«Белый Ветер» перестал быть цифровым
Минувший год один из старейших в стране компьютерных ритейлеров едва ли может занести себе в актив. Выручка компании осталась на уровне 2011 года (12 млрд рублей). 15-процентного роста, запланированного на 2012 год, достигнуть не удалось. Не выполнены плановые показатели рентабельности по EBITDA – 3% вместо ожидавшихся 5%. Теперь ритейлера ждут ребрендинг и смена приоритетов.
Основной причиной неудач генеральный директор «Белого Ветра» Данила Васкевич считает падение спроса на ноутбуки, доля которых в структуре продаж сети доходит до 20% (в прежние годы ноутбуки приносили компании и 30% доходов). Кроме того, практически исчез сегмент нетбуков, от производства которых отказались многие вендоры. Место прежних хедлайнеров в продажах компании занимают (и это не новость) планшеты и смартфоны, при помощи которых ритейлер получает до половины своей выручки. Еще 20% в структуре продаж теперь приходится на аксессуары.
Полагаться на мобильные устройства в «Белом Ветре» не намерены – одной из мер для возврата экономической эффективности станет развитие продаж новых классов устройств. В частности, внимание сети привлекают телевизоры с функцией Smart TV, продажи которых уже стартовали. Их доля в обороте «Белого Ветра» составляет пока 1%, в дальнейшем ее планируется довести до 5-8%.
Помимо телевизоров ритейлер намерен заняться крупной бытовой техникой. Правда, активно развивать продажи в этом сегменте «Белому Ветру» не позволит формат его салонов. Торговать холодильниками и стиральными машинами предполагается через интернет-магазин. Заодно ритейлер намерен повысить и долю интернет-продаж: сейчас она не превышает 12%, а достигнет 17%.
Нелишним будет напомнить, что эксперименты с крупной бытовой техникой для «цифровых» ритейлеров становятся едва ли не традицией. Продавать ее несколько лет назад начала сеть «Позитроника» (группа «Мерлион»), торгуют телевизорами и холодильниками в интернет-магазине Enter, принадлежащем «Связному». Наконец, еще недавно при помощи бытовой техники пыталась экспериментировать с гипермаркетами «Евросеть», которая до сих пор предлагает товары этого сегмента через свой интернет-магазин. Правда, в нем невозможно купить ничего крупнее микроволновки или пылесоса.
Еще одна мера повышения эффективности – ребрендинг. «Белый Ветер» исторически имеет репутацию IT-компании, занимающейся розничной торговлей. Универсализировать свой имидж ритейлер будет при помощи изменения названия, отказавшись от слова «Цифровой». Поменяется и цветовая гамма, применяемая в оформлении салонов. Черный цвет признан недружелюбным, и вывески теперь будут оформлены в «демократичном» оранжевом. При этом в компании рассчитывают, что перемена цветов приведет и к перемене восприятия магазинов покупателями – до сих пор салоны «Цифровой» ассоциировались с премиальными брендами и высокими ценами. Переоформление салонов уже началось, посмотреть на то, как они будут выглядеть в скором будущем, можно в московском «Атриуме» на Земляном Валу.
Завершить ребрендинг в компании планируют к 2015 году. К тому времени число салонов «Белого ветра» в России должно достигнуть 400. Сейчас компания располагает сотней магазинов, к концу текущего года их предполагается довести до 200. Правда, территориальная экспансия обойдется «Белому Ветру» недешево и усугубит долговую нагрузку компании: открытие каждого салона обходится ей в 5 млн рублей, а простое удвоение числа торговых точек – в 500 млн. Между тем долги «Белого Ветра» достигают трех миллиардов.