Как взять под контроль маркетинговые бюджеты

22.06.2022
Промо сегодня – это инструмент конкурентной борьбы производителей, и, надо сказать, вполне эффективный. Но только при правильном использовании. При неправильном трейд-маркетинг подобен ядовитому газу. Убивает методично и не всегда заметно.

А помните времена, когда в магазинах не было желтых ценников? Когда отгрузка товара в магазины шла по фиксированной цене, а решение о скидке для конечного потребителя принимал продавец за прилавком. Предлагал персональную цену «за красивые глаза»/«по-братски»/еще масса вариантов. И на доходы поставщика это, понятное дело, никак не влияло. Так вот, эти времена далеко позади.

Промо сегодня – это инструмент конкурентной борьбы производителей, и, надо сказать, вполне эффективный. Но только при правильном использовании. При неправильном трейд-маркетинг подобен ядовитому газу. Убивает методично и не всегда заметно.

Как это выглядит в реальной жизни? Давайте разберем.

Любой мало-мальски подкованный руководитель, проводя трейд-маркетинговую акцию, оценивает, какой бюджет был израсходован на промо (в виде скидки и дополнительных затрат) и какого прироста удалось достичь в продажах относительно сопоставимого периода времени, свободного от акций. Обычно на этом все заканчивается и выносится вердикт об успешности проведенной акции. А зря…

Скелеты в шкафу

Для подавляющего большинства производителей продуктов питания трейд-маркетинг – это скорее необходимость, чем внутренняя инициатива. Лидеры рынка – да, являются законодателями и осознанно затевают и контролируют акции. Остальные лишь подчиняются правила игры, чтобы оставаться на прилавке.

А что же влечет за собой вынужденное включение предприятий в акционную гонку? В первую очередь непонимание реального объема полученных дивидендов от вложенных ресурсов. Скидку-то мы дали (не очень понятно, на основе чего мы решили, что она должна быть именно такой, ну да ладно, о этом позже), а вот сумели ли мы получить взамен золотые горы, обещанные специалистами отдела продаж – непонятно (даже если порой кажется, что это так). Причины две:

1. Неверно подобранные критерии оценки промо

Самый простой пример ошибки – когда мы оцениваем эффективность акции по объему роста продаж. Допустим, дали мы скидку 20%. Объем вырос на 20%. Вроде бы все отлично – мы в плюсе. А если при этом маржа уменьшилась в 3 раза? Вот те раз… Неверную логику расчетов мы выбрали.

2. Фальсификация данных для анализа

Обычно акции анализируются в Excel. А это очень удобный инструмент манипуляций цифрами для тех, кто не заинтересован в том, чтобы показывать высшему руководству реальность. Замаскировать ее здесь очень просто.

В итоге тот, кто отвечает за принятие решений, может просто не обладать точной информацией и пребывать в иллюзии эффективности.

Показать все, что скрыто

Давайте разберемся – а как можно организовать процесс работы с акциями иначе? В упрощенном варианте трейд-маркетинг – это планирование промо и анализ промо.

На этапе планирования мы каталогизируем все промо, которые планируем проводить, вводим и фиксируем плановые параметры эффективности (объем снижения цены, объем роста продаж, дополнительные затраты). При этом еще на этапе планирования заявляемый объем продаж сопоставляется с историей промо, которые проводили ранее.

Например, продажник утверждает, что при скидке 20% продажи вырастут в три раза. А система при этом показывает, что раньше при скидке 20% с такими же промо в этом канале продажи прибавлялись всего на 50%. Тем самым система спасает нас от необоснованного хода и существенной потери бюджета.

На этапе анализа акций мы получаем фактические данные о продажах по акции. И, что ценно, оценка является независимой и, как следствие, объективной, так как формируется без участия человека (который может умышленно или случайно исказить выводы об эффективности промо).

 В результате мы можем прийти к двум итогам:

  • Получить подтверждение, что с эффективностью промо у нас все хорошо. Это добавит нам уверенности в правильность выбранного пути.

  • Узнаем, что у нас есть проблемы. Мы могли о них догадываться, но за неимением инструмента оперативного и объективного контроля, не знали наверняка. В этом случае, понимая, что именно нужно менять, мы может исправить ситуацию и достичь существенной экономии на оптимизации трейд-маркетинга.

Как вы понимаете, оба результата положительные.

Проба пера

В сторону цифровизации сегодня смотрят все. Кто-то уже преуспел (их в реальности не так много). Многие приобрели первый опыт (не всегда удачный, но определенно ценный для дальнейшего развития). А кто-то все еще поглядывает с опаской. Их осторожность вполне оправдана, однако, надо с чего-то начинать.

Напомним, что цифровизация – это путь к управлению через данные. Совершенно новый формат работы и мысли для тех, кто стоит у руля. А это значит, что шагать сразу в масштабный проект, не имея ровно никакого опыта в подобного рода деятельности, минимум – страшно, максимум – весьма рискованно.

Но если бы был такой инструмент, который бы помог нам минимальными усилиями получить вполне ощутимую пользу… Попробовать себя в цифровизации. Позволить аппетиту прийти во время еды.

Ну вы же уже догадались, к чему я клоню?

Цифровизация работы с трейд-маркетинговыми акциями – это отличный способ понять собственную готовность к подобного рода проектам. Вложить немного (как времени, так и денег), и ощутить эффекты «не отходя от кассы». А учитывая, что история с промо может как озолотить предприятие, так и потопить его (при регулярном неверном использовании – безвозвратно), ответ на вопрос: в каком объеме окупается скидка на товар и окупается ли вообще – невероятно ценен для представителей бизнеса.

Автор статьи - Андрей Шишкин, управляющий партнер компании "Константа. Цифровизация бизнеса".

Похожие статьи