«М.Видео» проводит рестайлинг
Один из лидеров российского ритейла, занятый продажами бытовой техники и электроники, компания «М.Видео» объявила о рестайлинге. От старшего брата ребрендинга рестайлинг отличается тем, что его куда труднее заметить. Но объявить-то о нем можно.
Во-первых, компания продолжает говорить о своем двадцатилетнем юбилее, а это еще один повод о нем напомнить. Во-вторых, «М.Видео» относится к тем компаниям, которые год за годом включают в бюджет строчку «обновить» и ставят галочку напротив «дизайн и оформление». В данном случае речь идет о фирменном стиле, а точнее – о логотипе. Ритейлер закрывал 2012 год, имея 296 гипермаркетов по всей России (127 городов), поэтому затраты на внешнюю атрибутику будут ощутимы. Необходимо также изготовить новые рекламные носители.
Как сообщает «М.Видео», над последними коррективами в фирменном стиле они работали совместно с лондонским агентством R/GA, создание шрифтов взяла на себя студия Артемия Лебедева. Теперь слоган на логотипе «Нам не все равно» получил продолжение – «Нам не все равно 20 лет». В компании пообещали и дальше трудиться над корпоративной айдентикой, а в целях показать мужание имиджа на федеральных телеканалах запустили ролик «М.Видео» без рекламы конкретного товара или акции (просто подробно разъясняется, что компания всегда рядом: в онлайне или в шаговой доступности).
В конце 2011 года сеть уже проводила операцию «Редизайн», которую, в свою очередь, не будем путать с рестайлингом или ребрендингом. Заявлялось, в частности, что в течение трех лет ритейлер намерен выложить до 8,6 млрд рублей для переоформления своих магазинов. Новую концепцию магазинов разработали опять же британцы (агентство CampbellRigg), на что, по данным «М.Видео», ушло порядка 15 млн рублей. При этом логотип и корпоративная символика остались прежними. Редизайн касался именно оформления магазинов: перепланировки, создания более комфортной для покупателя обстановки. Мероприятие было признано дорогим, так как редизайн одного гипермаркета обходится «М.Видео» на 10-15% дороже, чем открытие нового (около 60-70 млн рублей на магазин). Поэтому его и планировалось растянуть на несколько лет.
Предыдущий рестайлинг был связан с обновлением логотипа и проводился в 2010 году, также сопровождаясь новой на тот момент рекламной кампанией. Изменения, как и сегодня, не казались существенными: из названия убрали адрес сайта и знак R, а в рекламе появился слоган «Нам не все равно».
«М.Видео», постоянно корректируя стиль и оформление, на самом деле, как совершенно нетрудно заметить, избегает существенных перемен. В 2011-2012 году по объему продаж компании удалось обойти основного конкурента, сеть «Эльдорадо», и выйти на первое место в России (третьим по величине ритейлером стал немецкий Media Markt). Это при том что под управлением «Эльдорадо» находится более чем на 100 магазинов больше (404 на конец 2012 года). Представители сети уже заявили о необходимости серьезно развивать направление интернет-продаж.
«М.Видео» же не устает подчеркивать, что у них гармонично работают все каналы продаж (хотя в общем объеме выручке доля онлайн-продаж не превышает 3%), и эту же мысль доносит до пользователей: как следует из рекламы, компания во всю шагает в ногу со своим покупателем. Текущий рестайлинг призван не столько изменить элементы фирменного стиля, сколько подчеркнуть стабильность и уверенность продавца привычными приемами оформления: «ого-го-го, уже 20 лет вместе...» {PAID}
Но не будем углубляться в психологию рекламы – этим все равно есть кому заниматься за порядочное вознаграждение. Искусство меняться, не меняясь, – то, чем пытается овладеть «М.Видео» на фоне неплохих операционных показателей. И пока компании не приходится догонять, вырываться вперед, в общем, предпринимать усилия по выходу за пределы собственных же возможностей, это отсутствие креатива даже выглядит оправданным.
Кстати, о том, так ли уж был необходим ребрендинг «Евросети», спорят до сих пор. Напомним, что в конце лета 2012 года компания заявила о завершении ребрендинга в ряде городов, включая Петербург, и сообщила о росте товарной выручки на уровне 25% в салонах, где появился самый узнаваемый элемент нового бренда – желтый пёсик. Затраты на каждый салон составили от 500 тыс. до 1,5 млн рублей. На оптимистичные данные «Евросети» аналитики отреагировали вяло, отметив, что рост выручки скорее связан с расширением пула услуг, а новым владельцам компании (50% «Евросети» отошло «МегаФону» и на 50% остановился «ВымпелКом»), возможно, придется менять бренд еще раз, «перестраивая» его под собственные цели.
Опубликовано 20.02.2013