Василий Селюминов: «В отличие от Европы, дистрибьютор в России берет на себя массу рисков»
Очередное интервью из цикла «Дистрибуция: перезагрузка». О том, как отражается на этом поле нынешняя ситуация в России (стагнация в экономике, взаимные санкции с США и Евросоюзом, колебания национальной валюты), рассказывает исполнительный директор компании Landata Василий Селюминов.
О маржинальности
IT-консалтинг и системная интеграция по умолчанию требуют широкого привлечения дорогостоящих специалистов: инженеров, разработчиков, системных архитекторов и пр. К тому же проекты здесь зачастую имеют длинный цикл и расходы на их осуществление довольно серьезные. Таким образом, IT-консалтинг и системная интеграция должны быть более маржинальными, нежели дистрибуция, которая может работать на более низкой марже.
Маржа изначально бывает высокой, но со временем обычно падает, это закон жизненного цикла. Когда оборудование только появляется на рынке, оно уникально, и маржинальность бизнеса довольна высока. Когда же этот товар начинают продвигать многие компании, маржа автоматически падает.
Landata работает в рамках модели проектной дистрибуции, поставляя оборудование, имеющее потенциал для создания добавленной стоимости, а соответственно – и более высокой маржинальности.
Не все производители становятся массовыми на рынке. Некоторые добровольно остаются в роли нишевых, элитарных, довольствуясь стабильно определенной долей рынка и получая довольно высокую маржу. Дистрибуция же массовых товаров из-за низкой маржи требует больших объемов продаж и постоянной работы над сокращением издержек.
Как работать в условиях падающей маржи?
Учитывая тренд к постоянному снижению маржи по мере продвижения товара, дистрибьютор должен сокращать себестоимость каждой транзакции, увеличивая количество самих транзакций. При падающей марже можно зарабатывать больше за счет наращивания объемов. С другой стороны, нужно искать товарные линейки и ниши, обладающие высокой маржинальностью, и при этом генерировать достаточно высокий оборот, чтобы зарабатывать не только на удовлетворение текущих потребностей, но и на развитие бизнеса, обучение сотрудников и т. д.
Стоит отметить, что, в отличие от Европы, дистрибьютор в России берет на себя массу рисков, в том числе транспортные и финансовые.
Исчезнет ли дистрибуция?
Сегодня многие товары удобно заказывать через Интернет и дожидаться доставки курьерской службой. Но далеко не все. Есть продукция, которой необходимы предварительная настройка и включение дополнительных сервисов. Мы поставляем широкие линейки именно такого оборудования, требующего поддержки и сопровождения.
В некотором смысле дистрибьютор – это оптовый продавец. Здесь можно провести аналогию с гипермаркетом, на полках которого предлагаются различные товары массового потребления. Это очень удобно, хотя и не отменяет других форматов торговли, таких как супермаркет, специализированный магазин, магазин у дома, ларек и т. д. То же самое в IT-бизнесе: здесь нужны и крупнооптовые продавцы, и те, что работают с меньшими объемами. Дистрибуция никогда не умрет, хотя, возможно, приобретет новые формы и будет называться иначе.
О независимости от вендора
Идеальный случай – когда дистрибьютор не зависит от вендора. Одного производителя довольно легко поменять на другого, когда дистрибьютор достаточно крупный, но ни одно из направлений в его бизнесе не занимает более 10-15%. Если же доля вендора выше 20%, а тем паче если это лидер рынка, то расставание с ним, скорее всего, будет чувствительной потерей. Быстро перестроить канал с одного вендора на другого непросто.
О потерях от смены вендора и продуктовой линейки
Дистрибьюторы вкладываются в вендора, когда есть возможность зарабатывать на его продуктах дополнительную маржу и генерировать дополнительный спрос. Если же продукт уже раскручен, лучше вкладываться не в вендора, а в инфраструктуру по продаже его товара. При запуске нового продуктового направления дистрибьютор инвестирует как минимум в закупку складского запаса, необходимого для старта бизнеса, в обучение специалистов, в рекламные кампании, а также в построение партнерского канала. Издержки на такой комплекс мероприятий сильно зависят от состава продуктовой линейки, а также от инвестиционных, инфраструктурных и организационных возможностей самого производителя.
О расцвете дистрибьюторского бизнеса
Вспомним начало 2000-х годов, когда многие партнеры, которые прежде самостоятельно закупали товар, стали передавать эту функцию специализированным компаниям. Системные интеграторы тоже долгое время возили IT-продукцию сами, но потом пришли к выводу, что лучше от этого отказаться: используя специализированную дистрибуцию.
