Дорогой бесплатный копирайтинг

Известный специалист по маркетингу, PR, эксперт по Интернет-маркетингу, автор множества публикаций Фил Ширли (Phil Shirley) написал статью, в которой осуждает потребительское отношение к писательскому труду. Статья была размещена в ноябре 2015-го года в Marketing Advice & Insight  а также на личном сайте автора.

Надеюсь, вы меня простите, если я начну не со своих слов, а со слов австралийского писателя Ричарда Флэнагана (Richard Flanagan), обладателя Букеровской премии за произведение «Узкая дорога на дальний север»: «В последнее время много говорят о смерти романа и конце литературы, которая уничтожается технологиями, Интернетом и другими новыми формами развлечения и культуры. Я не разделаю этот пессимизм, потому что литература – одно из лучших созданий человеческого духа. Поэтому я считаю литературу не умирающим видом искусства, а самым необыкновенным его видом».

Во многом это правда, и всем нам очень нужен такой, хоть и немного утопичный, оптимизм от Флэнагана, принимая во внимание то ужасное положение, в котором оказался профессиональный коммерческий копирайтинг, уничтожаемый поставщиками дешевого массового контента.

Писательство – одно из самых великих изобретений человечества, но нам потребуется вся сила духа, чтобы изменить мнение о ценности копирайтинга в мировом бизнесе. Мы (профессиональные писатели) должны декоммодитизировать наш продукт, то есть вернуть ему уникальность. Таким же образом мы бы помогли мировому бизнесу стать еще богаче, если он, используя наши навыки, будет декоммодитизировать свои продукты (коммодитиз, от англ. commodity – товары, активно перепродаваемые на организованных рынках, особенностью таких товаров является стандартность потребительских свойств. – Прим. переводчика).

 «Дороже бесплатного копирайтера может быть только одно», – сказал мне однажды весьма сообразительный гендиректор предприятия, занимающегося нефтяным бизнесом. «И что же это?» – поинтересовался я. «Не иметь копирайтера вообще».

За много лет работы копирайтером и специалистом по связям с общественностью в мои задачи входило менять представление людей о ценности пива, асфальта, бутилированной воды, автомобилей, компьютеров, соли, нефти и многого другого посредством искусства литературного убеждения.

«Если бы ты забирал по центу с каждого доллара, который заработал для меня, сегодня ты был бы так же богат, как и я», – сказал мне этот CEO.

Да, я неплохо зарабатывал в то время. Но на каждом шагу, с каждым словом, которое родилось в моем сознании, с каждым предложением, над которым я мучительно долго думал, с каждым абзацем, появившимся на бумаге, в который я вкладывал всю душу, собирая по крупицам золотые тексты и создавая механизмы притока денег богатым корпорациям, мне приходилось бороться за право получать достойную оплату за свой труд.

Мы – представители единственной профессии, о которой я знаю, кто соглашается работать бесплатно. Ни бухгалтер, ни строитель, ни врач, ни адвокат и никто другой, кому нужно на что-то жить и платить по счетам, бесплатно не работает. Но это именно то, что заставляют делать копирайтеров. В связи с этим процитирую Джона Барбера (John Barber), ведущего колонок в изданиях The Globe и Mail: «Писатели любого уровня испытывают одинаковое давление независимо от того, известные это авторы с миллионными гонорарами или авторы-фрилансеры, которые получают всего лишь 10 центов за тысячу переходов по ссылке на их тексты».

Когда увеличиваются продажи дешевых электронных книг, за которые не выплачиваются авторские отчисления или которые легко поддаются пиратскому копированию, писатели теряют свой доход. Когда падает прибыль от рекламы – журналистам снижают зарплату или даже их просто выгоняют на улицу. Толпы любителей, готовых работать бесплатно, выживают профессиональных копирайтеров из профессии.

Ситуация накаляется, от писателей требуется солидарность, и я думаю, не за горами уже то время, когда мы сплотимся. Чтобы снизить постоянно растущий объем работы, за который авторам платить не собираются, Гильдия писателей Великобритании WGGB (Writers’ Guild of Great Britain) даже запустила кампанию под названием «Бесплатно – это не вариант» (“Free is NOT an Option”).

У меня есть идея, которая поможет изменить понимание ценности нашей профессии: профессиональные писатели одну неделю в году должны работать безвозмездно. Всего лишь одну неделю мы бы писали бесплатно для общественно важных начинаний и для организаций, которые не могут позволить себе платить копирайтерам. А все оставшееся время в году организации, которые могут платить, должны нам платить!

