О programmatic-рекламе, особенностях Header Bidding и правильном выборе рекламной сети

Российский рынок programmatic-рекламы сегодня находится в процессе трансформации. Отечественные рекламные платформы конкурируют за позиции, освободившиеся после ухода крупных иностранных сетей и платформ, и адаптируются к новым условиям, связанным с активным процессом перераспределения трафика и с нехваткой качественного трафика, с ростом фрода и появлением новых инструментов для борьбы с мошенничеством.

Programmatic-реклама: ключевые данные

Programmatic-реклама занимает одну из ключевых ролей в digital-коммуникации с аудиторией и является одним из наиболее востребованных инструментов для продвижения в мире цифрового маркетинга.

Еще в 2022 году на иностранные рекламные сети (Google Ads, Meta* Ads и др.) приходилась значительная часть отечественного рынка интернет-рекламы. По данным экспертов рынка, на долю этих площадок приходилось, к примеру, 40–60% всей рекламы в социальных сетях в РФ. К концу марта 2022 года российский рынок покинули 11 иностранных компаний из числа 30 крупнейших рекламодателей. Именно на них приходилось 28% закупок рекламы. Блокировка соцсетей Instagram* и Facebook*, отключение монетизации в YouTube, TikTok и Apple Search Ads, приостановка публикации контекстной рекламы в Google Ads для граждан РФ серьезно сократили возможности диверсификации рекламных каналов.

Российским рекламодателям пришлось перенаправить бюджеты в другие каналы. Освободившееся место быстро заняли российские платформы, многие из которых раньше находились в тени своих глобальных конкурентов. Например, SSP от «Яндекса» и VK, МТС Ads, Hybrid, Soloway, ОТМ, RTB.Sape, Between SSP и другие.

Отечественный сегмент programmatic-рекламы продолжает демонстрировать показатели динамичного роста. По данным рейтинга, составленного Digital Marketing Club Russia, за 2023 год выручка programmatic и self-Service DSP выросла на 69% и превысила 36 млрд рублей. По оценкам экспертов, это около 9% от всего рынка интернет-рекламы.

В 2023 году темпы роста programmatic в два раза превышали темпы роста остального рынка. Аналитики связывают это с процессом интенсивного замещения ушедших с российского рынка зарубежных площадок, а также с бурным ростом сегмента маркетплейсов.

Цифровая трансформация аналитики в рекламе и PR

В 2024 году programmatic оставался в числе основных Digital-инструментов на отечественном рекламном рынке.

Перераспределение рыночных позиций придало импульс развитию отечественных технологий, но вызвало обострение некоторых проблем рынка — например, усиление дефицита качественного трафика. Компенсировать нехватку трафика полностью пока не удалось, и это один из главных сегодняшних вызовов.

На российском рынке рекламных сетей идут заметные процессы консолидации, и тенденция продолжится в наступившем году. Мелкие игроки либо уходят, не выдерживая конкуренции, либо объединяются с более крупными компаниями. В целом это помогает улучшить качество услуг, так как крупные игроки могут себе позволить инвестировать в технологии и исследования. Однако сокращение числа участников на рынке снижает конкуренцию, что приводит к росту цен на рекламный инвентарь.

Проблема фрода как основной вызов рынка

Уход глобальных игроков с отечественного рынка заметно ограничил для его участников доступ к проверенным источникам аудитории. Как следствие, количество предложений от малоизвестных или сомнительных партнеров выросло. Это стало благодатной почвой для фрода в различных формах — от накрутки просмотров до размещения рекламы на нецелевых площадках.

Более того, согласно данным отраслевого обзора рынка Programmatic Report 2023, проведенного Genius Group и Sostav, в качестве фактора, затрудняющего развитие индустрии programmatic в РФ, крупнейшие бренды и рекламные агентства на первое место ставят фрод.

Рынок активно сражается с проблемой: разработчики антифрод-систем совершенствуют алгоритмы, внедряют многоуровневую фильтрацию, чтобы минимизировать риски для рекламодателей и сохранить их доверие.

Несмотря на постоянное совершенствование алгоритмов, выявления и блокировки невалидного трафика, мошенники придумывают новые способы обмана. Использование VPN-сервисов, динамических IP-адресов и сложных ботов, имитирующих поведение человека, делают борьбу с фродом все более сложной задачей. Перепродажа некачественного инвентаря способствует распространению фрода даже среди добросовестных технологических платформ, представляющих интересы рекламных площадок в системе размещения рекламы (SSP).

Защититься от невалидного трафика помогут нескольких правил:

1. Запрашивайте доступ к аналитике сайта. Перед закупкой трафика уточните у площадки возможность получить выгрузку или доступ к инструментам аналитики, например, к «Яндекс.Метрике». Это поможет объективно оценить источники и качество трафика.
   
