Особенности работы с индийскими дистрибьюторами

Уверенно развивающаяся экономика Индии делает страну все более привлекательной для иностранных компаний. Старший партнер агентства Advanced Business Development Александр Гнатусин рассказывает, какая модель дистрибуции станет наиболее эффективной для производителей, стремящихся выйти на индийский рынок.

Согласно оценкам консалтингового агентства PWC, двигаясь сегодняшними темпами, Индия уже к 2025 году войдет в пятерку стран-лидеров по покупательной способности населения. Положительные демографические прогнозы по количеству активного трудоспособного населения, а также активная борьба с бедностью, урбанизация страны и развитие инфраструктуры заставляют обратить  внимание на индийский рынок уже сегодня.

По результатам исследования Nasscom уже к 2020 оборот индийского SaaS-рынка   (ПО как услуга) составит $1 млрд. Его рост зависит от постепенного повышения интереса к мобильным устройствам и разработке контента для них. А это, в свою очередь, сильно повлияет на темпы развития электронной коммерции, здравоохранения и онлайн-образования.

Менталитет и экономические  особенности, определяющие ведение бизнеса в этой стране, делают  получение прибыли от инвестиций в Индию для иностранных компаний перспективным, хотя и непростым, делом.

Рынок IT-дистрибуции

До сих пор рынок IT-дистрибуции этой страны сильно определяется тем, что индийская экономика базируется на системе семейных розничных магазинов, предпочитающих работать только с узнаваемыми брендами. Поэтому 80% программных решений, поставляемыми индийскими дистрибьюторами, разработаны крупными американскими и европейскими компаниями, среди которых Salesforce, SAP, Oracle, IBM и Microsoft.

Проблемой всех малоизвестных производителей, выходящих на индийский рынок, становится то, что на начальном этапе они плохо понимают местных дистрибьюторов. Зачастую их ожидания превышают возможности изначально выбранной модели дистрибуции, приводя к неудовлетворенности обеих сторон друг другом и неэффективному расходу материальных и моральных ресурсов.

Российские производители пока не могут похвастаться опытом успешного выхода на рынок Индии. Даже развивающая свой бизнес в этой стране уже 10 лет компания Kaspersky Lab имеет долю рынка менее 5%. Причина таких скромных показателей российских производителей кроется именно в неаккуратном выходе на сложный индийский рынок: через неправильно подобранного партнера, или, рассчитывая только на собственные силы в виде локального офиса или удаленных продаж через представителя.  

Модели IT-дистрибуции

Современный рынок работает с тремя основными моделями дистрибуции: value-add дистрибуция (VAD), официальная и эксклюзивная дистрибуция. Различие моделей заключается в количестве и наборе сервисных функций для партнерского канала. Так, используя value-add модель, дистрибьютор, помимо ключевой функции - продажи, ограничивается двумя дополнительными - логистикой, а также ведением и контролем финансовых операций. Официальный дистрибьютор займется еще и развитием, управлением и обучением канала, привлечением партнеров, и будет оказывать поддержку клиентам и каналу. А эксклюзивная дистрибуция гарантирует  производителю повышенную лояльность к продукту и полный набор функций, включая поиск контактов и ведение переговоров, создание «цепочки заказов», совместное инвестирование и принятие рисков, а также стимулирование продаж и создание службы сервиса.

Стоит также отметить, что оборот компании VA-дистрибьютора может достигать до $4 млрд в год. Годовой оборот официального дистрибьютора составляет до $2,5 млрд, а эксклюзивный дистрибьютор имеет до $250 млн оборота в год.

Специалисты  Boston Consulting Group считают, что при выходе на индийский рынок не стоит ограничиваться выбором одной модели дистрибуции, так как для разных регионов страны их эффективность может меняться, успех вывода продукта на рынок зависит от выбора правильной комбинации нескольких моделей. Здесь важно определить профиль клиента  в конкретно взятом регионе, настроить четкую систему контроля метрик и показателей и не бояться инвестировать в развитие партнерского канала (тренинги, обучение, поддержка продаж), так как именно такой подход принесет наибольшую прибыль. Анализируя эту рекомендацию применимо к реалиям бизнеса, мы сталкиваемся с типичной ситуацией: российские компании, ищущие выход на индийский рынок, чаще всего обладают довольно скромными по меркам отрасли бюджетами, поэтому не могут себе позволить искать правильную комбинацию на практике.

Агентство Advanced Business Development настаивает на том, что только работа с эксклюзивным дистрибьютором принесет наибольшие выгоды российским производителям. Обоснование этой позиции производится далее на основе кейсов агентства и сторонних компаний.

