GfK: маркетинг на искусственном интеллекте
Все начиналось с того, что сотрудники с блокнотами приходили в магазины и спрашивали у продавцов, какие товары и в каких количествах продаются. Теперь, опрашивая свыше 100 тыс. розничных операторов, GfK анализирует информацию о более чем 180 млн видов товаров (артикулов).
В этом году в рамках ежегодного саммита GfK Insight Summit Russia генеральный директор «GfK Россия» Алексей Дорофеев, представляя интеллектуальную онлайн-платформу gfknewron (что это: new run? Neuron? — прим. ред.), подчеркнул: «Ключевой бизнес-вопрос — куда инвестировать и как развивать бизнес? Наша платформа дает на него ответ, показывая растущие рынки и влияние на бренд всех контролируемых факторов, включая рекламные площадки, социальные сети и множество других».
Gfknewron предоставляет в режиме онлайн данные более чем о 70 категорий товаров: каналах продаж, ценах, поведении и выборе потребителей, восприятии ими бренда. Gfknewron использует аналитику и искусственный интеллект, чтобы обеспечить стратегическую поддержку принятия решений, планирование и прогнозирование в рамках общей программной платформы.
Самый свежий набор функций, доступных в gfknewron, включает в себя:
· Прогнозирование продаж с помощью искусственного интеллекта, чтобы помочь увеличить краткосрочные продажи и минимизировать избыточные запасы.
· Премиальный доход: измеряет премию, которую потребители готовы платить. Он основан на мнении потребителей о бренде, дифференциации характеристик, рекламных акциях и даже на условиях гарантии.
· Интерактивную функцию, которая показывает, какое влияние окажет рекламная акция на продажи как ваших товаров, так и товаров ваших конкурентов (Алексей Дорофеев: «реклама на телевидении и рекламные посты топовых блогеров слишком переоценены»).
· Маркетинговую аналитику, которая помогает брендам понять конкурентную среду, выявляя наиболее действенные драйверы покупок.
· Глобальную сводку по ключевым группам продуктов и рынкам для отчета на стол руководителям высшего звена.
Компания GfK развивает свои возможности с помощью ИТ. Предыдущий рывок был в начале 2000-го, когда была создана блочная система прогнозов. По запросу клиента генерировался прогноз, учитывающий именно его нужды, и этот прогноз размещался на специальном портале. Иногда у клиентов возникали вопросы, и для них готовились дополнительные отчеты. Некоторые, особо продвинутые в IT-клиенты сами могли зайти в систему и «поиграться» с исходными запросами и результатами. А теперь, когда к этой продвинутой функции добавили веб-интерфейс, количество клиентов может стать больше – добавятся бизнес-пользователи, маркетинговые и финансовые службы.
Господин Дорофеев говорит, что платформой могут воспользоваться компании любого размера. Впрочем, пока основные клиенты — крупные бренды. «Нам проще договориться с 5 игроками, чем с 5000. Но ситуация меняется», — сказал он. Изменение ситуации сказывается на стоимости пользования. По словам Алексея, GfK установила достаточно низкую стоимость минимального набора услуг: она зависит от того, какое количество категорий рассматривает клиент, как часто он забирает данные, а также от выраженного в деньгах объема продаж той группы товаров, которая его интересует.
Максимальная глубина предсказания — 12 недель, но она будет, скорее всего, увеличена для более удобного планирования поставок. Долгосрочное планирование обновляется каждые 3 месяца. Более точный прогноз зависит от категории товара, по некоторым группам это считаные дни.
Ключевым преимуществом платформы Алексей Дорофеев называет калибровку данных благодаря тому, что данные из разных источников перекрывают друг друга. Сейчас этих источников три: регулярные отчеты еженедельного мониторинга розничных продаж, итоги проводимых GfK ежеквартальных опросов покупателей конкретных товаров бытовой техники и электроники и данные, сгенерированные самой системой с использованием статистических методов и моделей. «В результате мы можем утверждать, что наши данные более полные, чем у других аналитических компаний. Платформа позволяет нам еще более точно верифицировать их, добиваясь хорошего результата. Сейчас мы используем только наши внутренние потоки данных, которые сами же и получаем. Но тот факт, что платформа, работающая на ИИ, позволяет подключать любое количество потоков, в том числе и внешних, позволяет утверждать, что в дальней перспективе мы будем использовать эти возможности. Мы будем сравнивать данные операторов мобильной связи и данные продаж мобильных устройств, выясняя “серые” поставки или, например, телефоны, купленные за границей. Конечно, с точки зрения операторов неважно, где был куплен телефон. А вот продавцам это интересно, ведь если телефон куплен за границей, значит, он уже не будет куплен у нас, в России», — говорит Алексей.
Gfknewron разработана собственными силами компании с нуля. Три года назад был сформирован отдел, специально собранный для создания этой платформы. Сейчас он занимается ее развитием. Как изменится платформа в будущем? «Есть план на два месяца, дальше пока непонятно из-за слишком быстрого ее развития, — говорит Алексей Дорофеев. — С нового года будет отображена продажа в маркетплейсах. В России их много, это наша особенность. Есть технологическая трудность по отделению продаж силами маркетплейса и самой компанией, используя возможности маркетплейса. Но мы ее решаем».
Интересна ситуация с мониторингом рынка услуг. «Если в категории товаров у компании GFK есть конкуренты, то в категории «Услуги на высоком уровне» не работает ни одна компания, в том числе пока и GfK, – сказал Алексей Дорофеев. – До сих пор это объяснялось тем, что в услугах мало крупных компаний. Это в основном удел малого и среднего бизнеса. Но мы уже говорили, что стоимость доступа к услугам аналитики снижается и, по всей видимости, в будущем рынок услуг также попадет на страницы портала платформы».
По данным аналитической фирмы Forrester, компании, чья деятельность основана на анализе данных, ежегодно растут в среднем более чем на 30%, что более чем в десять раз превышает рост мирового ВВП, составляющий в среднем 2,6% (2000–2020 гг., Всемирный банк). Таким образом, возможно, аналитические платформы вроде gfknewron станут одним из обязательных инструментов маркетинга.