Закон «О рекламе»: что нужно знать?

В свете усиливающейся прозрачности бизнеса и налаживания мониторинга со стороны Роскомнадзора всем участникам рекламного рынка необходимо привести в порядок свои документы с учетом вступления в силу 1 сентября 2022 года изменений в Федеральный закон «О рекламе», обязывающих передавать информацию об интернет-рекламе в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). А поскольку многие моменты до сих пор не согласованы и у участников нет общего понимания, как технически реализовать часть требований, до марта 2023 года действует переходный период и штрафы не взимаются. Однако ведомство тщательно контролирует ситуацию, и уже сейчас нарушение законодательства влечет наложение штрафов (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ):

• на граждан — от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей;

• на должностных лиц и ИП — от 4 тыс. до 20 тыс. рублей;

• на юридических лиц — от 100 до 500 тыс. рублей.

Большинство участников рынка планируют, что по окончании тестового периода расценки на услуги операторов составят около 1% обслуживаемого бюджета, что позволит им окупить расходы на создание и качественную поддержку инфраструктуры ОРД.

20 млрд рублей, или 7-8% российского рынка интерактивной рекламы, — в такую сумму оценили затраты на создание и запуск инфраструктуры для системы маркировки интернет-рекламы Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) в своем обращении в Минцифры и Роскомнадзор. По оценке АКАР, рынок интернет-рекламы в 2021 году вырос на 24% и достиг 313,8 млрд рублей. Нагрузка на рекламодателя и так возрастет, поэтому бесплатный доступ на период тестирования и последующая минимальная оплата выглядят целесообразными.

ЕРИР — это специальная база данных, где хранятся данные обо всех рекламных объявлениях в Рунете. А маркировка — это токен, или уникальный идентификатор рекламного объявления. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя, и по нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.

Среди тех, кто попадает под действие закона и обязан передавать данные, есть три категории:

• рекламодатели — все изготовители или продавцы товара и услуг, заказавшие рекламу;

• рекламораспространители — те, кто размещает, распространяет рекламу и доводит до целевой аудитории рекламные сообщения (медиаагентства, СМИ, операторы рекламы);

• операторы рекламных систем — те, кто осуществляет деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы (например, «Яндекс» и VK).

В сентябре т. г. все участники рынка должны оформить доступ к личным кабинетам в ЕРИР, начать регистрировать креативы и договоры у КОРДов (кандидатов в операторы данных) и получать специальные идентификаторы для креативов (токены).

В октябре переходный период завершится, рассчитывают в Роскомнадзоре: к концу месяца комиссия утвердит кандидатов в операторы рекламных данных, а все участники цепочки взаимодействия выставят друг другу закрывающие акты за прошедший месяц. В презентации Роскомнадзора перечислены семь кандидатов: VK, «Медиаскаут» (МТС), «Озон-ОРД», «ОРД-А» («Амбердата»), «ОРД Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком») и «Яндекс». До 1 марта 2023 года основными их функциями будут сбор и загрузка данных о рекламе в реестр, далее они обязаны будут предоставлять информацию о выявленных несоответствиях.

Сведения о несоответствии

Согласно п.13 Постановления Правительства РФ от 28 мая 2022 г. № 974, оператор будет предоставлять в Роскомнадзор (РКН) сведения о нарушении, в случае если более чем на 5% есть расхождение между фактическими данными и данными из отчетов.

• информация об объемах и распределении показов рекламы;

• сведения о фактах доступа посредством таких информационных ресурсов;

• сведения об объемах показов рекламы и фактах доступа с использованием рекламных систем;

• информация о распределении таких показов рекламы и фактах доступа между рекламными системами;

Сведения о несоответствии информации предоставляются оператором рекламных данных в РКН в течение месяца.

В целях сверки информации о рекламе РКН также может запросить дополнительные сведения по тому или иному субъекту у ОРД или напрямую у участника рынка, если тот отправлял данные самостоятельно. Согласно п. 16 постановления от 28.05.2022 № 966, ответы на запросы РКН нужно представить в ведомство не позднее пяти дней с даты размещения соответствующего запроса в личном кабинете.

Стоит отметить, что согласно Постановлению от 28 мая 2022 г. № 974, по результатам сверки информации о рекламе РКН направляет участникам интернет-рынка уведомления о выявленных несоответствиях. Однако при предоставлении какой-либо информации в ФАС и налоговые органы уведомлять участников рынка регулятор не планирует.

Выбирать операторов будут по критериям, установленным в Постановлении Правительства РФ от 28.05.2022 № 966. ОРД должен обладать специализированным программным обеспечением, которое способно устанавливать факт распространения рекламы в Интернете и пройти аттестацию по 17-му приказу ФСТЭК.

