Организация банковского бизнеса через социальные сети с использованием инструментов CRM

В статье проанализирован опыт российских и западных банков в использовании социальных медиа-ресурсов. Банковская отрасль выбрана исходя из принципов высокой технологичности и плотной конкуренции в этом секторе экономики.

Роль социальных сетей в жизни и бизнесе

«Нас ждет жизнь онлайн. Каждую секунду, каждый человек, каждый предмет в одной сети, образующей глобальное разумное пространство - гигантскую социальную сеть»

Из фильма «Будущее началось»

Хотим мы этого или нет, но мир и наша жизнь находятся в постоянной динамике. Появление глобальной информационной сети Интернет и стремительное развитие информационных технологий изменило многое в нашей жизни: то, как мы покупаем, работаем, учимся, как общаемся и обмениваемся информацией.

Особую роль в нашей жизни в последнее время стали играть социальные сети. Цифры говорят сами за себя: в России около 50% населения имеет доступ в Интернет, и абсолютное большинство пользователей имеет аккаунты в социальных сетях. По статистике посещаемости социальные сети уже превзошли по популярности поисковые системы, и на сегодняшний момент являются самыми популярными ресурсами в Интернете, то есть большую часть времени в Интернете человек проводит именно в них.

Виртуальные социальные сети представляют собой инструмент, позволяющий людям выстраивать виртуальные социальные взаимоотношения. В отличие от реального общения, социальные сети снимают ограничения, связанные с расстоянием и временем, некоторые психологические барьеры и дают возможность общаться за меньший промежуток времени с большим количеством людей.

Помимо общения со знакомыми людьми, социальные сети активно используются для поиска новых знакомств по интересам и установления деловых связей, обмена информацией, в том числе о продуктах и услугах, брендах и компаниях, а также в развлекательных целях для просмотра фильмов, прослушивания музыки, игр.

Сегодняшние тенденции таковы, что развитие возможностей социальных сетей стимулирует человека размещать больше информации о себе, а повсеместное распространение и встраивание их во всевозможные информационные ресурсы, объединение и интеграция виртуальных сообществ облегчают ее получение. Другим важным трендом является совершенствование мобильных устройств, которое приводит к тому, что человек активнее взаимодействует с виртуальной социальной сетью.

Учитывая текущие тенденции и новые перспективы, клиентоориентированному бизнесу было бы недальновидно игнорировать новые открывающиеся возможности.

Банкинг 2.0. как стратегия развития и продвижения банков

Коммерческому российскому банку приходится работать в достаточно сложных многофакторных условиях.

Во-первых, растущая конкуренция. Банку приходится конкурировать как с крупнейшими государственными банками и банками с государственным участием, так и с иностранными, а также с другими коммерческими российскими банками, число которых приближается к 1000.

Во-вторых, ужесточающийся государственный контроль и растущие требования, предъявляемые к банкам (например, по размеру уставного капитала).

В-третьих, последствия мирового финансового кризиса и быстроменяющиеся условия жизни, что сильно влияет на банковский бизнес.

Все эти и другие факторы приводят к тому, что количество банков постоянно снижается.

За последние 5 лет (с 2007 по 2012 годы) число работающих в нашей стране банков уже сократилось на 158 (с 1136 до 978), и эта тенденция сохраняется.

В таких условиях банкам необходимо все время придумывать и реализовывать новые стратегии развития и продвижения на рынке. Выбирать необходимо такую стратегию, которая позволила бы обеспечитьконкурентное преимущество, устойчивость и рост.

Обратимся к опыту зарубежных банков. На западе мировой финансовый кризис и ужесточение борьбы за клиента предопределили для банковской отрасли переход от модели бизнеса«product-based» к «relationship-oriented». Этот качественный сдвигстал основой понятия «Банк 2.0».

В модели «product-based» (продуктоориентированный подход) главной ценностью для банка становится «хороший продукт», например, кредиты с низкими процентными ставками, лучшие условия по депозитам и тому подобное.

В модели «relationship-oriented» (клиентоориентированный подход) «хороший продукт» тоже нужен, но гораздо важнее – построение с клиентом более прочных, долгосрочных и доверительных отношений, основанных на понимании его текущих потребностей, предоставлении ему качественного и своевременного обслуживания. Конкурентную борьбу выиграет тот, кто сможет построить с клиентом более прочные, долгосрочные и доверительные отношения, то есть завоевать лояльность.

Чем банкам могут помочь социальные медиа-ресурсы?

На сегодняшний день технологии использования социальных сетей и социальных медиа позволяют выстроить доверительные отношения за счет организации удобного и интерактивного взаимодействия с клиентом.

Рассмотрим возможности социальных медиа более подробно.

