Юрий Родный: «Мы поняли, что должны провести свои товары в каналы маркетплейсов»
Генеральный директор diHouse Юрий Родный считает, что дистрибьютор должен быть «единой точкой входа в Россию», предлагая каналы продаж для всей линейки продуктов производителя, какой бы широкой она ни была. Следуя стратегии обеспечения вендора любыми каналами, которые приводят к покупателю, diHouse пришел к необходимости освоить новые для себя площадки — продажи через маркетплейсы, каналы FMCG и DIY. Иначе, по словам Юрия, «останется только бороться за звание последнего выжившего».
Как случилось, что вы приняли решение выйти на рынок конечных покупателей?
Надо оговориться. В 2005 году, когда наша компания была еще моновендорным дистрибьютором Apple, мы открыли свою розницу – первый Apple center в России. Теперь компания Inventive Retail Group, входящая с нами в одну группу компаний — ЛАНИТ, управляет магазинами десятка всемирно известных брендов. Кстати, 14 ноября фирменные магазины re:Store (такое название было взято сетью по продаже продукции Apple) как раз отметили пятнадцатилетие. То есть первая попытка выйти на конечного покупателя была успешной настолько, что стала отдельным бизнесом. Но сам diHouse тогда остался в своей нише дистрибуции. Конечный покупатель — это священный Грааль, в котором, как всем известно, скрыто богатство. Почти все дистрибьюторы «играли» в выход на конечного покупателя. Мы же довольно долго считали, что все нужно делать вовремя: был бум ретейла середины двухтысячных, и удалось найти правильный формат, но после этого места на рынке стало недостаточно, чтобы стать одним из сотен интернет-магазинов или пытаться заняться офлайн-розницей мультивендорной, чего не получилось ни у одного из дистрибьюторов. Нужно было предложить что-то новое. Когда на очередном витке бурного роста онлайн-торговли появились маркетплейсы, мы поняли, что должны провести свои товары в эти каналы. Таким образом, совпали два фактора: а) наше осознание, что мы не только дистрибьютор, но, в первую очередь, проводник брендов и технологий на рынок России, и б) появление нового вида бизнеса, в котором мы можем предоставить и вендору, и покупателю дополнительную ценность от того факта, что существуем.
Можно ли теперь вашу команду считать дистрибьютором? Или у вас какая-то другая бизнес-схема?
А мы никогда не ограничивали себя только функцией дистрибьютора, например, мы уже давно обслуживали онлайн-магазины некоторых наших вендоров. Просто прежде это было незаметно.
Какую часть этого канала вы хотите забрать у дилеров и реселлеров?
Маркетплейсы уже существуют, и они, конечно, отбирают покупателей даже у традиционной онлайн-розницы. Как дистрибьютор, мы видим, что наши покупатели-ретейлеры постепенно теряют часть своих покупателей. В первую очередь речь идет о независимой локальной рознице, у федеральных сетей другая история. Мы могли или согласиться с тем, что наш рынок сужается и остается только бороться за звание последнего выжившего, или же выбрать второй вариант — войти на новый для нас рынок, который заявляет свои права на покупателей. Поэтому я не думаю, что мы что-то забираем у реселлеров, – мы выполняем все функции, которые выполняли для них прежде, но рынок маркетплейсов и онлайн-магазинов как фактор на рынке есть, никуда не денется, и нам он все более интересен.
И каков потенциал развития рынка маркетплейсов?
Еще совсем недавно IT-рынок казался устоявшимся. Число игроков, я имею в виду ретейлеров, было постоянным, с трендом на консолидацию. Ситуация была очень понятной: четыре-пять дистрибьюторов, считанное количество поставщиков и покупателей - каналы расписаны. Но сейчас появились новые вендоры и товары, например, составляющие единые экосистемы, «Умные дома» – роботы-пылесосы, стики и другие категории, которые очень хорошо продаются онлайн. Понятно, что онлайн многогранен – это не только маркетплейсы, но и онлайн-магазины, в том числе фирменные, и так далее. И тем не менее рынок продолжает меняться прямо на глазах. Конечно, пока нет никакого сравнения. Более 90% нашего оборота – это классическая дистрибуция. Но попробуем заглянуть вперед и увидим, что классика выходит из моды. Во многих странах, например, в Китае, доля онлайн-продаж уже превышает 30%. Какую долю мы можем занять на маркетплейсах — вопрос, который предстоит решить. Сказать, что я знаю на него ответ, сейчас было бы неправдой, но, по ожиданиям, это должно составить десятки процентов нашего оборота.
С лета вы активно работаете на «Алиэкспрессе». Расскажите об особенностях работы на маркетплейсах – какова ваша стратегия выхода на эти рынки?
Маркетплейсы — это шанс новичкам. Первыми туда пришли компании, прежде не известные IT-рынку. Впрочем, все очень быстро сообразили, что работа на маркетплейсах далеко не так проста, требует определенных навыков и компетенций. Большая ошибка думать, что достаточно подписать договор, и вот ты уже на маркетплейсе. Впрочем, нам в начале пути тоже так казалось. Мы не видим, чтобы кто-то на этом рынке обладал заведомо лидерской позицией, и считаем, что сейчас как раз такое время, когда ни у кого нет большой форы. Говоря откровенно, на этом рынке присутствуют почти все компании. Все пробуют: получилось — не получилось… С одной стороны, у нас вендор, с другой – покупатель. Каждый вендор, который приходит в страну, прежде всего ищет себе дистрибьютора. Причем такого, который обеспечит ему все каналы, ведущие к покупателю. И, когда он понимает, что 98% вопросов по каналам и маркетингу закрывает дистрибьютор, что у того есть сервисная поддержка, удовлетворенно выдыхает. А для покупателя сейчас очень интересное время. Все продавцы прилагают огромные усилия, чтобы сервисом победить конкурентов. И я считаю, что у нас есть преимущество, мы можем предложить сервис, который поможет вывести нас на первые позиции. Продавцу нужно уметь работать внутри маркетплейса, и такое умение у нас есть. Мы видим отношение операторов маркетплейсов, покупателей к нам, их отзывы — это хорошее отношение. Что касается онлайн-магазинов, то этому рынку уже много лет заданы стандарты и ожидания. Нельзя быть хуже других, и в данном случае мы отталкиваемся больше от задач вендора, чем от клиента.
