Константин ШЛЯХОВ: «Будни дистрибьютора»

Любой отечественный бизнесмен понимает, что наступило время, которое можно охарактеризовать одним словом: неопределенность. А значит, нужно постоянно быть в тонусе, учитывать множество аспектов. Все меняется настолько быстро, что долгосрочное планирование уже неактуально. «Марвел», как и большинство компаний, оперирует сегодня квартальными периодами, а более долгосрочные прогнозы строит очень осторожно.

Открытость бизнеса

Ситуация на рынке достаточно сильно изменилась с начала 2015 года. Этому способствовало сразу несколько факторов: начавшиеся масштабные проверки крупных игроков, введение электронной отчетности по НДС и переход вендоров на поставки DAP/DDP (с полным декларированием стоимости ввозимого товара). Процесс полного «обеления» таможенного декларирования ИТ-товаров начал ускоряться.

Дистрибьютор в существующей цепочке продаж меньше всех заинтересован в каких бы то ни было нарушениях законодательства. Крупные игроки, которые в бизнесе не первый год, давно пришли к пониманию, что стало выгоднее работать прозрачно и платить все налоги. Это повышает доверие к компании и способствует ее стабильности. Но отдельные, чаще всего небольшие, фирмы до сих пор используют «серые» схемы с целью получения конкурентных преимуществ. И ладно бы они действительно получали дополнительную выгоду, но ведь на практике происходит просто ценовой демпинг и обрушение рынка, что делает легальный ввоз отдельных групп товаров невыгодным.

Подписанная в начале года «Этическая хартия бизнеса в сфере дистрибуции и импорта ИКТ-оборудования» позволяет бороться с недобросовестными импортерами, а значит, легальные участники рынка могут вести бизнес более открыто и выходить на новые, ранее неинтересные (в силу их непрозрачности) сегменты. Тесное и открытое сотрудничество АПКИТ с ФНС и ФТС направлено на то, чтобы помочь быстро выявлять и устранять нелегитимные каналы импорта.

Спрос на финансовые инструменты

Меняется рынок – корректируются и требования партнеров, а это требует от дистрибьютора разработки новых сервисных и финансовых инструментов.

Начиная с четвертого квартала прошлого года стало сложнее прогнозировать рублевую стоимость товара, особенно при долгосрочных контрактах. Добавился тот самый элемент неопределенности, заставляющий перестраиваться как дистрибьютора, так и партнеров второго уровня.

У многих компаний, и у нас в том числе, накоплен опыт борьбы с валютной нестабильностью. Но чтобы все эти механизмы запустить, требуется какое-то время для внутренней настройки, а главное – нужно рассказать о них партнерам. Сейчас уже большинство компаний-дилеров адаптировались к курсовой лихорадке и самостоятельно выбирают удобную для себя форму контракта: либо заключают с дистрибьютором валютные договора, когда финансовые риски ложатся на дилера, либо обе стороны – и дистрибьюторы и производители – фиксируют цены в рублях, а дополнительные затраты на хеджирование курсовых рисков включают в цену продукта в рублях (в цену поставки конечному заказчику). 

Выбор финансовых инструментов диктует сам рынок. Так, если покупка форвардных контрактов на межбанковской бирже обходится в 1% в месяц, то все остальные участники придерживаются такой же ставки. Однако отдельные компании прибегают к хитростям, например включают часть затрат в цену продукции, а за финансовые услуги берут меньше. Другие же, включая «Марвел», действуют открыто, показывая отдельно полную стоимость товара и финансовых сервисов. Чудес, особенно в области финансов, не бывает.

Отсрочка платежа была популярна всегда, и это не стало новым инструментом на рынке. Теперь мы просто более требовательно подходим к оценке рисков и платежеспособности партнеров. А вот на другие финансовые механизмы спрос появился в течение этого года. Какое-то время ушло на разъяснения условий использования новых финансовых сервисов, иногда даже приходилось уговаривать ими пользоваться. Но сегодня такая практика, как факторинг и покупка форвардных контрактов для хеджирования валютных рисков, стала привычной для большинства партнеров.