Создание собственного виртуального сообщества

Виртуальное сообщество – это объединенные социальной сетью люди с общими интересами.

Банк может организовать сообщество клиентов или просто людей, интересующихся финансовыми продуктами и услугами людей.

Общаясь с клиентами через социальную сеть, банк становится ближе, доступнее, понятнее и прозрачнее для клиента. Объясняется это тем, что общение строится в удобной, привычной для клиента среде, на принципах максимальной публичности и вовлеченности всех участников сообщества в обсуждения. Будь то обсуждение рекламы нового продукта, проблемы или вопросы клиента.

При целенаправленной работе банка с сообществом, клиент поймет, что его голос услышан. Если проблемы клиента помогут решить сотрудники банка и другие участники сообщества, то он станет более лоялен по отношению к этому сообществу и к самому банку.

Такое общение предъявляет повышенные требования к банкам с точки зрения открытости, гибкости и скорости реакции, однако позволяет получить очень качественную и быструю обратную связь.

Необходимо понимать, что если организация не готова обеспечить высокое качество взаимодействия, то эффект использования социальных сетей может быть и отрицательным.

Проанализировав присутствие в Facebook банков можно отметить, что почти все ведущие западные и российские банки имеют уже созданные виртуальные сообщества и активно занимаются их развитием. Относительно банков, следующих вплотную за лидерами, можно сказать, что почти 40% имеют свои странички в социальных сетях (рассматривались ТОП-15 участников народного рейтинга, высшей лиги сайта banki.ru).

Однако помимо количественной важна и качественная сторона вопроса.

Экспресс-анализ показал, что, к сожалению, не на все вопросы клиентов публикуются ответы, а задержка получения ответа может доходить до недели. При этом нередки случаи, когда клиент явно указывает на проблему в бизнес-процессе, а его просят связаться с контакт-центром, или написать о проблеме подробнее на специальный электронный почтовый ящик вместо того, чтобы обсудить проблему «на месте», в социальной сети.

Доходит даже до того, что на страницах некоторых банков ведется явная антипропаганда, и банк ничего не предпринимает для снижения негатива и управления этой ситуацией.

Чтобы не быть голословными, ниже приведены скриншоты со страничек Facebook некоторых банков. Логотипы банков специально заретушированы.

Пример.

Поэтому можно сделать следующие выводы:

Еще не все банки осознали роль и перспективу социальных сетей и, соответственно, уделяют недостаточно внимания представительству в социальных сетях.

Многие банки воспринимают социальную сеть, прежде всего, как инструмент маркетинга. Об этом можно судить хотя бы по тому, что на обращения клиента отвечают сотрудники подразделений маркетинга и PR.

С точки зрения автора, для создания положительного образа компании, намного важнее и приоритетнее было бы организовать качественное обслуживание клиента. Для этого в социальных сетях на запросы клиента должны отвечать не только сотрудники PR, но и, как минимум, контакт-центра (или других служб хотя бы первой линии поддержки).

Возможно, сложившаяся ситуация, когда маркетинг превалирует над качеством сервиса, а значит и продукта, является отражением российской корпоративной культуры, а возможно, банку просто нет необходимости бороться за клиента.

Во многих случаях работа с клиентом через социальную сеть лишена системности, чаще всего удовлетворенность клиентов ответами никак не отслеживается, отсутствует контроль сроков ответа и его качества.

Социальные сети как мощный инструмент маркетинга

Социальные сети постепенно вытесняют и частично заменяют собой некоторые интернет-технологии: электронную почту, мессенджеры, форумы. Другие технологии, такие как голосовая и видео-интернет-связь, видеокасты, блоги постепенно интегрируются в социальные сети. Поэтому для большинства людей, пользующихся Интернетом, социальные сети становятся главным и наиболее привычным и удобным способом виртуальной коммуникации и получения информации.

Организации могут использовать социальные сети для распространения информации о своем бренде, продуктах и услугах, активно привлекать новых клиентов.

Одна из самых используемых и наиболее сильных форм маркетинга – «сарафанное радио». Если клиент остался доволен оказанной услугой или продуктом, его можно попросить оставить отзыв на страничке в социальной сети или просто поставить «like», предложив за это определенный бонус. Так поступает, например, Промсвязьбанк. Или, например, маркетинговая программа US Citibank направлена на привлечение друзей участников сообщества citi. Программа, интегрированная в Facebook, позволяет дарить друзьям бонусные балы от citi, тем самым стимулируя их пользоваться продуктами Citibank.

Ввиду того, что интерфейс социальной сети более привычен, маркетинговые опросы, организованные через сеть, находят намного больший отклик по сравнению с аналогичными анкетами в Интернете. С помощью информации профиля пользователя (самый простой пример, возраст и пол, географическое местоположение) можно произвести более углубленный маркетинговый анализ ответов.