Поводом для данной статьи послужило не просто возмущение несправедливостью. Толчком послужил даже не гнев, а эмпатия, способность сопереживать другим, и моя собственная наивность. Я ответил вот на этот пост, размещенный в сети LinkedIn: «Станьте автором статей для нашего издания и повышайте свою профессиональную репутацию. Мы ищем влюбленных в свое дело профессионалов, которые смогут писать новаторские статьи для MarketingTech – лидирующего отраслевого издания. Написание высококлассных статей поднимет ваш профессиональный авторитет, улучшит распознавание вас как бренда, а также повысит вашу репутацию как ключевого лица в отрасли».

Уловка заключалась в том, что платить они вообще-то и не собирались, во всяком случае деньгами. Как написал Джон Роуз (John Rose), профессиональный маркетолог из округа Ориндж, штат Калифорния: «Издательство MarketingTech за вашу работу пообещало “поднять ваш профессиональный авторитет, улучшить распознание вас как бренда и повысить вашу репутацию как ключевого лица в отрасли”». Так вот, это полная чушь собачья в общем и целом.

Но тогда я этого не понял. И я прокомментировал этот пост так: «Дело ведь не всегда только лишь в деньгах – нам (профессиональным писателям) нужно признание, так что я готов для работы. Я написал множество статей по маркетингу здесь, на LinkedIn, а также на своем сайте philshirley.co.uk. Раньше я работал журналистом, имею множество публикаций. Дайте знать, если это именно то, что вам нужно. Буду рад сотрудничеству».

А потом один копирайтер из Австралии, Кевин Кейси (Kevin Casey), оставил такой комментарий к этой записи: «Очень похоже на то, что пишут владельцы сайтов, когда хотят получить уникальный контент, но платить за него не хотят. Вы одни из тех, да, парни? Писателям нужно на что-то жить и платить по счетам, а не “повышать репутацию за счет написания высококлассных статей”. Честно, это просто дикая наглость. И что самое обидное, это становится общепринятым на LinkedIn – вебсайты, которые хотят получить что-то на халяву – забесплатно».

Я ответил Кейси, написав, что да, он прав, «нужно шире смотреть на мир», за что я прошу прощения, потому что это не ему, а мне нужно было открыть глаза. Слова Кейси так глубоко задели меня, что, когда дискуссия стала накаляться, я начал изучать то, что сейчас называется «биржи контента». То есть те вебсайты, которые нанимают на работу огромное количество авторов-фрилансеров для создания большого количества текстового контента, рассчитанного на запросы поисковиков с целью получения дохода от рекламы при просмотре целевой страницы, и которые предлагают авторам шанс опубликовать свои работы, но платят за них очень мало, тем самым уменьшают ценность самой этой профессии.

Я был изумлен тем уровнем оплаты, которую предлагают писателям контент-биржи. Неужели мою бдительность усыпило ложное чувство безопасности и чувство того, что мне все что-то должны, потому что моя личная карьера развивалась очень удачно?

Контент-биржи в Великобритании платят по 1,5 пенни за слово, а это значит, что за статью из 700 слов вы получите 10 фунтов. Контент-биржи в США предлагают по центу за слово – доллар за 100 слов.

Бен Локкер (Ben Locker), директор агентства по копирайтингу в Эссексе и основатель Сети профессиональных копирайтеров (Professional Copywriters’ Network), привел интересные расчеты. «Предположим, что вы наняли на работу автора по таким расценкам (биржа платит авторам по 2 пенса с каждых трех пенсов, которые получает от заказчика). Пресс-релиз на 350 слов принесет автору 7 фунтов, а 3,5 фунта заберет себе биржа. Учитывая, что средняя зарплата в Великобритании составляет 26 200 фунтов в год, копирайтеру потребуется написать более 3742 пресс-релизов за год, то есть 72 в неделю или более 14 в день, с учетом того что копирайтер работает без выходных. Увидев эти расчеты, многие авторы пришли просто в бешенство.

Такая работа никак не улучшает репутацию автора-фрилансера, а биржи контента просто-напросто обесценивают эту профессию. Издательство MarketingTech поступает еще хуже – оно просит авторов писать для них бесплатно в обмен на эфемерное «повышение их репутации в отрасли».

