Грамотное хранение данных как инструмент для повышения эффективности маркетинга
Изображение: Shutterstock.ai
Почему не все данные одинаково полезны?
Цифровые лидеры хотят, чтобы их решения основывались на как можно большем количестве достоверных данных. Однако важно осознавать, что на самом деле бизнесу не нужно больше данных, а нужны более качественные данные — такие, которые позволят более эффективно проводить персонализацию. Менеджерам было бы полезно задать себе четыре вопроса о своих данных, чтобы гарантировать, что данные являются двигателем прогресса, а не создают, напротив, «аналитическое препятствие» на пути развития бизнеса. Рассмотрим их подробно.
Вопрос N 1. Задаем ли мы правильные вопросы?
Многие организации просто собирают то, что доступно, вместо того, чтобы сосредоточиться на информации, необходимой для принятия решений и ведения бизнеса. Чтобы достичь нужной цели менеджеры должны составить список вопросов, на которые они хотят получить ответы. Эти вопросы должны помочь им вести бизнес и принимать оперативные решения. Важно сосредоточить свои усилия на сборе именно таких данных, а не всего, что только возможно.
Вопрос N 2. Рассказывают ли эти данные историю?
Данные в необработанном виде практически никогда не пригодны для использования. Их необходимо объединить в последовательную информацию, структурировать - это позволит рассказать «историю» клиента. Платформы клиентских данных очень хорошо справляются с этой задачей. Они формируют единый профиль клиента, где аккуратно собрана вся необходимая компании информация. Именно так можно будет понять путь клиента.
Вопрос N 3. Помогут ли эти данные нам подготовиться к прогнозированию?
Данные могут помочь отреагировать на недавние события, а также помочь подготовиться к потенциальным событиям в ближайшем будущем. Почти все инструменты в наши дни обеспечивают тот или иной уровень прогнозирования и предиктивных возможностей. Как минимум, выполнение простой регрессии в выбранном вами инструменте для работы с электронными таблицами с каждым днем становится все проще. В этом дивном новом мире менеджеры должны сосредоточиться на сборе данных по показателям, которые они хотят прогнозировать.
Вопрос N 4. Помогает ли это вам ответить на вопрос «почему», стоящий за событиями?
Мы стали лучше отвечать на вопросы «кто и что». Но не так хорошо можем найти ответы на «почему» в контексте тех или иных происходящих событий. И немудрено - ответы на этот вопрос требуют определенного уровня интуиции, а также наличия качественных данных. Менеджеры принесут пользу своим организациям, если заранее подумают о том, сбор каких данных поможет ответить на вопрос «почему». Проще говоря, выяснив кто такой клиент, надо понять почему он выбирает тот или иной товар. Ярким примером может быть детский магазин. Сначала закупается мебель и всё необходимое для малыша, далее в первые годы его жизни расходные материалы, спустя три года первый самокат, далее велосипед и так далее. Важно зафиксировать момент появления ребенка, чтобы спустя три года предложить именно самокат или беговел, а не промокод на подгузники для новорожденных.
В целом же нужно констатировать, что сбор и обработка данных становятся все проще. Но лидеры и менеджеры электронной коммерции должны помнить об операционной нагрузке и когнитивной перегрузке, которую может создать переизбыток данных.
Идеальная система хранения данных: что она должна уметь, чтобы повысить эффективность вашего маркетинга?
Теперь поговорим непосредственно о подходах хранению данных.
Прежде всего, стоит отметить, что в хранении данных всегда важна структура. Именно благодаря наличию структуры и порядка в данных можно с наименьшими затратами времени и усилий выявить спрос, рождающий то самое предложение, от которого невозможно отказаться. Для этого надо понимать запросы целевой аудитории бизнеса, а именно знать портрет клиента, о котором мы уже говорили ранее. В этом помогают единые клиентские профили. Подробное понимание демографических, социальных и поведенческих параметров дает возможность эффективно сформировать уникальное торговое предложение. Если ваше ПО умеет это делать - у вас в руках 50% успеха, если не больше.
Стоит помнить, что база данных сегодня формируется из разных источников - будь то first-party data, или данные предоставленные пользователем напрямую, мобильные устройства, приложения, web-страницы и так далее. Наличие такого большого количества источников данных может спровоцировать одну маленькую проблему, которая может принести за собой вполне себе весомые потери. Имя ей - дублирование информации. В результате дублирования у аналитиков получаются ошибочные прогнозы, а задвоенная информация буквально “сжирает” лишний бюджет. Умение вашего ПО находить и проводить дедупликацию данных существенно поможет работе маркетинга вашего бизнеса и поможет избежать излишних денежных потерь. К примеру, такие платформы, как CDP и CXDP уже непосредственно при сборе информации и формировании единых клиентских профилей способны выявить удвоенную избыточную информацию и объединить ее с уже имеющейся.
Необходимо также учитывать, что наш мир достаточно динамичен, события происходят иногда с бешеной скоростью, соответственно меняется информация, и данные склонны устаревать. Для того, чтобы избежать ненужных (равно надоедающих и иногда раздражающих) предложений, вашему ПО необходима способность обновления информации в режиме реального времени. Платформы для сбора и хранения клиентских данных нового поколения способны собирать и обновлять информацию онлайн из совершенно разных источников. Такая функция существенно облегчает последующую работу с данными, а именно при наличии свежей и точной информации появляется возможность правильно и точно сформировать самые уникальные сегменты и максимально персонализировать предложение клиенту.
К слову, само понятие CDP или платформы клиентских данных появилось не так давно - лишь в 2013 году. А в свете растущих и видоизменяющихся запросов бизнеса и адаптации таких ПО к работе маркетинга, эти платформы приобретали дополнительные функции. В частности, это привело к возникновению CXDP, где буква “Х” обозначает опыт (от англ. experience). Это неслучайно, так как такие платформы делают упор не только на данные клиента, но и на его поведение, разрабатывая омниканальный последовательный пользовательский опыт и обновляя его. С помощью встроенного в ПО кампейнера можно легко создавать различные маркетинговые кампании. При этом можно настроить процесс таким образом, чтобы лишний бюджет на коммуникации не утекал из компании за счет введения процесса алгоритма отправки сообщений по различным каналам - каскадов.
В свою очередь, модуль “инсайты” определит тенденции в клиентском поведении, выявит склонность к определенным действиям и подскажет, как создать более уникальный сегмент для вашего предложения. При этом, чем больше данных соберёт платформа, тем больше таких “инсайтов” она способна предоставить.
С приходом высоких технологий практически во все сферы наши жизни, data-driven подход не зря заменил классические способы работы, ведь именно благодаря информации стало проще создавать различные стратегии и получать больше прибыли. Но просто наличие данных, к сожалению, не принесёт весомой пользы. Важно не только правильно использовать эту информацию, но и грамотно ее “складировать”. Благо, для этого уже изобрели специальные платформы, которые станут незаменимым помощником в этой рутинной и кропотливой работе.
Опубликовано 17.04.2024