Это должно быть российское юридическое лицо с уставным капиталом от 20 млн рублей, имеющее соответствующее ПО, быстрый Интернет (от 1 Гб в секунду), технические возможности (оборудование) для учета рекламы и предварительно подтвержденных заказчиков из числа операторов рекламных систем и рекламораспространителей с общим портфелем рекламы на сумму 2,5 млрд рублей в год. Такое лицо может заниматься только одной деятельностью — быть оператором рекламных данных.

Что такое ОРД и зачем он нужен (на примере «Вконтакте»)

Операторы рекламных данных (ОРД) помогут упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР. Они будут агрегировать информацию от всех участников рынка и присваивать токены и пометку «Реклама» креативам.

Какую рекламу нужно маркировать

Чтобы понять, что маркировать, важно знать, какая информация является рекламой, а какая — нет.

Согласно ст. 3 ФЗ «О рекламе» реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В целях маркировки не являются рекламой:

• результаты поисковой выдачи;

• информация на сайте производителя;

• информация на сайте маркетплейса о товарах и производителях,

• свои посты в соцсетях;

• email-рассылки о собственных товарах;

• push-уведомления о собственных товарах;

• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в Интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

Однозначно рекламой будет:

• таргетированная, контекстная реклама;

• ссылки в SEO-статьях;

• рекламные интеграции на YouTube-каналах;

• реклама у блогера (по устному/письменному договору).

Какие данные нужно передавать в ЕРИР

Все участники рекламной цепочки должны передавать данные о кампаниях в ЕРИР. Часть информации важно передать до старта кампании, а остальное — в течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама. Данные можно передавать в один ОРД или работать сразу с несколькими операторами.

До запуска кампании нужно передать в ОРД креативы для маркировки и заполнить первичную информацию о конечном рекламодателе:

• Для юридических лиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип организации, номер телефона.

• Для юридических лиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип организации, ОПФ и полное наименование, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер либо его аналог, номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации, код страны регистрации юрлица в соответствии с ОКСМ.

• Для физлиц: ИНН или номер телефона, вид деятельности по ОКВЭД.

После каждого месяца трансляции рекламы в течение 30 календарных дней в ОРД необходимо загрузить отчетную информацию:

• о договорах и актах по рекламе;

• обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними.

Как передать информацию о рекламе в ЕРИР

Передать данные в реестр можно только через посредника, оператора рекламных данных (ОРД). Задача ОРД – сбор информации о рекламе в Интернете, мониторинг и анализ собранной информации, а также передача полученных сведений в Роскомнадзор. Участники рынка могут получить доступ к реестру и изучить, какую информацию он содержит, через Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА — информационная система, используемая государством для удостоверения личности гражданина, а также передающая данные между госорганами).

Согласно п. 11 Постановления Правительства РФ от 28.05.2022 № 974, передавать данные о рекламе можно исключительно в электронном формате с использованием специальных форм документов в личном кабинете. Обмен информацией будет происходить в автоматическом режиме по защищенным каналам связи с использованием технологии шифрования, исключающей доступ к информации третьих лиц.

Передача данных будет происходить в два этапа: до публикации рекламного объявления и после.

К информации, которую нужно отдать на первом этапе, относятся:

• креатив — рекламное сообщение;

• иной тип рекламной кампании, связанный с особенностями формирования ее стоимости;

• общее описание объекта, который рекламируется, на русском языке (например, «услуги сотовой связи компании МТС», «шоколадный батончик с нугой и орехами под названием “Марс|”» и т. д.);

• информация о форме распространения рекламы, включающей в себя все типы баннеров, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио- или видеотрансляции в прямом эфире;

• атрибуты договора, сведения о сторонах, предмете, дате и номере, а также цене договора;

• информация о договорах между рекламодателем, рекламораспространителем или оператором рекламной системы и/или их представителями и посредниками;

• сведения об исполнении договора;

• атрибуты изначального договора (для рекламных агентств);

• данные о площадках — информационных ресурсах для распространения рекламы (для оператора рекламной системы);

• данные о своей площадке (для рекламораспространителя).

Полученные сведения ОРД регистрирует в ЕРИР. Всем показываемым креативам он присваивает идентификатор, с помощью которого регулятор планирует вести учет рекламных объявлений. Внутри этого ID будут зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный креативу этим ОРД. Исключение составляют email-рассылки и push-уведомления по существующим клиентам и по собственным товарам рекламодателя поставщика рекламных данных, а также по товарам их аффилированных лиц.

