Мероприятие глазами маленького спонсора

За последние три года мы приняли участие более чем в 100 мероприятиях по информационной безопасности — от международных выставок и конференций до семинаров на несколько человек, которые проводят интеграторы для своих клиентов. И хотя львиная доля подобных встреч пришлась на Россию, зарубежных тоже хватало — побывали на всех континентах, кроме Антарктиды (туда тоже, кстати, звали съездить с партнером и его заказчиками, но со временем не сложилось).

В подавляющем большинстве случаев мы были спонсором, не всегда платили живые деньги, но обычно инвестировали в мероприятие — иногда компенсировали интегратору скидками, иногда привозили своих заказчиков. Десяток мероприятий в последний год не потребовал оплаты участия, выступал я бесплатно (надеюсь, скоро начнут платить за выступления), зато приходилось нести расходы на билеты и ночлег в Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Уфе, Казани и Ростове плюс тратить минимум один день на перелет и ночевку.

Настоящая статья — попытка обобщить эффективность мероприятий с точки зрения его спонсора. Причем спонсора настолько маленького, что у него нет специально выделенного бюджета на эти цели. А потому все приглашения проспонсировать мероприятия конкурируют не только между собой, но и с другими бизнес-расходами. Что заставляет нас очень вдумчиво подходить к такого рода тратам: вместо покупки спонсорского пакета мы можем разработать дополнительный модуль к нашему продукту, который позволит нам оторваться от конкурентов или сделать простой «апсейл» существующим клиентам. Окупаемость данных расходов посчитать куда проще, в отличие от конференций, соответственно, конференции побеждают разработку далеко не всегда.

Отраслевые конференции

Начнем с больших отраслевых конференций. Мы производим и продаем продукт для больших корпоративных клиентов. Основные каналы распространения информации о нас и продукте — личные контакты и «сарафанное радио». Задача оценки мероприятий еще более сужается: нам не нужно оценивать плохо измеряемые на малом количестве данных параметры — узнаваемость бренда, например. Мы действуем иначе: сколько новых полезных контактов мы получили. Полезный контакт — это не обязательно заказчик, это может быть и партнер, имеющий интересного нам заказчика и регулятор, на которого можно сослаться.

Для «сарафанного радио» важно, чтобы среди участников мероприятия были наши «фанаты» — довольные заказчики, партнеры, журналисты, которые вместо нас расскажут о том, какие мы хорошие. Как мы помним из анекдотов, косвенный канал более доверенный, чем прямой, поэтому наличие «фанатов» проверяется едва ли не раньше, чем наличие ЛПР важных для нас заказчиков.

Честно скажу: в нашем случае крупные отраслевые конференции самый неэффективный способ продвижения. Этому есть несколько причин.

Участники

Причина первая — участники. Работая больше 10 лет на рынке ИБ, я перестал встречать на конференциях новые лица. Есть круг людей, которым в кайф тусоваться, они частые гости на конференциях, нам известны, и платить за возможность встретиться с ними мне ни к чему. Иногда увидишь нового человека, познакомишься, а это заместитель того, кого ты знаешь, тот просто не смог прийти. Огромный слой денежных заказчиков никогда не ходит на такие конференции — то ли работы много, то ли контент не интересен. Некоторые якобы присутствующие и даже выступающие («вот, видишь, в программе его доклад») мегабогатые заказчики, чьи имена в списках участников конференции в качестве сейлз-аргумента показывают организаторы, внезапно не приезжают из-за форс-мажоров («его буквально за час до доклада вызвали к министру...»), присылая своих заместителей и заместителей своих заместителей. Это случается так часто, что мы не при нимаем в расчет присутствие таких звезд.

Иногда звезды, действительно, приезжают на свой доклад, проходят через VIP-зону в президиум, сидят там до своего доклада и сразу после него уезжают. Возможно, они вас и услышат в ожидании своей очереди, организаторам стоит повышать цену презентаций за одно выступление перед VIP-докладчиками. Но все понимают, что такие люди не посещают конференции, чтобы послушать выступающих — если они чем-то заинтересуются, то выступающие сами приедут к ним в офис вместе с Цирком дю Солей.

