Оценка сотового ретейла в крупных городах
Информационно-аналитическое агентство TelecomDaily опубликовало итоги независимого исследования сервисного уровня в сотовом ретейле, которое прошло сразу в целом ряде крупных городов с привлечением тайных покупателей. Лидером рейтинга стал “Билайн”, с небольшим отставанием от него финишировал “Связной”.
В течение двух месяцев с сентября по октябрь этого года более 100 тайных покупателей работали в 16 крупнейших городах страны. Всего были исследованы 653 торговые точки, принадлежащие “МегаФону”, “Билайну”, МТС, Tele2, “Связному” и местным игрокам (от трех до четырех на один город). Как пояснили эксперты агентства, от каждой из федеральных компаний в отчете учитываются данные более чем 100 салонов.
В состав исследуемых городов наряду с Москвой и Санкт-Петербургом вошли также Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Калининград, Владивосток, Красноярск, Саранск, Краснодар, Уфа, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара и Волгоград. Количество салонов для проверки бралось не одинаковое, а в зависимости от общего количества торговых точек в городе.
Общий результат складывался из каждого проверенного салона – поэтому в исследовании по России вес таких городов, как Москва и Петербург, оказался выше, чем городов с меньшим количеством салонов. Для сбора данных отбирались точки с максимальной проходимостью, поэтому в список салонов в каждом городе попадали те, которые расположены на центральных улицах (или примыкающих к ним), в крупных торговых центрах, на вокзалах и в аэропортах.
При проведении исследований под видом обычных покупателей в торговые точки обращались несколько человек, специально обученных и подготовленных – так называемых тайных покупателей. Организаторы позаботились, чтобы каждый такой сборщик данных соответствовал характеристикам среднестатистического покупателя и вел себя обычным для этого клиента образом.
Тайный покупатель вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке. На основании полученных данных составляется итоговый отчет. Вся процедура общения записывалась на диктофон для обеспечения точности и прозрачности исследования.
А перед экспертами агентства стояла задача оценить качество обслуживания. Соответствие поведения и внешнего вида сотрудников существующим в компании стандартам сервиса, степень удобства и комфорта клиента при посещении торговой точки, степень удовлетворенности или неудовлетворенности после посещения.
Сами компании регулярно проводят подобные измерения для внутреннего использования, однако независимый аудит с раскрытием результатов прошел впервые. Для его проведения использована методология SERVQUAL (от SERVice — cервис и QUAL – качество), разработанная американскими маркетологами в середине 80-х годов прошлого века для оценки качества сервиса.
SERVQUAL базируется на определении удовлетворенности потребителей через пять критериев (“Материальность”, “Надежность”, “Отзывчивость”, “Убежденность”, “Сочувствие”). В каждой категории предусматривается до пяти подкритериев (в сумме получается 22), которые оцениваются по отдельности через дополнительные параметры. Анкета для тайных покупателей составлена таким образом, что нужно отвечать «да/нет» или выделить один из предложенных вариантов ответа — это тоже позволяет предельно унифицировать получаемые данные.
В исследовании также учитываются практики экономического факультета СПбГУ, в том числе доктора экономических наук Н.Н. Молчанова. В соответствии с его рекомендациями данные исследования обрабатывались по модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности), а все привлеченные тайные покупатели-эксперты уже имели опыт работы именно в сотовом ретейле.
«По итогам исследования, на общероссийском уровне все представленные сети показали довольно высокий уровень сервиса с разбросом по глобальному коэффициенту качества (ГКК) чуть более 10% – от 75% у локальных игроков (минимальный показатель ГКК) до 87% у “Билайна” (максимальный ГКК), – сказал Денис Кусков, глава TelecomDaily. – По этому же параметру “МегаФон” (78,9%), МТС (78,8%) и Tele2 (77,3%) идут очень близко друг к другу, а “Связной” (85%) на 2% отстает от “Билайна”».
Если отталкиваться от другого итогового показателя – среднего по критериям качества – то там разница между игроками, выраженная диаграммой, еще менее заметна. Однако “Билайн” и “Связной” по-прежнему возглавляют список, с небольшим перевесом “Билайна”. “Остальные держатся почти ровно, локальные игроки в сумме набирают 377% и вплотную подходят к Tele2, у которого 386%”, – продолжил г-н Кусков.
Это свидетельствует о высоком уровне сервиса, который в свою очередь стал следствием конкуренции. В этих условиях даже бренд, представленный в одном или нескольких регионах, имеющий меньше ресурсов, чем каждая из пяти федеральных сетей, показывает в целом сопоставимый уровень сервиса, чтобы привлечь и удержать покупателя. К примеру, в Москве очень уверенно держится фирма “Ноу-Хау”, обходя часть федеральных игроков. Эта компания, действующая в Москве и Подмосковье и имеющая всего около 1000 продавцов, обладает значительно меньшей ресурсной базой, чем, скажем, объединенная компания “Связной - Евросеть”, в которой трудится более 50 тыс. сотрудников. Но при этом обеспечивает сопоставимый уровень сервиса и это один из неожиданных результатов исследования.
Оказалось, что есть и общие проблемы для всех сетей, такие как недостаточно высокое знание тарифных планов продавцом-консультантом, низкая доступность выкладки товара. Однако в целом федеральные ретейлеры превосходят локальных по большинству показателей.
Исследование TelecomDaily позволяет сравнивать результаты работы компаний в сотовом ретейле, увидеть слабые места и устранить имеющиеся недостатки. Возможно, в будущем в очередную версию обзора сегмента офлайновых продаж в сотовом ретейле для полноты картины имеет смысл добавить и монобрендовые салоны вендоров.
Кроме того, полезно было бы дополнить отчеты тайных покупателей мнением реальных клиентов, посетивших те же салоны в тот же период времени, что и направленные туда эксперты. Такие интервью, выполненные по единому сценарию, также способны повысить объективность исследования.
Опубликовано 26.11.2018