Репутационные ловушки банковской рекламы в Telegram

Русскоязычный Telegram остается одной из ведущих площадок для размещения рекламы. По данным Brand Analytics, в первом полугодии 2026 года доля Telegram на рекламном рынке составляла 43%. Падение объема рекламы в мессенджере на 22%, до 7,9 млрд рублей, происходит на фоне роста числа рекламных публикаций - на 2%, почти до 20 млн – промаркированных токеном ERID. По объему рекламы на российском рынке Telegram уступает лишь соцсети «ВКонтакте», собравшей за указанный период около 8,8 млрд рублей.

Совместное исследование Magnetto.pro и TGStat, проведенное по итогам 2025 года, выявило топ-4 сегментов по рекламной активности в Telegram:

• ритейл и e‑commerce - 18,9%;
• производственные компании - 17,3%;
• IT и digital‑сервисы - 13,3%;
• недвижимость и стройка - 13,3%.

Исследование рекламной активности в Telegram 30 крупнейших отечественных банков за за 2025-2026 гг., обнародованное аналитиками CloudBuying, показало, что последние 1,5 года 12–14% от всего рекламного потока в Telegram занимает банковский сектор. При этом подавляющая доля - 86% - банковской рекламы пришлось на пятерку лидеров: Сбербанк, ВТБ, Т-Банк, Альфа-Банк и Совкомбанк.

• Сбербанк - 811 795 прямой рекламы и упоминаний с ERID-маркировкой;
• ВТБ – 631 466;
• Т-БАНК – 262 513;
• Альфа-Банк – 247 645;
• Совкомбанк – 215 900.

Эти цифры могли бы быть интересными и, несмотря на спад в рекламной активности на площадке мессенджера, позитивными, если бы не одно неожиданное обстоятельство. Исследование выявило, что львиную долю охвата с упоминанием банковских брендов - 85% - генерируют не сами банки, а чужие размещения.

У пятерки банков-лидеров масштаб разрыва между собственными и чужими размещениями колоссален. У Сбербанка собственные размещения составили лишь 2,5% от общего количества, у ВТБ — 4,6%. Активнее всех собственными размещениями управляет Альфа-Банк, у которого на 111 млн собственных размещений чужих приходится ненамного больше - 132 млн.

Закон №38 «О рекламе» налагает на партнеров и посредников обязанность указывать название банка в рекламе финансовых услуг. В результате банковские бренды попадают в рекламные посты, которые дают застройщики, автосалоны, кредитные брокеры и другие партнеры, рекламирующие финансовые услуги. Банк уже в этих случаях теряет контроль над упоминаниями, контекстом, креативом и площадкой продвижения.

Но в ряде случаев ситуация еще печальнее. Чужие рекламные размещения с упоминаниями банковских брендов попадают в каналы «шопинг пушеров» - агрегаторов скидок с непроверенными предложениями, а также в паблики, где соседствуют с новостями о катастрофах, смертях, насилии, материалами 18+. Репутационные потери от таких размещений оценить трудно.

Проблема в том, что в России нет практики стандартизации качества рекламы. Если на глобальном рынке сразу несколько организаций задают и поддерживают стандарты Brand Safety, которым обязаны следовать участники рекламных площадок, то в РФ они носят характер руководств и рекомендаций. Базовые правила задает Федеральный закон №38 «О рекламе», но содержит только общие требования, запрещая недобросовестную, недостоверную рекламу, рекламу с возрастными ограничениями. Реальных инструментов для контроля контекста, в котором размещается бренд, у отечественных компаний пока нет. Эксперты рынка считают, что со временем отраслевые рекомендации, выработанные для отечественных игроков, могут взять на себя роль фактических стандартов и без закрепления в законах. Но когда это будет, эксперты не прогнозируют.