Путь к сердцу покупателя лежит через доверие
Как небольшой компании правильно организовать онлайн-торговлю через глобальные торговые площадки типа Ebay или Aliexpress? Откроем здесь некоторые секреты, которыми поделились реальные продавцы.
Шопинг в России – это больше чем просто шопинг. Это удовольствие, азарт и даже философия! Но шопинг с поездкой в Милан или Париж все-таки больше смотрится как индивидуальное развлечение, тогда как массовый покупатель все увереннее осваивает покупки через Интернет.
Давно прошли времена, когда купить что-то супермодное считалось за счастье, доступное лишь немногим. Сегодня в крупных российских городах действуют свои супермаркеты, где отечественные и международные торговые сети предлагают все, чего ждет от них покупатель. А он сегодня хочет не просто выбрать, потрогать и примерить, но и, обнаружив дома, что ему что-то не нравится, вернуть купленную вещь в магазин или обменять на другую.
Но и это всё. Нынешний покупатель не желает тратить время на поездки по магазинам – сегодня всё «самое-самое» он выбирает в Интернете, причем с доставкой и гарантией. Все должно быть удобно, иначе он обратится в другой онлайн-магазин.
Собственно, открытие «торговой Америки» произошло еще в начале 2000-х, а с 2010-х товарная вселенная доступна и для российского покупателя.
Доверие клиентов не покупается, а завоевывается
Обиженные онлайн-покупатели часто полагают, что продавцы спят и видят, как бы их похитрее обмануть. На самом деле современных торговцев больше волнует задача выстраивания комфортных условий для совершения покупок на их онлайн-площадке, чем банальный развод на бабки.
Представители ретейла активно обсуждают в сети свои проблемы. Они признают, что многие люди скептически относятся к непрозрачным механизмам электронной торговли, в частности в небольших компаниях. Самая важная бизнес-задача для продавца сегодня – развеять подобные сомнения.
Так, в прошлом году известное британское маркетинговое агентство Push-ON обратилось к покупателям с вопросом: «Важно ли, чтобы ретейлер смог убедить вас, что качество обслуживания в онлайн-магазине ни в чем не уступает обычному магазину?» Из 1000 опрошенных положительно ответили 68%, что доказывает: повышение доверия способствует росту выручки при интернет-продажах.
Как завоевать доверие осторожных покупателей?
Способов не так много. Прежде всего следует размещать на торговой площадке качественные фотографии предлагаемых товаров, советуют профессионалы онлайн-ретейла. «Мы фотографируем товары как модели и как предметы в условиях их применения в быту – не стоит увлекаться редактированием снимков. В частности, очень важно правильно показать цвет товара – он должны выглядеть как в реальной жизни», – рассказала британскому изданию Telegraph Паула Хаунит (Paula Haunit), основатель бизнеса онлайн-моды Sheer Apparel.
Результат не заставил себя долго ждать. Со слов г-жи Хаунит, с введением нового подхода при запуске новой осенне-зимней коллекции объем продаж компании вырос на 15% по сравнению с предыдущим годом.
Фотографии для онлайн-продажи должны быть качественными и информативными
Увидеть – это очень хорошо, но недостаточно. Продавцу необходимо представить четкое описание изображенного товара: данные о его весе, размере, используемых материалах, предупредить о возможных аллергенах и т. п. Обычно в этих случаях применяют правило: все, что должно быть на этикетке продукта, должно быть отражено и на сайте.
Есть еще ряд особенностей, о которых часто забывают начинающие продавцы. Как показывает опыт онлайн-продаж, люди часто делают покупки, опираясь не на всю совокупность выставленных на сайте изображений, а исходя лишь из одной картинки. Какой именно, никто не знает заранее.
Есть также особенности в организации продаж со стороны бэкофиса: онлайн-продажи должны быть максимально упрощены с точки зрения логистики. Размещая фото на сайте онлайн-магазина, необходимо помнить, что именно этим набором будут пользоваться рабочие при комплектации заказов. Поэтому подбирайте снимки, чтобы они не приводили к логистическим ошибкам – платить за них придется продавцу товара.
Не бояться быть грандами ритейла
Какими бы ни были детали, есть главное правило организации онлайн-продаж. Как рассказывают эксперты, компании уровня SMB нередко теряют львиную долю потенциальных продаж не из-за качества своих товаров или каких-то недоработок в их функциональности. Они забывают, что их выкладки будут сравнивать с теми, что представляют признанные гранды рынка. Неуверенность в том, куда уходят его деньги, часто становится основной причиной, по которой покупатель не хочет делать покупку у малоизвестных продавцов. Он не чувствует в них надежности, и это заставляет его искать аналогичный товар у более известного продавца, пусть даже за более высокую цену.