Процесс регистрации креатива в ОРД не регламентируется в нормативно-правовом акте — это остается в области взаимоотношений рекламодателя, рекламного агентства и рекламораспространителя с ОРД.

Несмотря на то, что регистрация креатива носит разрешительный характер, при должной автоматизации на стороне ОРД сроки запуска кампании увеличиться не должны. После регистрации креатива и договоров, а также получения рекламного идентификатора можно запускать рекламную кампанию.

На втором этапе взаимодействия с ОРД сведения подаются в ЕРИР только по факту распространения в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором рекламу разместили в Интернете.

Исходя из указанного постановления, теперь участники регистрируют:

• данные по актам, которые касаются динамического ценообразования и цены на аукционные размещения, здесь специфика отчетности отсутствует (отчет о цене идет по факту размещения с отражением фактического содержания акта или отчета, пояснили АРИР в РКН);

• информацию об объемах и распределении показов рекламы на администрируемых или используемых участником рынка информационных ресурсах, а также о фактах доступа посредством таковых ресурсов;

• информацию об объемах показов рекламы и фактах доступа с использованием рекламных систем и их распределении между рекламными системами;

• срок размещения рекламы или дату начала рекламной кампании в случае размещения рекламы в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи;

• параметры аудитории рекламы с учетом пола, возраста, территории проживания (нахождения), иных социально-демографических параметров дифференциации.

Информацию о договорах и актах должен предоставить каждый участник цепочки «рекламодатель – рекламное агентство –рекламораспространитель». Данные по креативу предоставляет тот участник цепочки, который регистрировал этот креатив. При этом если реклама размещалась по цепочке, для регистрации креатива в ОРД необходимо предоставить основные сведения о договоре с конечным распространителем (о самом первом договоре в цепочке, следует из ответов АРИР).

Регулятор будет хранить и обрабатывать также информацию о рекламодателе. В этом случае в реестр нужно вносить:

• наименование организации;

• организационно-правовую форму юридического лица или ФИО индивидуального предпринимателя;

• информацию о лице, заключившем договор с рекламораспространителем, оператором рекламной системы или их представителями/посредниками за счет/по поручению рекламодателя;

• местонахождение и адрес проживания юрлица, ИП или физлица.

Есть небольшие различия для россиян и иностранцев. Помимо вышеуказанного, российские компании обязаны передавать следующие данные:

• идентификационный номер налогоплательщика юридического лица или индивидуального предпринимателя, а также физического лица;

• основной государственный регистрационный номер юрлица или основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации в качестве ИП;

• ФИО и должность лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица.

Иностранцам же необходимо будет предоставить:

• информацию об абонентском номере мобильного телефона или номере электронного средства платежа;

• регистрационный номер либо его аналог и (или) номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации;

• код страны регистрации юридического лица в соответствии с Общероссийским классификатором стран мира — для иностранного юридического лица.

Из «Руководства для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы и вступлению в силу изменений в закон «О рекламе» с 1 сентября 2022 года» от АКАР и АРИР

На ком лежит ответственность за передачу данных?

Информацию о рекламе в ОРД должен подать каждый участник цепочки «рекламодатель-агентство-рекламораспространитель-оператор рекламной системы». При этом реклама должна быть надлежаще маркирована на протяжении всей цепочки своего распространения — выявлением немаркированной рекламы занимается РКН.

Рекламодатель-изготовитель или продавец товара, а также обладатель исключительного права на объект рекламирования может перенести обязанность по передаче данных на агентство (согласно Постановлению Правительства РФ от 25 мая 2022 г. № 948). Также рекламодатель вправе переложить обязанность по передаче информации о себе и договорах на рекламораспространителя или оператора рекламной системы, если между рекламодателем и рекламораспространителем есть цепочка лиц. Эту обязанность нужно прописать в договоре.

Любой договор, заключенный рекламодателем с его контрагентом (будь то рекламораспространитель или оператор рекламной системы), автоматически данной обязанности не подразумевает, следует из разъяснений РКН АРИР. Она должна быть оговорена сторонами в соответствующем документе.

Ответственность

Меры ответственности за неисполнение обязанностей, вытекающих из статьи 18.1 закона «О рекламе», не установлены! Часть 4 ст. 38 данного закона предусматривает, что нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства о рекламе влечет за собой ответственность, предусмотренную частью 1 ст. 14.3 КоАП РФ:

• штраф на граждан – в размере от 2000 до 2500 рублей;

• на должностных лиц – от 4000 до 20 000 рублей;

• на юридических лиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

Отмечу, что одновременно с поправками в закон «О рекламе» вступили в силу поправки в закон «О персональных данных» и закон «О защите прав потребителей».