Одно сплошное видео
Никого уже не надо убеждать, что без продвижения в сегменте digital вести эффективную маркетинговую политику сегодня невозможно. Вопрос в том, какую площадку и какую форму продвижения выбрать. Смею утверждать, что в ближайшем будущем основным инструментом привлечения покупателей в Сети станет видео. И вот почему.
Это – данные сервиса Brand Analytics, который мониторит Рунет, социальные сети и собирает очень интересную статистику. Здесь приведены сведения о том, сколько постов публиковали авторы за 2015 и 2016 годы (авторами Brand Analytics называет тех, кто не принадлежит к числу представителей СМИ). Мы видим, что ничего особенного в динамике роста социальных сетей не происходит: Интернет достаточно развит, взрывного роста ждать не приходится, и 10-15% прибавки год от года – нормальный показатель.
Единственное исключение здесь – сегмент видео. Объем видеоконтента, произведенного и загруженного в Сеть, за год увеличился более чем в 4,5 раза. За это время не вырос ни один сегмент, более того – суперпопулярный несколько лет назад Twitter даже сократил темпы роста контента, а видео пополняется, причем в разы. Когда мы говорим о видеоконтенте, мы подразумеваем все его разновидности: трансляции, stories, обычные видеоролики. И везде здесь отмечен рост и потребления контента, и его генерации.
Еще один факт от Brand Analytics: растущая активность в российском сегменте YouTube. Растет количество размещаемых роликов, число лайков и комментариев, взаимодействий пользователей, да и самих пользователей тоже. В Instagram, который изначально задумывался для размещения красивых фотографий и их последующего рассматривания, доля видео в 2016 году составила 7%, а виральные посты (то есть те, которыми пользователи делятся и которые активно обсуждают) на 50% состояли из видеороликов. «ВКонтакте», изначально «текстовой» соцсети, теперь самыми популярными авторами тоже являются видеоблогеры.
Какой вывод можно сделать из этого? Его я нашел у Google. Вот он.
Аналитики Google воспользовались данными YouTube и сравнили, насколько старые селебрити – актеры, певцы, медийные персоны – популярны по сравнению с молодыми видеоблогерами. Оказалось, что первые в три раза меньше получают просмотров и, соответственно, в три раза меньше денег от YouTube, а их клипы в два раза реже вызывают взаимодействие пользователей. В 12 раз меньше старые селебрити получают меньше комментариев. Вывод прост: видеоблогеры стали новыми селебрити.
Многие руководители бизнеса хотели бы, чтобы их продукт продвигали Дима Билан или Филипп Киркоров. У меня для них хорошая новость: этих артистов больше нет в числе действительно эффективных промоутеров.
Факт № 3. В прайм-тайм количество просмотров каналов YouTube превышает показатели телевизионных каналов. Это данные по американскому рынку, но наша страна, как известно, идет по пути США практически во всех областях. Кстати, ежедневно 10 млрд роликов просматривается в SnapChat и около 8 млрд, или 100 млн часов, – на Facebook. Все это – по данным таких компаний, как TechCrunch, Bloomberg и Google, которым, конечно, можно доверять. Иными словами, тренд таков, что уже через два года 80% всего контента, потребляемого в Интернете, будет занимать видео, а некоторые эксперты говорят, что этот показатель будет достигнут уже к 2019 году.
«Хорошо, – ответит скептик, – значит, 20% останется на традиционные формы продвижения, которыми буду пользоваться я и которые будут востребованы у аудитории». Могу успокоить – они не будут востребованы.
Еще один набор фактов, показывающий, почему эти 20% не сгенерят вам 80% продаж. Уже сегодня большое число решений о покупке принимается на основании просмотра роликов инфлюэнсеров и маркетинговых видеокампаний. К примеру, исследования показывают, как принимают решение о покупке миллениалы и как – представители поколения Z.
В этом году Марк Цукерберг, отчитываясь о своих успехах на собрании акционеров Facebook, заметил, что 10 лет назад люди в основном делились текстовой информацией, сегодня они делятся фото, а в будущем это будет видео. Обратите внимание: все продукты, которые Facebook планирует запустить в ближайший период, создаются под девизом ‘Video First’. Таким образом, видео становится основным способом распространения информации. Мы с вами знаем, что Марк Цукерберг не говорит ерунды. А когда он делает это, ерунда находит применение и становится реальностью.
Чтобы показать, насколько эффективно видео, сошлюсь на наш опыт. Совсем недавно мы провели несколько digital-кампаний в российском сегменте видеохостингов. Ролик, посвященный принтеру на канале Димы Масленикова, имеющем 2 млн подписчиков, собрал 830 тыс. просмотров и принес за пару недель почти 3 тыс. кликов. На площадке Versus Battle, самого громкого музыкального видеопроекта в Рунете, ролик с «музыкальным» смартфоном, который многим кажется ужасным, принес на лендинг заказчика почти 50 тыс. кликов. Эти люди захотели узнать о телефоне больше.
Еще одна кампания: ролик, размещенный на популярном лайфстайл-канале с 1,4 млн подписчиков, собрал 428 тыс. просмотров и привел на страницу заказчика (производителя видеокарт) на «Яндекс.Маркет» (и это особенно важно) почти 24 тыс. кликов. Наш спецпроект с Wylsacom, в котором он собирает компьютеры, принес на страницы заказчиков почти 300 тыс. кликов, три ролика собрали в общей сложности более 3 млн просмотров.
Что общего у всех этих кампаний? Интеграции в видео принесли больше просмотров (речь идет о каждой интеграции в отдельности!), чем было прочитано статей даже на тематических порталах, и больше кликов на лендинги, чем ограниченные по времени маркетинговые кампании в медиа. Я не могу раскрывать данные по продажам, но могу заверить, что заказчики остались весьма довольны результатами.
Не так давно Алишер Усманов в своем обращении, сделанном, кстати, при помощи YouTube, сказал, что Интернетом он не пользуется – он его развивает. Кому-то тоже может не нравиться видео в Сети, но знать об этом инструменте, быть готовым к тому, чтобы использовать видеоблоги в качестве канала продвижения, необходимо. Иначе будет плохо.
Опубликовано 31.10.2017