Контент

Вторая причина — контент. Он формируется по принципу: «плати и трынди». Высидеть пленарку невозможно — там одни генеральные спонсоры — «лидеры рынка» с докладами о собственном величии и свадебные генералы, по бумажкам читающие приветствия от различных инстанций. На секциях бывают интересные доклады, но на один интересный приходится пять спонсорских — с цифрами в руках о величии работодателя докладчика. Когда спонсоров много — жертвуют и независимыми докладчиками, чтобы освободить место для финансово обеспеченных выступлений. Неудивительно, что самые интересные мне участники, знающие цену себе и своему времени, тусуются в зоне фуршета, куда заботливые организаторы часто выводят изображения из зала.

Кстати, понимаю спонсоров, делающих рекламные доклады, сам чувствую раздвоение личности, готовя презентацию, за которую заплатил. Так хочется рассказать что-то интересное, уникальное, то, что невозможно прочитать где-то еще. Эксперт во мне рисует уникальный доклад, который потом разойдется по слайдам чужих презентаций — мы действительно свою область понимаем лучше большинства слушателей. Покажешь организаторам: давай бесплатно, смотри, какой контент. А им все равно: плати, раз ты производитель, все равно свой продукт двигать будешь.

Хорошо, заплачу, уникальный же доклад, пусть его услышат. После этого мой внутренний маркетолог думает: «Какого черта я из себя независимого эксперта строю, минута доклада обходится триста долларов!». Добавишь в начало пару слайдов о компании, в которые напихаешь кучу достижений. Подумаешь еще немного и перед последним слайдом добавишь слайд «наши клиенты» — пусть знают, что мы круты! Потом посмотришь на обзор технологий и подумаешь: «А чего это я за свои кровные пиарю чужие решения?» — и оставишь среди технологий только свои. Потом умолчишь о недостатках технологий и трудностях внедрения, зачем за свой счет удлинять сейлз-цикл. Потом выкинешь пару аналитических слайдов, на которые из-за добавленных маркетинговых не остается времени: организаторы обычно дают на презентации 15–20 минут, надо же всех спонсоров удовлетворить. Просто я иногда могу остановить своего внутреннего маркетолога в этом процессе, а большинство настоящих маркетологов — нет.

Обстановка

Третья причина неэффективности конкретно для нас отраслевых конференций — обстановка. Обычно конференции проходят в местах и обстоятельствах, в которых удобство неторопливой беседы двух джентльменов не предусмотрено конструкцией и программой. Перерывы короткие, на одного заказчика приходится три-четыре сейла, люди с беджами заказчика испытывают невероятное давление. Один начальник ИБ банка мне рассказывал, что во время конференции с ним так пытались завязать отношения, что он укрылся в мужском туалете, но его и там достали вопросами: «А ЦОД у вас уже есть?». Стоять в очереди на «доступ к телу» среди таких отчаянных сейлов и даже возглавлять такую очередь не очень продуктивно — все равно остается ощущение давления, которое нормальному бизнесу вредно.

Поэтому классическое развитие клиентских отношений: «заинтересовать своим подходом к больной для заказчика проблеме -> познакомиться, обсудить детали -> договориться о дальнейшем сотрудничестве» на отраслевых конференциях просто не работает.

Заинтересовать сложно, поскольку приходится выступать в «братской могиле» продакт-менеджеров «лидеров рынка», собранной без логического смысла и учета подготовленности пользователей. Поскольку генеральным спонсором стать не позволяет зеленое земноводное, слово берешь уже тогда, когда предыдущие докладчики своими выступлениями уже загнали в зону фуршета активных слушателей, а пассивных — в Интернет или просто в сон.

Нет возможности познакомится, поскольку в коротком кофе-брейке или на фуршете, даже если заказчик подойдет сам, вам не дадут поговорить тренированные сейлы-участники, которых «лидеры рынка», заплатившие за участие, делегировали с задачей «получить визитку любой ценой».