В середине 2000-х началось укрупнение дистрибьюторских компаний: маржа падала, и стало ясно, что для сохранения лидерства по оборотам надо консолидироваться, уменьшать затраты. Появились гигантские дистрибьюторы – многовендорные торговые машины, имеющие в своих активах более сотни продуктовых линеек. В то же время сохранились специализированные компании, которые работают с меньшими объемами, но при этом продают высокомаржинальный товар, требующий существенных интеллектуальных усилий для продвижения на рынок и создания добавленной стоимости.
Об ушедших
Из известных крупных дистрибьюторов, сформировавшихся еще в 90-е годы, в новом веке ушли с рынка немногие. Например, в 2010 году завершила свой путь компания RSI, входившая в R-Style. Большинству же оставшихся игроков уже порядка 20 лет.
Об эксклюзиве
Эксклюзивные отношения хороши на начальном этапе бизнеса вендора в России или же когда речь идет об определенных нишах. В других случаях вендор рискует «умереть» на рынке или в лучшем случае остаться нишевым игроком. Один дистрибьютор, даже крупный, не может на протяжении долгого времени расширять рынок и обеспечивать максимальный масштаб.
Количество прямых партнеров вендора на российском рынке должно соответствовать размеру бизнеса: если их слишком много, возникает абсолютно ненужная вендору конкуренция, и все дистрибьюторы теряют маржу, а в итоге – интерес к этому бизнесу. Если же спрос большой, но не может удовлетворяться силами имеющихся дистрибьюторов, то, по сути, сдерживается рост доли вендора на рынке – в этом случае более активные конкуренты могут просто «съесть» ее.
О российском IT-проме
Никто не отменял дистрибуции российских товаров. Дело в том, что сам производитель ничего продавать не умеет. Таким образом, стремление государства перейти на импортозамещение может привести к тому, что дистрибьютор станет торговым домом и возьмет на себя распространение продукции российских компаний. То есть подобные инициативы не убьют дистрибуцию, а лишь изменят ее формы.
О масштабных проектах и большом куше
Безусловно, хорошо, когда есть такие масштабные и хорошо оплачиваемые проекты, как Олимпиада. Но нельзя забывать, что компания, которая живет только крупными проектами, может себя погубить, ведь они несут немало проблем, в частности требуют привлечения больших ресурсов. Зачастую приходится оттягивать силы с параллельных проектов, и в результате можно серьезно потерять на них. Сосредоточившись на одном проекте, вы начинаете зависеть от него. Когда он закончится, велик риск остаться с излишними ресурсами и потерять другие каналы сбыта, поскольку вы долгое время не уделяли им должного внимания. Таким образом, от дистрибьютора, ведущего очень крупный проект, требуется особое искусство, грамотное распределение временны?х и трудовых ресурсов.
В идеале, конечно, дистрибьютор должен иметь разумное соотношение крупных и небольших проектов.
О санкциях времен «грузинского конфликта»
Если вводится госсанкция, а ваш бизнес целиком зависит от работы на зарубежных рынках, то вы потеряете всё. Поэтому нужна диверсификация бизнеса. Нужно стараться работать и с Западом, и с Востоком, и с Россией. Насколько я помню, «грузинская война» не сказалась на дистрибуции. Но те события совпали с началом кризиса.
Сегодня восточные производители (прежде всего в Китае) чувствуют себя значительно сильнее, чем в 2008 году. Поэтому в случае жестких санкций со стороны Запада значительную часть бизнеса можно довольно оперативно переориентировать на решения с Востока. Но, конечно, понеся чувствительные потери. Кроме того, в случае санкций появится шанс не только для китайских, но и, возможно, в некоторых направлениях для российских производителей.
О перспективных нишах
Последнее время в дистрибуции прослеживается акцент на нишах, связанных с защитой информации, мобильными приложениями, «облаками». Соответствующие решения будут драйверами.
О перегреве
На мой взгляд, часто перегретыми бывают каналы продаж товаров массового спроса. Например, очень сложно прогнозировать, раскупится ли предложенный объем ноутбуков той или иной модели. Есть товар короткого жизненного цикла, который быстро устаревает и рискует остаться недораспроданным. Да и сезонные товары подвержены аналогичному риску.
О рознице и проектных поставках
Конечно, наибольший оборот приносит розница. Но она связана с высокорисковыми операциями, «длинными деньгами» и чаще всего с очень низкой маржой. Как правило, крупные розничные сети напрямую работают с производителями и не нуждаются в дистрибьюторе.
О смене дистрибьюторской модели
Радикально модель не меняется с середины 90-х годов, когда на рынке оформились оптовые компании, рассчитанные на продажу мультивендорных решений. Дистрибьютор должен поддерживать взвешенную структуру затрат, разумную себестоимость любой транзакции, уметь фокусироваться на тех или иных направлениях. При этом, как и на массовом рынке, на рынке дистрибуции будут присутствовать различные формы работы.
Опубликовано 31.03.2014