Дилерская сеть

Если смотреть на итоговые цифры, то размер дилерской сети практически не изменился. Однако в динамике все выглядит иначе. За прошлый год «Марвел» прекратил работу примерно с 1000 партнеров, но в то же время приобрел около 1100 новых. Ротация огромна – место одних занимают другие. К сожалению, часть компаний уходит с рынка некорректно, не выполнив своих финансовых обязательств. Это требует от нас пересмотра кредитной политики и внутренних процедур оценки рисков.

За последний год существенно ужесточилась кредитная политика не только у дистрибьюторов ИТ-сектора, но вообще на рынке финансовых услуг. Банки ужесточают оценку кредитоспособности клиентов, сложней стало получать от них деньги, и компании все чаще обращаются за поддержкой к дистрибьюторам. Мы в этой ситуации вынуждены помогать партнерам, но при этом, конечно, хотим минимизировать свои издержки: используя собственный опыт финансового аудита и оценки рисков, оперативно корректируем кредитную политику. Оценку кредитоспособности заказчиков с точки зрения процедур, отчетности и уровня требований к ним пришлось серьезно формализовать.

Финансовая устойчивость бизнеса

Весь этот год кризис усиленно дает о себе знать, требуя оперативного управления издержками. Реальное падение оборота существенно разнится в зависимости от товарного сегмента. Мы постоянно анализируем продажи и тренды спроса на все предлагаемые линейки продукции. На мой взгляд, нам удалось минимизировать спад продаж и удержать показатели несколько выше среднерыночных. Снижение оборота обусловило пропорциональное снижение затрат, это сохранило уровень доходности бизнеса на прежнем уровне. Так что если мы вовремя реагируем на форс-мажорные ситуации, то и основные показатели бизнеса остаются в приемлемых границах.

Производители

За 25 лет работы в дистрибуции мы накопили весьма разносторонний опыт общения с вендорами: есть вполне адекватные компании, есть не очень. Соответственно, с первыми стараемся развивать сотрудничество, а со вторыми – минимизировать. «Марвел» добросовестно взаимодействует со всеми производителями, конечно, соблюдая в первую очередь собственные интересы. Если компания нас не слышит и не воспринимает разумные аргументы (а такие прецеденты были), то мы с ней больше не работаем.

Сейчас меняется как сама структура рынка, так и глубина канала дистрибуции. Производители, ориентированные на конечного потребителя – такие, как Acer, Lenovo, ASUS и др., – будут вынуждены под давлением розницы открывать собственные склады, самостоятельно ввозить и декларировать товар, продавать его напрямую. Именно это уже произошло с компанией Apple, в результате чего рынок, доступный дистрибьюторам, сократился примерно на 40%.

И данная тенденция, судя по всему, будет расти. В этом случае, естественно, доля розницы в нашем бизнесе будет постепенно сокращаться (уже сейчас она опустилась до 50%, хотя раньше соотношение было 60/40). Но в этом нет ничего странного. Если посмотреть мировую статистику, то в России объем поставок рознице через дистрибьюторский канал искусственно завышался. Сейчас наш рынок начинает постепенно выравниваться и приближаться к мировым показателям. Например, есть вероятность, что ноутбуки скоро будут поставлять напрямую в сети сами производители, а в портфеле дистрибьютора останутся аксессуары и сопутствующие товары к ним.

В корпоративном сегменте резкого изменения правил игры, скорее всего, не произойдет. Доля продаж производителей напрямую интегратору в России пока тоже ниже, чем в среднем в мире, и этот показатель будет меняться постепенно. Один из последних примеров – переход Cisco на поставку DDP – пока не означает отказа от услуг дистрибьютора. Не будем забывать, что дистрибьюторы – это стабильный канал, где уже четко выстроен процесс продаж. Вендор, работая через канал дистрибьютора, не только имеет объективную информацию, чтобы прогнозировать дальнейшие действия, но и получает гарантированную долю рынка. Кроме того, далеко не каждый производитель сможет быстро организовать взаимодействие с таможней, выстроить логистическую сеть, держать складские запасы. И это только часть задач, которые решает дистрибьютор.