Стратегия маркетплейсов зачастую строится на достаточно жестком отношении к продавцам. Какие особенности работы с маркетплейсами вы можете отметить?
Если честно, я не вижу здесь какой-то уникальной истории. Если вы вспомните 2008 год и количество офлайн-ретейла, которое тогда появилось, то заметите сходство с тем, что происходит сейчас на онлайн-рынке. Ничего выдумывать не нужно, есть могучая рыночная сила покупателя, и она вновь диктует свои условия. Работать на маркетплейсе непросто, но, я вам скажу, работать с крупным федеральным ретейлером – это тоже не мёд ложками есть.
Расскажите о работе с каналами FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) и DIY (Do it Yourself).
Если говорить о технологии розничных продаж, то у каждого продавца, у каждой площадки свои специфические требования. Для нас как технологического дистрибьютора нет проблемы доставить коробку с девайсом до полки магазина – гораздо интереснее сделать так, чтобы она была продана. Когда вы продаете ноутбук через «М.Видео», от вас не требуется значительных усилий. «М.Видео» знает толк в ноутбуках, покупатели знают, зачем они пришли в магазин, и проблем не возникает. Если же вы продаете новый электронный девайс с полок DIY-ретейлера, это значительно сложнее. Для такого продукта может потребоваться отдельная зона и, возможно, продавец-консультант. Для дистрибьютора это немного непривычно, поскольку те производители, которые считают, что контакт с конечным потребителем в точке продаж должен быть особенным, давно перевели эту функцию на себя. Дистрибьюторы перестали заниматься продвижением в магазинах в интересах вендора. Сложность была и в том, что мы вышли на эти новые для нас рынки как раз в начале пандемии – пришлось знакомиться с новыми людьми, проводить переговоры без возможности полноценного общения. И мы закончили этот процесс гораздо позже, чем планировали. Тем не менее сейчас основные каналы сбыта налажены и оформлены. И теперь у нас есть не просто прогнозы, а бюджеты, которые необходимы для поддержки таких изменений. Прежде всего это инвестиции в людей, затраченные время и энергия. И да, это миллионы – у любого процесса есть инвестиционная стадия. Мы уже вышли на точку безубыточности, а об уверенный прибыли отрапортуем в следующем году.
Как вы помогаете покупателям разобраться во всем многообразии брендов, которые предлагают китайские производители? Той же Xiaomi принадлежат AQARA, Deerma, Dr.Bei, Ninetygo, Roborock, RoidMi, SmartMi, Soocas, ZMI, 70mai... Зачем они это делают?
Суть в том, что это абсолютно новое явление. Раньше люди шли за брендом, они доверяли качеству, которое гарантировало имя. Сегодня мы наблюдаем некую бизнес-философию, появление которой однозначно спровоцировано Xiaomi. Ее суть: если вы предлагаете определенную продукцию в определенном стиле и дизайне, она найдет свой спрос. Единственное условие — надо выпустить ее на качественном уровне. В нашей компании есть люди, которые умеют находить такие товары и продвигать их на рынок. Мы эту компетенцию у себя сознательно развивали.
Как это влияет на вашу продуктовую линейку?
Давайте возьмем Xiaomi. Эта компания, в ассортименте которой есть абсолютно всё — от смартфонов до аэраторов для вина. И у Xiaomi есть к нам вопрос: если мы себя позиционируем как единую точку входа вендора в Россию, то по идее должны обеспечивать продажу не только электроники, но и всех других его продуктов в России. И Xiaomi ждет положительного ответа. Мы поняли, что обязаны это делать. В категориях «умная техника, которая окружает человека» мы хотим быть везде. Конечно, некоторые категории, например аэраторы для вина, настолько новая для нас тема, что, если бы вендор не производил их, мы бы в нее точно не пошли. Но когда производитель говорит: «Помимо этой техники я еще произвожу кроссовки», мы для него точно организуем канал продажи кроссовок.
Появление каких каналов онлайн-продаж, помимо тех, о которых мы уж говорили, вы прогнозируете?
Рано или поздно товары придут на все сайты, где есть трафик. Для нас все онлайн-точки, в которых налажен хороший трафик, представляют интерес как источник продаж. Например, сейчас мы ведем переговоры об онлайн-продажах на маркетплейсе довольно неожиданного игрока - Мосэнергосбыт. Сначала, когда я услышал об этом, подумал, что они просто поддались моде. Но сейчас думаю, что они правы – если у тебя есть трафик, его нужно монетизировать. Уже сейчас на Западе мы видим бренды, которые не могут или не стремятся пробиться к своему покупателю офлайн. Пример: GoPro практически не продается с полок магазинов – 80% продаж осуществляются онлайн. Мой прогноз, что онлайн-магазины розничных сетей изменятся – они будут предлагать не просто попробовать продавать ваш товар через их магазин, но и делать это по принципу маркетплейса. Неэффективные онлайн-магазины начнут закрываться. Мы видели их бум, видим, что сейчас осталось менее десятка крупных игроков. В ближайшем будущем, я считаю, останется пара-тройка очень больших магазинов.
Опубликовано 03.12.2020