Денис ВОЛКОВ: «Инфлюенс-маркетинг — это стратегия, предусматривающая целевое, прямое и быстрое донесение конкретной информации до конкретных людей и бизнесов»
На вопросы редакции IT News отвечает Денис Волков, CEO компании Epicstars.
Рынок инфлюенс-маркетинга возник не сегодня, однако специализированных IT-решений, по крайней мере российских, еще до недавнего времени или не было вовсе, или они были малоизвестны. Что, на ваш взгляд, формирует этот рынок сейчас и в чем вы видите перспективы его развития?
Базовые маркетинговые задачи остаются практически неизменными на протяжении десятилетий: это все те же классические 4P. А вот каналы и способы их достижения постоянно меняются, а в последние годы – особенно быстро. Поворотным моментом стало возникновение и широкое распространение социальных сетей, обеспечивших быстрое и широкое вовлечение целевых аудиторий. Однако, и соцсети пережили неизбежную трансформацию. Они стали более сегментированными и целевыми; в них появилось множество тематических сообществ, групп, каналов. А ключевыми реальными «инфлюенсерами» стали блогеры. В достаточно короткий период они начали конкурировать с профессиональными СМИ, превратились в «лидеров мнений», стали задавать и формировать тренды в информационном пространстве. Прежде всего, за счет правильного контента и умения вызвать доверие. Конечно, профессиональный маркетинг незамедлительно отреагировал. Говорят, что пандемия стала локомотивом для развития цифровизации маркетинга. Это так, но лишь отчасти. На самом деле, массовые цифровые «конетнтовые» каналы уже много лет используют как крупные международные, так и небольшие локальные компании. Это понятно: современному бизнесу необходимо обеспечить не столько широкое, сколько целевое воздействие на покупателей и партнеров. Изначально, и потенциальные рекламодатели, и блогеры, понимая, что привлекать аудиторию нужно по-новому, сами ориентировались на традиционные метрики (всем известные объемы, охваты и пр.). Но потребителю все это было уже не интересно: он захотел, чтобы и те, и другие сфокусировали для него подачу информацию, дали ему специализированные информационные каналы. И здесь одним из наиболее эффективных форматов во всем мире стал микроблогинг. К сожалению, на отечественном рынке подчас еще бытует мнение, что «микро» – это мало. Колоссальная ошибка. На деле, аудитория хорошего микроблогера может достигать ста тысяч читателей. А вот расходы на маркетинг в этой сфере совсем не велики (по крайней мере в разы меньше, чем стоимость размещения у автора-миллионника).
Кому пришла в голову идея создать стартап по озвученной тематике?
Хорошо помню, когда меня заинтересовали инновационные каналы рекламного продвижения, и прежде всего, зарождавшийся в интернет-пространстве инфлюенс-марктеинг. Не могу сказать, что мы с коллегами его «изобрели», но вот грамотно его оцифровать, превратить в реальный рабочий инструмент, объединить возможности и задачи блогеров и рекламодателей в единой среде (подчеркну, задачи тех и других практически полностью совпадают), предложить правильный технологически инструментарий и метрики, – мы сумели. И, пожалуй, стали здесь одним из лидеров: если и не в мире (хотя, возможно, это так), то в России – несомненно. Кстати, «на заре» большое впечатление на меня произвела история успеха сервиса LetyShops, сделавшего YouTube ключевым каналом привлечения пользователей и получившего тогда миллионы клиентов. Конечно, это была еще не технология, но для нас этот подход стал важным маркером того, что в России зарождается новый формат инфлюенс-маркетинга, где контент, специализация и площадка решают практически всё. Но ведь Интернет безразмерен, а кусочничать мы тогда не хотели. Соответственно, пришло понимание, что нам необходимо создавать IT-платформу, объединяющую интересы рекламодателей и блогеров. Потом были первые инвестиции, первые клиенты, – словом, стандартная история стартапа. А залогом успеха стало соединение в одном решении возможностей IT-технологий (прежде всего, за счет собственных разработок), квалификации наших маркетологов, и, что еще важнее, наша «жадность» до всего нового. Как раз эти составляющие и позволили Epicstars достаточно быстро превратиться из стартапа в устойчивый бизнес. Конечно, на этом пути были и взлеты, и падения. Так, в свое время мы запустили биржу микроблогеров (сегодня этого уже недостаточно), боролись за каждую новую «IT-фичу» (теперь эту работу выполняет искусственный интеллект), пытались брать на себя функцию помощника для каждого блогера (а это была ошибка, пришлось менять подход и создавать новые IT-модели). Словом, набили все традиционные шишки, но справились.
На какие данные вы опирались, когда задумывали свою платформу?
Конечно, разработка своей платформы стала для нас вызовом, поэтому мы, конечно, ориентировались на конкретные цифры, на статистику. А она говорила о том, что рынок уже существует, и дальше будет только расти. Не буду голословным: вот график, на который мы ориентировались пять лет назад.