«Что же нужно, чтобы выглядеть на все сто?» – спрашивают те, кто делает первые шаги в онлайн-ретейле. «Используйте надежных поставщиков, таких как PayPal, Apple Pay или Google Wallet, потому что они узнаваемы и уже имеют встроенную безопасность», – отвечает г-жа Хаунит.
Недостаточно только красивых фотографий – покупателю важна и ответная реакция. После того как он нажал кнопку «Оплатить», необходимо сразу же отправить ему подтверждение по электронной почте, любая задержка вызовет беспокойство. Крупные и надежные продавцы не позволяют себе таких промахов, тем более что функции оповещения сегодня легко автоматизировать.
Страшно не ошибиться – страшно не исправить ошибку!
Ошибки случаются у всех, и онлайн-торговля не исключение. Самые распространенные ошибки возникают при комплектации товара перед отправкой покупателю, при его замене в случае отсутствия в нем важных для покупателя функций, описанных на сайте, а также при порче товара в пути.
Секрет успеха онлайн-ретейла кроется не в минимальных ценах по сравнению с обычным магазином, а в предоставлении покупателю функции Money Back Guarantee, позволяющей вернуть уплаченные деньги, обменять товар или заменить его на другую модель.
Онлайн-магазин Ebay гарантирует возврат денег за товар, не соответствующий описанию
Вернут или не вернут?
Функция возврата предусмотрена у всех глобальных виртуальных торговых площадок: AliExpress, Ebay, Taobao, Tmall и др. Расскажем, как она работает на Ebay.
Итак, получив товар и вскрыв упаковку, покупатель обнаруживает, что его кое-что не устраивает. Оказалось, продавец ошибочно разместил фото этой модели в одном ряду с другой, что и привело к ошибке в комплектации, – в результате покупателю доставили совершенно другой товар, а не тот, который он заказал.
Выявив проблему, покупатель запускает спор с продавцом. Торговая площадка будет выступать в нем в качестве независимого арбитра: она дает продавцу несколько дней на решение спорного вопроса и, если рекламация не вызывает сомнений и покупатель обоснованно требует возврата денег либо обмена товара на другой, берет инициативу на себя – выплачивает покупателю компенсацию в полном объеме из своих активов. Все дальнейшее разбирательство проходит без участия покупателя.
Как правильно вернуть деньги?
Несмотря на опасения, что процесс возврата займет много времени и будет трудоемким, инициировать спор на Ebay оказалось на удивление просто. В меню формы Money Back Guarantee имеется опция «Создать запрос»: нажав ее, следует указать причину возврата. Выбор опций самый широкий и подойдет, видимо, для большинства ситуаций.
При возврате необходимо указать его причину.
Далее потребуется обосновать свою просьбу. Нужно ввести комментарий и приложить фотографии (до 10 штук), которые помогут продавцу разобраться с проблемой и предложить решение, удовлетворяющее обе стороны. Та же информация может быть использована представителями торговой площадки: они смогут убедиться в искренности намерений покупателя и достоверности представленных им сведений.
Чтобы обосновать причину возврата, надо приложить до 10 фотографий и описать проблему с помощью текстового комментария
В заключение осталось нажать «Подтвердить возврат» – и все дальнейшие операции будут выполняться автоматически. Скорее всего, не потребуется даже общения с продавцом (напрямую или через русскоязычного представителя торговой площадки). В указанные сроки – обычно до семи дней – покупатель получает сообщение о возврате денег (торговая площадка переводит их обратно, откуда была проведена оплата товара). Сервис на Ebay работает как часы!
Торговая площадка берет спор под свой контроль
Торговая площадка сообщает о возмещении денег за ошибочно отправленный товар
Доверять или не доверять?
Когда продавец имеет дело с тысячами продуктов, ошибки неизбежны. «Сделайте обработку возврата максимально простой, – советует Ли Рид (Lee Reed), менеджер по маркетингу компании Easy Easy, занимающейся продажами принадлежностей для ванной комнаты. – Мы предлагаем линию обслуживания клиентов и функцию чата в реальном времени, а также 365-дневный период возврата».
По мнению продавцов, такой комплексный подход к политике продаж и возврата помогает укрепить доверие – покупатели часто рассматривают это как гарантию того, что им предлагают высококачественные продукты, которые стоит купить.
Опубликовано 06.09.2019