Социальная сеть предоставляет отличные возможности для проведения конкурсов и различных мероприятий. К примеру, с этой целью некоторые банки успешно используют возможности по геолокации.

Продажи через социальную сеть

Информация, которую человек размещает в социальной сети, является отражением его интересов, статуса в реальной жизни. Эту информацию можно с успехом использовать для продаж банковских продуктов. Для этого необходимо осуществлять постоянный мониторинг, сбор и анализ информации о клиентах.

Например, клиент помещает какой-то товар или услугу в wishlist. Банк это обнаруживает и предлагает кредит на данный товар.

Или другой пример: проанализировав информацию на страничке в социальной сети банка-конкурента, можно обнаружить недовольных клиентов. Проанализировав каждую конкретную ситуацию, можно, как минимум, скорректировать в своем банке аналогичные проблемы, а в наилучшем варианте - предложить клиентам банка-конкурента свои услуги.

За персонализацией продаж будущее, и во многом это будущее зависит от наличия готовых инструментов для работы с социальными сетями и готовности банков их использовать.

Социальный CRM как основной инструмент для бизнеса через социальную сеть

По сути, социальный CRM - это набор функциональных модулей, расширяющих возможности традиционных видов CRM для работы в социальной сети.

Для понимания возможностей социальной CRM была составлена следующая карта основных возможностей системы. Карта была разработана на основе анализа продуктовосновных игроков рынка и тенденций.

Карта функциональности социального CRM 

Использование такого инструмента, как социальный CRM предоставляет банку возможности для ведения эффективного и конкурентоспособного бизнеса через социальные сети и социа-медиа.

Социальный CRM позволяет:

1) Организовать отслеживание и анализ большого объема информации, связанной с брендом, продуктом и компанией в целом, непрерывно генерируемой пользователями социальной сети. Понимание текущей ситуации и тенденций дает возможности по управлению как в тактическом, так и стратегическом плане.

2) Объединить уже накопленную информацию о клиенте и информацию из социальной сети. Это позволит качественно улучшить результаты тех процессов, где используется информация о клиенте. Это в первую очередь продажи и маркетинг.

3) Увеличить продажи за счет использования нового, дешевого, массового канала продаж.

4) Обеспечить качественную поддержку клиентов в социальной сети за счет организации четкого контроля и оценки этой деятельности.

5) Снизить затраты на поддержку клиентов за счет привлечения в процесс поддержки сегмента “prosumers” («продвинутых» клиентов).

Все это даст возможность финансовым организациям выйти на новый уровень взаимодействия с клиентами.

Пример. Проект внедрения CRM и интеграции с социальными сетями в Банк24.ру

В марте 2012 года в Банк24.ру стартовал проект по внедрению CRM. Работы по внедрению выполняет компания «НОРБИТ».

Через Facebook у любого пользователя социальной сети есть возможность связаться с представителем банка online с использованием видео-связи, есть возможность открыть расчетный счет, оставить заявку на кредит, обратиться с вопросом или проблемой. При этом отличительной особенностью является то, что с клиентами общаются помимо сотрудников контакт-центра и бизнес-подразделений, первые лица банка. Автор будет благодарен, если кто-либо приведет пример другого банка, где вот так просто из социальной сети можно обратиться к первому заместителю председателя правления.

К выбору CRM-системы банк подошел с особенной тщательностью.

В результате тендерного процесса и жесткого отбора, выбор был сделан в пользу системы на платформе Microsoft Dynamics CRM 2011 и команды внедрения компании «НОРБИТ».

Учитывая специфику банка (инновационная интернет-направленность и активная работа через социальные сети) рассматривались варианты с использованием лидеров специализированной отрасли - социальных CRM, таких как lithium и Jive SBS. Однако эти варианты были отложены из-за отсутствия опыта внедрения подобных систем в российских условиях и поддержки национальных социальных сетей: «ВКонтакте», «Одноклассники».

Надо признать, что по социальному функционалу продукт от Microsoft пока уступает вышеперечисленным специализированным системам, однако обладает хорошими возможностями по интеграции, чем этот недостаток и был компенсирован. Таким образом, Microsoft Dynamics CRM 2011 можно интегрировать с лучшими, с точки зрения российской специфики, системами, предназначенными для работы с социальной сетью.

Например, интегрировав Microsoft Dynamics CRM 2011 с системой Copiny, можно закрыть вопрос обслуживания клиентов через социальную сеть. Проведя работу по интеграции с системой YouScan - решить вопрос мониторинга социальной сети. В результате такой вариант может выйти дешевле и функциональнее нежели покупка/аренда того же ПО lithium или JiveSbs.

Иван Подопригора,
руководитель проектов компании «НОРБИТ»