В реальности же все оказалось значительно лучше: вот данные, которыми мы оперируем сегодня.
Более того, полагаю, что в ближайшие несколько лет мы увидим еще более яркую динамику. Так, по нашим оценкам, мировой рынок инфлюенс-марктеинга в ближайшие три года увеличится вдвое, а российский, – может показать еще более серьезные цифры.
В чем сложность работы с «большими данными» именно в этом сегменте?
Работа с большими данными сама по себе не может выполняться в ручном режиме. Только IT-технологии способны «переварить» и проанализировать огромный объем информации, поступающей из разных источников. Критично, что эти данные служат для принятия правильных решений, тем более в рекламном поле, где всегда особенно важна быстрая отдача. Соответственно, работая с большими данными мы используем собственную платформу, умеющую анализировать информацию, поступающую как от блогеров, так и от рекламодателей. Но наша специфика заключается в том, что скорость изменения рекламного поля (когда появляются и исчезают площадки, меняются приоритеты рекламодателей, расширяется география, возникают новые формы кросс-маркетинга) заставляет обрабатывать данные практически мгновенно, учитывать их как в уже запущенных, так и в только стартующих рекламных кампаниях. И если на уровне креатива это задача ложится целиком на рекламодателе, то реализация – это полностью наша ответственность. Кстати, здесь по-прежнему важен человеческий фактор – квалификация маркетологов и аналитиков. Но, наверное, в еще большей степени мы делаем ставку на самообучающиеся IT-алгоритмы искусственного интеллекта. В нашем бизнесе это необходимый инструмент ежедневной работы.
Какой должна быть IT-платформа для работы с большими данными в соцсетях?
Универсальной и безальтернативной. Например, такой, как наша. А если серьезно, она должна быть гибкой, легко настраиваемой, самообучаемой, открытой к взаимодействую с профессиональным маркетингом (на уровне рекламодателей и рекламных агентств), обеспечивающей быстрый запуск кампаний и точный подбор соответствующих площадок.
Насколько конкурентоспособны российские решения в данной сфере?
Считаю, что более, чем конкурентоспособны. С одной стороны, наши разработчики создали механизм бесшовной работы с такими международными «монстрами», как Instagram, Youtube и т.д. А с другой, – именно отечественные специалисты научились адаптировать свои решения к законодательным и другим реалиям конкретных стран. Мне кажется, что одними из ключевых преимуществ российских платформ является их гибкость, потенциал к расширению функционала (ведь квалификация отечественных инженеров не ставиться под сомнение нигде) и готовность к экспериментированию – на уровне новых «фичей», моделей и концепций. Кстати, все это дает нам еще и лингвистическую и семантическую адаптивность.
Прошу подробнее пояснить, что такое инфлюенс-маркетинг?
Сегодняшний инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) — это коммуникационная стратегия, предусматривающая целевое, прямое и быстрое донесение конкретной информации до конкретных людей, бизнесов и пр. А сегодняшние инфлюенсеры – это не только и не столько медийные лица, но, скорее профессионалы и эксперты, сфокусированные в предметной области и вызывающие доверие. Кстати, здесь также важно умение авторов говорить со своими подписчиками на одном языке, их общие ценности. И именно интернет-площадки – рай для блогеров – дали возможность максимально точного таргетирования: уже на уровне ценностей, смыслов, интересов, товаров и услуг. А контент при этом может быть абсолютно любого формата. Итак, если ранее (в «широковещательную» эпоху телевидения и газет) инфлюенсерами считались лишь «звёзды», то теперь ими могут стать «предметники», авторы-профессионалы или просто люди, хорошо разбирающие (пусть и на личном опыте) в том, о чем они инормируют, говорящие только с конкретным человеком и только о том, что его интересует в данный момент. Более того, здесь уже существуют градации: есть блогеры-миллионики; есть макро-, микро- и нано-инфлюенсеры. Уверен, что будет и дальнейшее дробление.
Микроблогеры, работающие с вашей платформой, после перехода в более высокий статус, будут продолжать пользоваться ею?
Если микроблогер хочет максимально расширить список тем, отойти от своей специализации, привлечь на свою площадку новых читателей, он решает всего лишь свою бизнес-задачу и перестает быть авторитетным инфлюенсером для своей аудитории. По сути, он становится СМИ и, как и традиционные медиа, борется за свой «тираж и охват». Именно поэтому мы нередко «отсекаем» блогеров после прохождения ими отметки 100 000 подписчиков, отпускаем их в «свободное плавание».
Сколько сотрудников в вашей компании и чем они занимаются?
Более 30 человек. Я думаю, что это оптимальный штат, способный обеспечить все текущие и будущие потребности рекламодателей в блогосфере – ведь мы сразу, в едином пакете, предлагаем им и технологическую платформу, и взаимодействие с блогерами, и профессиональный аккаунтинг, и консультации продавцов. Словом, все, что действительно нужно для хорошей рекламной кампании.
Дмитрий Морозов
Опубликовано 26.05.2021