2. Проверяйте роботность трафика. Анализируйте уровень бот-трафика на площадке — он должен соответствовать рыночным стандартам. Если показатели завышены, проведите дополнительный аудит с независимыми верификаторами. Обратите внимание на разницу между GIVT и SIVT. Это позволит определить валидность размещения.
   
3. Анализируйте данные. Обращайте внимание на post-click- и медийные метрики и сравнивайте их с рыночными бенчмарками. Аномальные всплески показателей помогут вовремя выявить подозрительный трафик.
   
4. Используйте инструменты для in-app-трафика. Основная доля трафика сейчас приходится на приложения. Для их проверки применяйте специализированные решения, такие как AppsFlyer.

Header Bidding и ее преимущества

Передовой технологией в области digital-рекламы эксперты считают технологию монетизации Header Bidding (HB). Ее появление в 2014 году, связанное с попыткой увеличить доходы владельцев сайтов и предоставить рекламодателям доступ к более качественному трафику, эксперты называли началом новой эры программной закупки медиа для веб-рекламы и объявили устаревшей традиционную каскадную технологию.

Header Bidding позволяет сайтам предлагать рекламные места одновременно нескольким DSP-платформам, создавая своего рода аукцион. Побеждает тот, кто предложит наибольшую ставку. Это может показаться выгодным для всех участников процесса: сайты получают больше денег, рекламодатели — доступ к более широкой аудитории. SSP-платформы, которые традиционно занимались продажей рекламного инвентаря, теряют часть своих доходов, так как HB обходит их стороной.

Читайте также

Типичные ошибки при найме продакт-менеджеров

Почему роль продакт-менеджера так важна? Почему попытка найти человека, который умеет все, не работает? Почему без понимания денег продакт-менеджер - это бесполезный ресурс? Почему бренд в резюме не гарантия успеха? IT-World разбирался, как нанять продакт-менеджера без ошибок и создать эффективный процесс.

Но завышенные ожидания от Header Bidding не всегда оправданы.

Некоторые считают, что Header Bidding делает рекламу более дешевой для рекламодателей. Конкуренция между DSP по идее должна приводить к снижению цен. На практике же часто наблюдается обратная ситуация. Header Bidding приводит к росту CPM, поскольку рекламодатели вынуждены повышать ставки, чтобы победить в аукционе. Большинство рекламодателей не готовы к таким расходам, особенно если это не крупные игроки с огромными бюджетами.

SSP-платформы стали активно внедрять новые технологии, предоставляющие им возможность повышать свою конкурентоспособность без использования Header Bidding. Например, осенью 2024 года SSP «Яндекса» перешла на Open Bidding — модель, которая привлекает сторонних партнеров к участию в едином аукционе в режиме реального времени.

Значительно увеличить эффективность и снизить затраты маркетинговых стратегий позволяет использование искусственного интеллекта (ИИ). Многие эксперты считают, что programmatic-реклама просто идеальная платформа для применения ИИ, поскольку сама является способом автоматизированной закупки медийной интернет-рекламы с помощью определенных алгоритмов.

В 2024 году, сообщают источники, ИИ в своих маркетинговых стратегиях применяли более 70% компаний.

Алгоритмы ИИ способны анализировать огромные объемы данных, выявлять закономерности в поведении аудитории и предсказывать ее потребности. Это позволяет автоматизировать процесс покупки и размещения рекламы, а также показывать наиболее релевантные объявления для разных сегментов аудитории. ИИ также применяется в других направлениях — например, для формирования единого идентификатора пользователя или для защиты бренда от упоминаний в инфополе с негативной окраской (Brand Safety) с анализом тематики страниц.

Внедрение ИИ в programmatic связано с техническими сложностями. Но в дальнейшем, с развитием технологий, возможности применения ИИ-инструментов в programmatic будут только расширяться.

Преимущества использования рекламных сетей для бизнеса

Рекламные сети (РС) выступают посредниками между рекламодателями и владельцами сайтов, обеспечивая их взаимовыгодное сотрудничество. Рекламодатели получают доступ к широкой аудитории, а владельцы сайтов — возможность монетизировать свой трафик.

В ходе второго ежегодного исследования медийного диджитал-рынка, проведенного Genius Group и Sostav, 45% респондентов — крупных брендов и рекламных агентств — отметили рост бюджетов на независимый programmatic в 2023 году.

Широкий охват аудитории — одно из главных преимуществ. Рекламные сети объединяют множество разнообразных площадок, включая новостные порталы, блоги, социальные сети, мобильные приложения и другие сайты. Это позволяет рекламодателям донести свои рекламные сообщения до огромного количества потенциальных клиентов, не ограничиваясь одной платформой.