Марша Ботелль (Marsha Boutelle), исследователь и писатель из города Юджин, штат Орегон, так написала в комментарии к уже известному вам посту в LinkedIn: «Работа писателя очень сложная и занимает много времени, поэтому мы достойны того, чтобы нам за эту работу платили, и платили соизмеримо с любой другой профессией. В современном мире, которым управляют технологии, мне кажется, только писательство воспринимается как средство для достижения цели, а не то, о чем следует задуматься. Меня постоянно удивляет и расстраивает, с какой частотой я наталкиваюсь на онлайн-публикации, которые, казалось бы, должны отвечать высоким стандартам редактирования новостей. Я говорю сейчас о таких изданиях, как Associated Press и USA Today, которые на практике зачастую имеют очень низкое качество редактирования, но при этом выдают свои материалы за первоклассные новостные статьи. И как автор-фрилансер, как редактор я, проведя масштабное исследование по расценкам оплаты труда писателей-фрилансеров, была просто поражена и удручена тем, как низко некоторые организации оценивают мой труд и труд таких, как я, предлагая – и я не шучу – один цент за слово или три доллара за страницу. Перефразируя Джона Кеннеди, скажу, что мы, писатели, делаем то, что делаем, не потому, что это просто, а потому что это сложно и достойно уважения».

Гаррет Дональдсон (Garrett Donaldson), директор службы по связям с общественностью рекламного и маркетингового агентства JKR из Орландо, штат Флорида, говорит: «Когда коммерческое предприятие выпрашивает бесплатный текст для размещения на своем ресурсе в обмен на обещание “повысить вашу профессиональную репутацию”, я просто прихожу в бешенство. Это как если бы владелец некого клуба сказал какой-нибудь группе: “Конечно, можете выступить у нас, мы вам в итоге не заплатим, но это значительно улучшит вашу репутацию”». Я думаю, что это эксплуатация в чистом виде. В отношении контента и содержания – не платить авторам противоречит самому смыслу отношений ценность-за-ценность. Талантливым писателям нужно хорошо платить за их работу.

Раньше писатели были звездами шоу, так сказать, гвоздем программы, они были среди самых высокооплачиваемых сотрудников агентств. Сегодня же их понизили до рядовых «поставщиков контента». Я думаю, вы согласитесь, что большинство из того, что сегодня публикуется (и печатается), оказывается полной чушью, которую создают люди, делающие вид, что пишут для людей, делающих вид, что это читают.

В словах Гаррета есть правда, и об этом должны серьезно задуматься все профессиональные писатели. Многие люди, особенно те, кому еще нет 30, считают, что появление Интернета ведет нас за собой в эру бесплатной информации, когда каждый может стать писателем, а необходимость платить авторам уже давно ушла в прошлое.

Ранее в этом году я написал коротенькую историю под названием «Синдром Корта, или Как самоубийство гуру маркетинга изменило будущее человечества». История происходит в 2035 году – в мире, в котором «журналистика и маркетинг больше не существуют. Писателей заменил компьютерный алгоритм, и в эру полной автоматизации и общей взаимосвязи маркетологов отсоединили, вырезали из информационной цепи».

Станет ли это нашим будущим? Когда я начинал свою карьеру в журналистике еще в 1980-х, репортеры, сценаристы и журналисты зарабатывали весьма неплохие деньги, потому что профсоюзы устанавливали базовые условия их работы и имели реальную власть. Вирус бесплатной работы распространился именно потому, что миллионы писателей по всему миру не могут объединиться. Причина не в нашей деятельности, причина в том, что мы не можем выбраться из-за компьютера, выйти в реальный мир и бороться за свои права.

 «В последнее время от писателей, артистов, музыкантов и других представителей творческих профессий Великобритании ожидают бесплатного выполнения огромного количества работы, –  говорит Билл Армстронг (Bill Armstrong), председатель Гильдии писателей Великобритании. – Наша главная цель – убедить наших членов и тех авторов, которые еще не являются членами Гильдии, говорить свое твердое нет на все просьбы поработать бесплатно. Но это совсем непросто. Писатели очень изолированные, очень ранимые сотрудники. А их доход был всегда очень ненадежный, даже в самые лучшие времена».

Чтобы узнать больше о кампании Гильдии писателей Великобритании «Бесплатно – не вариант» (Free is NOT an Option), нажмите на гиперссылку здесь