Состояние рынка

Рынок ИТ, как и другие отрасли нашей экономики, продолжает падать. По моим ощущениям, мы еще не достигли дна. Я бы не стал строить каких-то долгосрочных планов – думаю, что даже годовой план в нынешних условиях большая роскошь. Так, мы у себя еще в прошлом году перешли на квартальное планирование, в чем достаточно преуспели: по итогам каждого из трех кварталов отклонения не превысили 5%. Ну что ж, даже правительство отказалось от трехлетнего бюджета, и в этом нет ничего страшного. Просто нужно учиться более гибко реагировать на изменения экономической ситуации.

В последнем квартале 2014 года резкое падение рубля спровоцировало ажиотажный спрос на технику – но только в рознице и только в рублях. За весь год, по оценкам IDC, рынок в среднем просел на 25-30%. В первой половине нынешнего года процесс усилился, а в четвертом квартале, по нашим оценкам, стоит ожидать падения на 15–25%.

Как и прогнозировалось, за этот год с рынка ушли уже многие компании, в том числе несколько дистрибьюторов первого эшелона, в частности Lanck и, уже не секрет, «Технотрейд». Скорее всего, это не окончательные изменения.

С одной стороны, появляется возможность занять освободившиеся ниши, а с другой – нет гарантии, что ушедшая компания не оставит долгов перед поставщиками, а это уже будет иметь последствия для всех добросовестных участников рынка. В свою очередь, страховщики и финансовые институты могут изменить политику в отношении российского бизнеса. Так, если «Гермес» посчитает, что его потери в России слишком высоки, то поднимет коэффициент для страны. Все оставшиеся участники рынка, которые вели себя корректно, будут вынуждены работать по увеличенным тарифам или с повышенными требованиями, дабы сохранить свой бизнес. Пострадают и конечные потребители, поскольку они в итоге будут оплачивать возросшие издержки в канале дистрибуции.

Маркетинг

За год маркетинговая поддержка производителей резко сократилась. Немногие вендоры сегодня выделяют бюджет на продвижение бренда в России. Если раньше это были какие-то фиксированные проценты от оборота, то сейчас обсуждается каждая программа, каждый проект. Но суммарно денег стало заметно меньше и, соответственно, меньше возможностей по проведению мероприятий для партнеров. В этих условиях мы, конечно, стремимся значительную часть маркетингового фонда тратить непосредственно на поддержку продаж и стимулирование спроса.

К слову, размер маркетинговых бюджетов сократился больше, чем оборот. Некоторые вендоры закрывают региональные офисы, кто-то сократил штат российского представительства на 30-50%. Это наводит на мысль, что производители ожидают долгосрочного спада рынка и не планируют вкладываться в него на данном этапе.

Тем не менее мы понимаем, что совсем уходить от маркетинговой поддержки нельзя, и стараемся изыскивать возможности для наиболее интересных активностей. Так, в октябре прошла традиционная встреча с партнерами в рамках «Футбольного фестиваля» в Турции. Мы рады, что удалось собраться вместе на берегу Средиземного моря, обсудить текущие проблемы и поболеть за свои команды. Несмотря на экономическую ситуацию, мероприятие поддержали восемь производителей, а общий состав делегации стал рекордным за все 11 лет проведения «футбольных академий» на Анталийском побережье.

Новые направления

Долгое время в отдельных сегментах ИТ-рынка доминировали «серые» поставки, а легальный бизнес был просто нерентабелен. Например, в нашем продуктовом портфеле не было жестких дисков и комплектующих. Но, к счастью, все меняется, условия становятся более прозрачными, что дает возможность открывать новые направления. В октябре в «Марвел-Дистрибуции» появился департамент жестких дисков, образованный на основе опытнейшей команды бывших сотрудников «Технотрейда». Они хорошо знают рынок и имеют отличную историю взаимоотношений с вендорами. Нам удалось найти с ними общий язык, что говорит о схожести подходов и хорошей перспективе дальнейшей работы в этом сегменте.

Новые горизонты

Известный бизнесмен Дональд Трамп говорит: «Плохие времена часто дают прекрасные возможности». И в этом заложен глубокий смысл. Если правильно оценивать и минимизировать риски угроз, то кризис – это, как ни парадоксально, лучшая пора для укрепления компании, а главное – для получения бесценного опыта. Мы сузили горизонт планирования, но не перестали искать новые точки роста.

Константин Шляхов,
старший вице-президент, генеральный менеджер по дистрибуции
компании Марвел