Кейс 1. Альянс Wipro и Microsoft

В 2001 году между индийской компанией Wipro и Microsoft было подписано соглашение о позиционировании Wipro в качестве дистрибьютора. Занимаясь лишь логистическим и финансовым обслуживанием, компания уже в 2007 году  получила статус «золотого партнера», а в 2010 году достигла бюджета в $1 млрд. После этого компания стала активно инвестировать в развитие и оптимизацию решений Microsoft. Модель value-add дистрибуции оказалась успешной благодаря отработанным процессам по организации логистического и финансового сопровождения, известности бренда, а также интересу дистрибьютора к стимулированию канала сбыта через собственные инвестиции.

Неэффективность этой модели для компании-новичка объясняется тем, что VA-дистрибьюторы в Индии предпочитают обслуживать уже раскрученные бренды и ограничиваться предоставлением своей инфраструктуры для продажи продукта.  Стимулированием канала сбыта VA-дистрибьютор интересуется  лишь как условием наращивания объемов продаж, а не из-за желания развивать канал и продукт. Кроме того, традиционно индийские бизнесмены предпочитают работать с известными брендами, что объясняется:

·         разрывом экономического положения разных штатов и большим количеством местных языков, которые не дают рассматривать страну как целостный рынок и делят ее на множество рынков сбыта, что приводит к повышению расходов;

·         спецификой индийского менталитета, ставящим в приоритет сотрудничество с членами семьи, родственниками, знакомыми и соотечественниками;

·         кастовым устройством индийского общества, определяющим строгую субординацию в коммуникации между представителями различных уровней бизнеса и бизнесами различных размеров и уровней.  

Таким образом, даже соглашаясь взять новый продукт «по рекомендации», дистрибьютор, работающий по этой модели, предъявит производителю требования, аналогичные тем, которым следуют крупные якорные компании. Такой подход будет неэффективным для нового игрока на рынке: даже  получив дорогостоящий доступ к инфраструктуре VA-дистрибьютора, что уже достаточно затруднительно для производителей со скромными бюджетами. Небольшая или просто неизвестная компания рискует затеряться на фоне крупных брендов, что сведет работу по выходу на индийский рынок на нет.

Кейс 2. Redington India - официальный дистрибьютор Cambium Networks, Apple, Symantec

Официальный дистрибьютор обычно выступает представителем компании-производителя в регионе в сегменте b2b и b2c, ориентируясь на совместное развитие продукта. Дистрибьютор и собственник продукта вместе разрабатывают KPI по выводу продукта на рынок, оба заинтересованы в правильном позиционировании продукта, повышении его узнаваемости и налаживании партнерских продаж. Официальный дистрибьютор может представлять несколько, чаще всего пять и более, неконкурирующих между собой производителей.

Компания Redington India на протяжении многих лет является официальным дистрибьютором помимо прочих компаний Apple и Symantec, а в июле 2017 года начала сотрудничать и с поставщиком беспроводных широкополосных решений Cambium Networks, обеспечивая клиентам цепочки поставок программных решений лидерам производства в области информационных технологий и коммуникаций, а также розничным потребителям по всей стране. В рамках сотрудничества Redington India не ограничивает услуги продажами, поставками и ведением финансовых операций, как в случае VA-дистрибьютора, занимается привлечением партнеров, развитием, управлением и мотивированием канала, оказанием технической поддержки и организацией обучения канала и клиентов. Единственное, чего Redington, как и любой дистрибьютор этой модели старается избежать - это маркетинговой деятельности по продвижения бренда клиента на индийский рынок.

Преимуществом этой модели для производителя является кастовая структура общества, в особенности, определяющая четкую субординацию при решении проблем и четкий порядок коммуникации между дистрибьютором и производителем. Основанная на равноправном сотрудничестве производителя и ключевого партнера модель официальной дистрибуции позволяет разрешать спорные вопросы более оперативно, чем в случае VA-дистрибьютора.

    В то же время, делая выбор в пользу официального дистрибьютора на индийском рынке, небольшие и малоизвестные производители зачастую совершают достаточно типичную ошибку - предпринимают попытку взять управление каналом сбыта, созданным дистрибьютором, на себя после того, как он достигнет первых хороших показателей. Подобные действия приводят к потере доверия у дистрибьютора, и, с учетом важной роли семейности и личных контактов в обществе, ведут к разрушению всего канала.

