недооценивают потребности клиентов в квалифицированной помощи. Например, причиной успеха монополизации ряда рынков азиатских стран Азиатско-Тихоокеанского региона стало создание локальных сервисов по поддержке клиентов на местных языках на базе партнеров.
Третьим компонентом ДНК компании является гибкость, определяющая намерение искать ту модель масштабирования, которая будет работать. Важное место в этой модели должно отводиться партнерам. При этом компания не может просто передать продукт партнеру, который начнет развитие рынка, а должна помогать, направлять и поддерживать его во всех процессах.
Создание партнерского канала
В 2006 году британские ученые Крис Изингвуд (Chris Easingwood), Стивен Моксей (Steven Moxey) и Генри Кэплетон (Henry Capleton) провели 190 телефонных интервью для того, чтобы изучить существующие на мировом рынке стратегии запуска продуктов программного обеспечения. Результаты исследования показали, что четко можно выделить и проанализировать пять стратегий, которые компании-производители используют при выходе на новый рынок:
1. Формирование альянсов.
2. Выпуск специальных версий продукта, модифицированных специально под требования выбранных сегментов рынка.
3. Производство оригинального продукта по низкой цене.
4. Широкомасштабная подготовка рынка через обучение его технологии продукта и создание партнерских каналов.
5. Внедрение более продвинутого технологически продукта для доминирования в нише.
Несмотря на разный фокус этих стратегий, создание уникального партнерского канала является основной частью каждой из них. И именно его необходимо рассматривать в качестве рабочего инструмента для вывода программного продукта за рубеж.
Развитие эксклюзивной партнерской модели
Представьте себе, что в каждой стране у вас есть партнер, сильно мотивированный на развитие рынка. Добиться такого результата можно, только работая по эксклюзивной партнерской модели, создать которую помогут следующие четыре шага.
1. Определение основополагающих элементов партнерского канала
По мнению советника и ментора бизнес-акселератора MIT DesignX Алекса Нассона, стратегическое планирование – это создание реальных и важных инициатив, правильное внедрение которых приведет к впечатляющим результатам.
В ходе стратегического планирования необходимо задаться вопросами о концепции канала:
· Какова конечная цель для вашей организации?
· Как вы определяете успех?
· Кто ваш лучший потенциальный партнер и как вы можете его поддержать?
· Кого нужно привлечь внутри и за пределами организации, чтобы перейти на новый уровень?
Обсуждение этих вопросов определит ожидания и мотивацию команды, потенциальные препятствия и сложности, позволит достигнуть согласия в команде исполнителей и задаст направление маркетинговому продвижению канала. Крайне важно добиться того, чтобы каждый участник команды четко понимал ценность своего вклада и имел ожидания, соразмерные своей роли. Если компания не может создать благоприятный настрой и добиться реалистичных ожиданий в команде лидеров, то не стоит рисковать и продолжать развитие канала.
2. Согласование процессов в деятельности компании-производителя
Достигнув консенсуса в части стратегического развития организации, можно переходить к планированию реальных процессов – определению ресурсов, необходимых компетенций и структурных согласований.
Необходимо оценить степень готовности каждого отдела, участвующего в работе канала, и тщательно согласовать их функции. Участники должны иметь достаточно ресурсов для достижения поставленных целей. Одновременно компания должна понять, готов ли партнер включиться в работу в объеме, который сделает канал успешным. Таким образом процессы будут согласованы во всей экосистеме канала.
Такой подход был использован в развитии партнерского канала HubSpot. Предварительная проработка всех операционных аспектов, включающих решение проблем адаптации, обучения, консультирования и стимулирования реселлеров, сделала его успешным в долгосрочной перспективе и спасла от нескольких неверных шагов.
3. Тактическое превосходство
Тактическое превосходство определяется способностью четко объяснить, как именно компания приведет партнера к успеху. Невозможно обещать, что компания станет лидером рынка во всем. Но всегда можно взять на себя обязательство быть надежным партнером, который выполняет обещания и остается на связи даже во внеурочное время в случае критической ситуации.
Согласование внутренних операций покажет, насколько компания готова к интеграции канала с точки зрения ее структуры и состояния ресурсов. Но готова ли к реализации плана команда?
Практика показывает, что чаще всего проблемы возникают в процессах коммуникации. Решением может стать изучение всех возможных сценариев интеракций, составление детального протокола взаимодействия участников канала и описание распределения их обязанностей. Анализ сценариев позволит еще раз проверить участие в работе канала всех необходимых звеньев.
Бесперебойную работу партнерского канала также обеспечит внедрение новой культуры отчетности в процессы подачи продукта, продажи и обслуживания после продажи.
4. Совместное развитие
Когда намечен план, согласованы процессы и лучшие примеры из практики используются в качестве передового опыта, остается осознать, что канал – это живая, дышащая, постоянно меняющаяся экосистема, и невозможно точно предсказать, как он будет развиваться.
Запуск канала означает для компании выход на стартовую линию. Для отслеживания изменений и влияния его процессов на бизнес, необходимо создать систему сбора обратной связи и данных для мониторинга деятельности канала и ключевых показателей его эффективности.
Как только партнерский канал активизируется, компания получает доступ к ценной информации о клиентах и рынке. Обмен опытом и обратная связь постепенно помогают «нарисовать» тенденции, которые положительно влияют на развитие продукта и команды. Наличие у дилеров доступа к важной ретроспективной информации помогает уточнить профиль конечного потребителя и получить более глубокое понимание того, что работает во взаимодействии с ними, а что нуждается в улучшении.
Четвертый этап закрывает полный цикл процесса развития партнерского канала и позволяет определить необходимые дополнительные элементы. Но теперь у компании и партнера есть более тонкое понимание того, куда нужно развиваться дальше.
Адаптируем модель под себя...
Четырехэтапная стратегия развития партнерского канала обращает внимание на важные аспекты, которые ориентируют компанию не на погоню за сиюминутной прибылью, а на развитие и постепенную трансформацию системы продаж компании и обслуживания партнерского канала с последующей передачей этих функций партнеру. Эта модель идеально подойдет тем производителям, которые настроены на долгосрочное развитие и на первых порах готовы фактически работать за партнеров, повышая их лояльность.
Предложенные этапы помогают провести аудит и при необходимости перестроить структуру компании, перераспределить доступные ресурсы, наладить работу команд и каждого сотрудника, поправить или заново настроить процессы коммуникации и максимально подготовиться к любым непредвиденным ситуациям и рискам, связанным с выходом на новый рынок.
Долгий путь можно сократить, внедряя технологии работы и развития каналов, которые упрощают работу по развитию партнерского направления.
Но для начала стоит разобраться как минимум в том, насколько компания готова к запуску продаж и насколько стабилен ее продукт, хотя критериев определения готовности компании к выходу на зарубежный рынок через партнерский канал, конечно же, больше.
Полученная информация поможет удостовериться, что производитель достиг необходимых оборотов, а партнеру не придется переучиваться продукту каждые полгода. Таким образом, компания может развивать партнерские продажи, увеличивая за счет этого выручку и прибыль.
Александр ГНАТУСИН
Опубликовано 07.12.2017