И даже со знакомыми людьми поговорить комфортно негде — все зоны кафе лишены столиков и кресел для большей вместимости фуршета.

Московские и подмосковные однодневные конференции грешат этим особенно — участники приезжают на пару часов, «отбежав» с работы, мыслями находятся на работе, постоянно говорят по мобильным, разговоры с ними очень рваные и максимум, что можно сделать, — обменяться визитками и договориться встретиться, чтобы договориться договориться.

Выездные отраслевые конференции

Выездные конференции, продолжающиеся несколько дней, немного сглаживают эту проблему московских и ближнеподмосковных мероприятий: есть вечерний банкет для начала беседы и обычно много мест — гостиничные номера, бани, караоке, кафе гостиничного комплекса и окрестные рестораны для ее продолжения. Но это отменяет проблему с постоянными участниками и организацией контента. Я знаю людей, которые спонсируют конференции, но не выступают и приезжают сразу на банкет — чего время-то убивать, заказчики известны, а самая работа начинается вечером.

Честно говоря, мы стараемся попасть на однодневные отраслевые конференции за счет интересного контента, который можем предложить организаторам, причем не только свой, но и наших клиентов и подрядчиков. Даже если нас не берут, мы предпочитаем, чтобы нас упомянули клиенты или эксперты, с которых не берут денег за выступления. Мы приходим, как участники, купив билет, а эксперты и клиенты загоняют «на нас» тех, кто задавал вопросы.

Участвовать или нет?

Платить за спонсорство таких конференций нам невыгодно — количество новых лидов, полученных с отраслевых конференций перестало расти год назад. Мы нацелены на прямые контакты, а спонсорские пакеты таких мероприятий делаются в расчете на маркетинговые интересы и бюджеты совсем других компаний, «лидеров рынка». Архаичное в XXI веке вкладывание бумажной «раздатки» в пакет участника, баннеры и флаги, висящие в зале, логотип среди «братской могилы» из двух дюжин партнеров — это все не для налаживания контактов, а для пресловутой «узнаваемости бренда».

Те случаи, когда мы все-таки платили, можно посчитать по пальцам одной руки фрезеровщика, и все они связаны с нашим желанием поддержать конкретное мероприятие и лично его организаторов, что ни к маркетингу, ни к эффективности не имеет никакого отношения.

Это не значит, что такие конференции вообще не нужны. С точки зрения военной науки это яркий аналог «стрельбы по площадям», с немилосердной избыточностью расходов боеприпасов. Они вероятно полезны для больших компаний с широкой линейкой продуктов. Они вероятно позволяют новой и незнакомой с рынком компании одномоментно и громко заявить о себе. Но в этом случае работает аналогия с нечитаемым журналом, в котором эффективной является реклама только на обложке: если тебя нет в пленарке — тебя нет и на конференции.

Продолжение следует

Мы сами проводим несколько мероприятий в год, поэтому понимаем особенности их организации, делающих их неудобными для маленьких компаний, у которых нет задачи оптимально израсходовать маркетинговый бюджет. Попадая в зависимость от спонсоров, организаторы становятся заложниками схемы: спонсорские деньги -> спонсорский контент -> бесплатное участие слушателей, которая и лежит в основе большинства недостатков таких конференций. Альтернативные схемы типа: интересный контент -> платные слушатели -> продажа аудитории спонсорам, пока не прижились на российской ИТ- и ИБ-почве.

За пределами статьи остались менее массовые форматы конференций, в которых мы принимали участие:

- монобрендовые конференции,

- выездные многодневные конференции интеграторов и вендоров,

- семинары, посвященные погружению в одну узкую тему,

- выездные учебы крупных заказчиков и промышленных групп,

- выставки, в том числе региональные,

- вендорские роуд-шоу,

- учебные семинары вендоров и общественных организаций,

- непрофильные конференции и выставки

- нетрадиционные форматы,

которые мы готовы оценить с точки зрения эффективности для нас в следующих статьях, если они будут востребованы читателями и редакцией.