Модель выхода на зарубежный рынок через официального дистрибьютора предполагает построение работы с каналом на взаимовыгодных условиях. Если в случае работы с VA-дистрибьютором условия в основном диктует дистрибьютор, а производитель должен быть готов на них согласиться, то с официальным дистрибьютором можно работать на равных. Производитель должен стать равноправным участником процесса, делая все, чтобы его продукт стал №1 на рынке. В любом другом случае модель обречена на провал.

Кейс 3. Сотрудничество Sakri IT Solution с Kaspersky Lab и ESET

Компания Sakri IT Solution являлась эксклюзивным дистрибьютором компании Kaspersky Lab в Индии до 2014 года, и, помимо стандартных продаж, логистического и финансового сопровождения, инвестировала в производство CD, развитие местных офисов и центра технической поддержки для пользователей на основных языках страны. Не сумев сохранить взаимовыгодные и равные отношения с компанией-производителем, которая в какой-то момент перехватила ее канал и начала игнорировать интересы и пожелания, а потом и вовсе отказалась корректировать условия сотрудничества согласно изменившейся экономической ситуации, дистрибьютор расторгнул контракт.

В 2016 году к  Sakri IT Solution обратился  чешский производитель антивирусов ESET. Компания, изначально работавшая на индийском рынке через локальный офис, оказалась в  непростой ситуации после громкого скандала, связанного с увольнением главы офиса и потерей крупной суммы денег, в результате оставшись без представительства в Индии. В этот раз руководство ESET сделало выбор в пользу известного и надежного эксклюзивного дистрибьютора - Sakri IT Solution. Сейчас он продолжает заниматься не только продажами, логистикой и доставкой антивирусов ESET в Индии, но и активно вкладывается в развитие продукта, продвижение, позиционирование и организацию партнерских продаж.

Важная особенность эксклюзивного дистрибьютора - это его отношение к бизнесу производителя как к своему. В случае Индии с ее неоднородным рынком и экономическим разрывом между штатами эксклюзивный дистрибьютор оценивает важность региона, открывая свои офисы или находя субдистрибьютора в наиболее перспективных. Таким образом, он фактически выступает локальным офисом, создающим, иногда с нуля, новый канал сбыта.

Ключевыми показателями для такого типа дистрибьютора являются  размер прибыли производителя и размер инвестиций обеих сторон.

Преимущество работы с эксклюзивным дистрибьютором заключается в получении полного спектра услуг по продажам и развитию канала сбыта, включая поиск необходимых контактов и проведение переговоров, работу с заказами и доработку продукта, а также планирование выручки, участие в маркетинговом бюджете, принятие рисков на себя и организацию сервиса для конечных потребителей. Не ограничиваясь только оказанием поддержки, эксклюзивный дистрибьютор обучает специалистов партнерских компаний и клиентов самому продукту и продажам. При глобальной поддержке производителя он самостоятельно занимается развитием рынка, проведением локальных маркетинговых кампаний и лидогенерацией.

Какая же модель лучше

Несмотря на все культурные, социальные и экономические  особенности, определяющие ведение бизнеса в Индии, российские производители должны делать выбор в пользу третьей модели и начинать с поиска эксклюзивного дистрибьютора для своего продукта. В случае работы с Индией нужно понимать, что поиск партнеров на отраслевых выставках и конференциях, который хорошо работает в других регионах, дает очень низкую конверсию и оборачивается высокой стоимостью. Это объясняется общим недоверием к неизвестным брендам и нежеланием рисковать. Затруднения неизбежно возникают у выходящих на индийский рынок компаний, ставящих целью не развитие нового рынка, а быстрое получение прибыли. Сложности создают и попытки внедрения типичных для западного или российского бизнеса систем контроля, которые не приветствуются в рамках существующих четких представлений о субординации и доверии, диктуемых особенностями устройства индийского общества. А отсутствие понятной системы контроля  может привести к завышенным ожиданиям со стороны производителя.

Поэтому именно поиск субдистрибьютора, то есть локальной компании, имеющей активный канал сбыта в нескольких регионах и сотрудничающей с несколькими смежными брендами, является эффективным стартом в работе с новым направлением для российских производителей. Созданный на его базе эксклюзивный дистрибьютор, будет готов работать с  неизвестным брендом, совместно планировать его развитие и маркетинговый бюджет, а также пойти на риски, связанные с выводом нового продукта, и участвовать в инвестировании. Лояльное отношение и интерес дистрибьютора к внедрению нового российского продукта на индийский рынок в конце концов компенсируют затраты на поиск партнера и организацию обучения продукту, что доказывает преимущество этой модели.

Александр ГНАТУСИН,