РынокТехнологии

Cookies уходят. Да здравствует FLoC?

Наталья Соловьева | 15.03.2021

Cookies уходят. Да здравствует FLoC?

Заявление компании Google о том, что текущий 2021 г. станет последним годом поддержки сторонних cookie-файлов в принадлежащим ей браузере Chrome, заставило игроков сферы маркетинга говорить о грядущем «кукипокалипсе» (cookiepocalypse). Маркетологи и рекламодатели совершенно не готовы к надвигающимся переменам, и опасаются потери существенной части доходов из-за невозможности точно настроить таргетированную рекламу.

Очередное заявление компании Google о том, что текущий 2021 г. станет последним годом поддержки сторонних cookie-файлов в принадлежащим ей браузере Chrome, заставило игроков сферы маркетинга говорить о грядущем «кукипокалипсе» (cookiepocalypse). Несмотря на то, что несколько других популярных web-обозревателей (Firefox, Safari) уже некоторое время назад стали блокировать сторонние cookie-файлы, оказалось, что интернет-маркетологи и рекламодатели совершенно не готовы к надвигающимся переменам, и опасаются потери существенной части доходов из-за невозможности точно настроить таргетированную рекламу в Сети.

Сообщение от имени Google в первых числах марта текущего 2021 г. сделал Дэвид Темкин (David Temkin), директор по управлению продуктами, конфиденциальности рекламы и доверию (Director of Product Management, Ads Privacy and Trust) компании, в блоге, посвященном рекламе и коммерции. После того, как сторонние файлы cookie будут поэтапно удалены из браузера Chrome, а это должно произойти к 2022 г., уточнил он, интернет-гигант не станет работать над созданием альтернативных идентификаторов для отслеживания поведения пользователей при просмотре ими web-страниц и использовать эти идентификаторы в своих продуктах.

Возможна ли персонализированная реклама без cookie?

Экономической основой той Всемирной паутины, которую мы знаем сегодня, с информацией по каждой теме, представленной практически на всех языках мира, является именно реклама. И если рынок цифровой рекламы перестанет развиваться, мир рискует потерять независимый и свободный Интернет. Но участники индустрии, в своем стремлении разработать и предоставить каждому потенциальному клиенту персонализированные рекламные предложения (таргетинговую рекламу), создали огромное количество индивидуальных пользовательских данных, которые обычно и собираются с помощью сторонних cookie-файлов. Именно это обстоятельство, в конечном итоге, и пошатнуло доверие пользователей, комментирует Дэвид Темкин. Свое утверждение он подкрепил данными анализа Pew Research Center, специализирующегося на социальных исследованиях: 72% респондентов считают, что рекламодатели и технологические компании отслеживают все их действия в Сети, а 81% уверены, что потенциальные риски, которые несет сбор персональных данных, перевешивают возможные выгоды.

Однако это вовсе не означает «смерти» персонализированной рекламы. Для того, чтобы получить все преимущества от релевантной рекламы, пользователи не должны соглашаться с тем, что их действия будут отслеживать через Интернет. Рекламодателям, в свою очередь, также совсем не обязательно отслеживать действия потребителей в Сети для того, чтобы получить доходы от размещенной ими цифровой рекламы. В очередной раз анонсировав прекращение поддержки cookie, Дэвид Темкин напомнил о такой инициативе Google, как Песочница Конфиденциальности (Privacy Sandbox). Она была создана для разработки совместно с другими участниками отрасли набора открытых стандартов, которые способны повысить конфиденциальность пользователей в Сети, учитывая при этом интересы рекламодателей и издателей.

Все во FLoC-группы!

Эффективной альтернативой отслеживанию могут стать инновационные решения в области конфиденциальности, пишет эксперт, а также последние достижения в области агрегации, анонимизации, обработки на устройстве и другие технологии. К примеру, последние тесты технологии FLoC (Federated Learning of Cohorts), продвигаемой в рамках инициативы Privacy Sandbox, показали способ эффективно вывести сторонние файлы cookie из «рекламного уравнения», сгруппировав отдельных пользователей в обширные FLoC-группы по таким признакам, как общие интересы или поведенческие привычки в Сети.

«Наши тесты FLoC для охвата аудитории Google на рынке показали, что рекламодатели могут ожидать не менее 95% конверсии на каждый потраченный доллар, по сравнению с рекламой на основе файлов cookie, - цитирует сообщение Google издание Econsultancy.

FLoC-группы Chrome намерен сделать доступными для публичного тестирования уже в текущем месяце, а во II квартале собирается протестировать их с рекламодателями в Google Ads. Для того, чтобы обеспечить безопасность, необходимости жертвовать релевантной рекламой и монетизацией не будет, уверен Дэвид Темкин.

Сохранение Интернета открытым и доступным для всех при должном уровне конфиденциальности означает конец эпохи не только сторонних файлов cookie, но и любой другой технологии, используемой для слежки за отдельными потребителями в тот момент, когда они просматривают web-страницы. Google по-прежнему выступает за построение динамичной и открытой экосистемы, в которой люди могут получить доступ к широкому спектру рекламного контента, будучи уверенными в том, что их конфиденциальность и выбор уважаются, резюмировал эксперт.

Таргетинг: ставка на мобильные приложения

Интересно отметить, полагают эксперты, что готовящиеся изменения не должны затронуть динамично растущий рынок рекламы в мобильных приложениях. По их сведениям, никаких планов по прекращению поддержки Advertising ID - уникального идентификатора, который можно использовать для отслеживания пользователей в приложениях на мобильных устройствах, компания Google не озвучивала. По данным отчета аналитической платформы App Annie, в прошлом году, несмотря на повсеместное сокращение маркетинговых бюджетов на фоне пандемии COVID-19, рынок мобильной рекламы по-прежнему демонстрировал значительный рост. Количество размещений мобильной рекламы выросло на 70%, расходы на рекламу в мобильных приложениях увеличились на 26% и достигли $240 млрд.

В настоящее время пользователи браузера Chrome могут отключить файлы cookie самостоятельно.

Google Технологии

Журнал: Журнал IT-News [№ 03/2021], Подписка на журналы


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Также по теме

Другие материалы рубрики

Мысли вслух

Все жалуются на нехватку времени. Особенно обидно, что его не хватает на самые важные вещи. Совещания, созвоны, подготовка внутренних отчетов, непонятно, насколько нужных, но которые начальство требует так, как будто это именно то, ради чего мы работаем.
Сейчас мы вступаем в следующую фазу выздоровления и восстановления, но гибридный мир никуда не денется
В России опрос показал: 48% составляют технооптимисты, а больше половины – технофобы и техноскептики.

Компании сообщают

Мероприятия

Юникон & гейм экспо минск / unicon & game expo minsk
Минск, пр. Победителей, 20/2 (футбольный манеж)
14.05.2021 — 16.05.2021
12:00
SAS Global Forum 2021
ОНЛАЙН
18.05.2021 — 20.05.2021