Разнообразие форматов рекламы. Рекламодатели могут выбирать из множества форматов, включая баннеры, видеоролики, нативную рекламу, текстовые объявления и другое. Это дает возможность подобрать оптимальный формат, соответствующий целям и бюджету кампании. Например, формат In-stream Roll имеет высокую вовлеченность пользователя, что обеспечивает хороший показатель досмотров и высокий CTR.

Автоматизация процессов закупки и размещения рекламы. Рекламодателям не нужно тратить время на ручное взаимодействие с каждым владельцем сайта. Рекламные сети автоматизируют процессы аукциона, показа рекламы и предоставляют подробную отчетность, экономя время и ресурсы рекламодателей. SSP-платформы, используемые в РС, автоматически продают показы рекламы в режиме реального времени (RTB), выбирая наиболее выгодные предложения для рекламодателей.

Точный таргетинг. Рекламные сети собирают данные о пользователях, посещающих сайты в сети, и дают рекламодателям возможность настраивать таргетинг на основе демографии, интересов и поведения пользователей. Это позволяет показывать рекламу только тем пользователям, которые с большей вероятностью заинтересуются продуктом или услугой, оптимизируя расходы на рекламу.

Инструменты для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Такие инструменты, предоставляемые рекламными сетями, позволяют рекламодателям отслеживать ключевые показатели эффективности — показы, клики, конверсии — и вносить коррективы для повышения эффективности и снижения затрат. 

Удобный и прозрачный способ монетизации трафика для владельцев сайтов. Рекламные сети берут на себя технические аспекты размещения рекламы, предоставляют подробную статистику и защищают от мошенничества со стороны рекламодателей. Владельцам сайтов достаточно разместить код РС на своем сайте и получать доход от показа рекламы. При этом они могут выбирать между оплатой за тысячу показов (CPM) или моделью Revenue Share, при которой прибыль распределяется между владельцем сайта и рекламной сетью.

Отсутствие незаконной рекламы гарантируют рекламные сети, защищая репутацию владельцев сайтов.

Детализированная статистика с графиками дохода, показов и показателями рекламного выкупа в личном кабинете

Читайте также

Олег Логвинов: «У нас рынок консалтинга для промышленности пуст...»

Сегодня перед российскими промышленными предприятиями встает сложная задача: интеграция российских «не совсем готовых» цифровых решений в устаревшую инфраструктуру без потери производительности и эффективности. Как предприятиям адаптироваться к новым реалиям? Какие стратегии цифровизации наиболее успешны в условиях ограниченного доступа к западным технологиям? Сегодня мы беседуем с экспертом в области трансформационного консалтинга, основателем и генеральным директором компании «Логвинов Консалтинг Сервис».
Он расскажет, почему огульное импортозамещение не является лучшей стратегией, как защитить существующие ERP-, PLM- и MES-системы, а также почему российские интеграторы должны переосмыслить свой подход к внедрению цифровых решений.

Как выбрать рекламную сеть

Выбор рекламной сети — важный шаг для бизнеса. От правильного решения зависит не только доход, но и репутация сайта. Приведем несколько практических советов, которые помогут избежать ошибок:

1. Изучите репутацию. Перед тем как регистрироваться в рекламной сети, посмотрите, что о ней говорят другие. Почитайте отзывы на форумах, в соцсетях, пообщайтесь с коллегами. Узнайте, как давно сеть работает, сколько у нее партнеров, есть ли у нее лицензии. Надежная сеть дорожит своей репутацией и работает честно.
   
2. Проверьте качество рекламы. Посмотрите, какую рекламу размещает сеть и соответствует ли она закону, не отпугивает ли посетителей сайта.
   
3. Опробуйте сеть в деле. Если РС предлагает тестовый период, воспользуйтесь им. Оцените, как работает платформа, насколько удобен личный кабинет, как быстро загружается реклама и совместима ли сеть с другими сервисами, которыми вы пользуетесь.
   
4. Свяжитесь со службой поддержки. Задайте несколько вопросов, чтобы оценить качество клиентского сервиса. Обратите внимание на то, насколько быстро вам отвечают, и на полноту информации. Проверьте, есть ли возможность связываться с поддержкой по разным каналам и предоставляет ли сервис персонального менеджера.
   
5. Оформите договор. Официальное оформление сотрудничества — гарантия того, что вам заплатят и не возникнет никаких недоразумений. Внимательно изучите договор перед подписанием. Обратите внимание на условия оплаты, ответственность сторон, конфиденциальность данных и порядок разрешения споров.

*Meta, Facebook и Instagram - признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