Как технология post-view эволюционировала на рынке недвижимости
В непростых условиях на рынке недвижимости ценность каждого лида растет, как и повышается значимость точной оценки эффективности маркетинговых кампаний. Устаревшие методы, заточенные на анализ звонков и обращений, не выдерживают конкуренции, поскольку не отражают всю сложность и «насыщенность» клиентского пути. Клиент, прежде чем принять решение о покупке, проводит огромное количество времени вне ресурсов застройщика, изучая предложения, сравнивая цены или читая отзывы.
Здесь незаменимой становится технология post-view, которая помогает увидеть полную картину взаимодействия клиента с брендом, от первого просмотра объявления до заключения сделки. IT-World рассказывает, как развивалась технология за последние годы и как новинки post-view отвечают на запросы и тенденции рынка в 2024 году.
От звонков к сквозной аналитике с post-view: как менялся подход к работе с данными у застройщиков
Еще до 2016 года застройщики были довольно ограничены в возможностях анализа рекламных кампаний. Основным показателем было количество звонков, поступающих в отдел продаж. Этот упрощенный подход не позволял оценить реальный вклад рекламы в продажи, потому что весь сложный и многоступенчатый путь клиента к покупке оставался в тени. Первым шагом к расширению видимости клиентского пути стало объединение обращений с данными CRM через сквозную аналитику.
Следующий этап в развитии аналитики в 2018 году — добавление данных о сессиях пользователей на сайтах застройщиков. Это позволило увидеть 98% действий, которые ранее были невидимыми.
Первый инсайт, который мы получили на этом этапе, — реальный цикл сделки на рынке гораздо длиннее, чем было принято считать. Застройщики оценивали цикл сделки, основываясь на времени от первого обращения до заключения договора, и часто получали 15–30 дней. Однако анализ сессий показал, что на деле цикл может составлять 70–120 дней и более в разных сегментах.
Еще одним важным наблюдением, сделанным благодаря анализу сессий, стала взаимосвязь между рекламой застройщика и брокерским каналом. Данные показали, что около 40% брокерских сделок на самом деле начинаются с взаимодействия клиента с рекламой застройщика. Это помогло понять важность сбалансированного подхода и сотрудничества между отделом маркетинга и брокерами. Застройщики часто делают ошибочный вывод, что при большой доле брокерских сделок можно сокращать рекламные бюджеты, так как «брокеры справляются сами». Заплатить им процент от сделки дешевле, чем вкладываться в маркетинг. Но на данных мы видим реальную картину: сделки брокеров как раз и начинаются с рекламы от застройщика, поэтому урезание бюджетов может со временем сократить продажи.
К 2021 году рынок уже умел эффективно работать с перфоманс-каналами, а вот измерение эффективности охватной рекламы все еще оставалось сложной задачей. Прорабатывать охватные каналы начинали с внедрения инструмента Google DCM, который позволял измерять на тот момент практически все площадки. Позже в партнерстве с ЦИАН мы попытались оценить влияние медийной рекламы на воронку застройщика. В результате на данных увидели настоящий вклад охватных размещений.
Post-view в 2024: как отвечает на тренды рынка
За три года технология стала полноценным решением, которое системно развивается и сейчас может закрывать две ключевые задачи застройщика:
1. Управление всем медиасплитом
В рамках этой задачи можно:
- Защитить бюджет
- Доказать, что охватная реклама работает
- Оптимизировать рекламный бюджет
- Отключить неработающие каналы
- Снизить CPA/CPS
- Усилить работающие каналы
- Тестировать гипотезы новых каналов
2. Управление конкретной рекламной кампанией
Здесь есть возможность:
- Корректировать РК
- Выполнять планы по кампаниям
- Искать эффективные настройки, креативы и форматы
Отслеживание просмотров охватной рекламы в 2024 году открывают для застройщиков 91% ранее невидимых действий клиентов.
Mobile App и тренд на повышение доли мобильного трафика
Много лет мы наблюдаем тенденцию Mobile First — большинство пользователей применяют мобильные устройства для доступа в Интернет, доля десктопа заметно падает. Около 70% времени в сети люди уже сейчас проводят именно со смартфонов, и эта тенденция только усиливается. В 2024 году 77% трафика на сайты застройщиков в регионах и бизнес-классе приходит с мобильных.
Смежная тенденция здесь — усиление доли Mobile App-трафика. Например, по данным «Авито», 80% событий на площадке происходит в их мобильном приложении.
Это создает проблему для измерения эффективности рекламы — в мобильных приложениях нет cookies, нельзя просто соединить заключение сделки с сессией на сайте. Для решения этой задачи в 2023 году мы разработали собственный алгоритм матчинга для мобильных устройств и сделали интеграцию с приложением «Авито». В 2024 году к решению подключили ЦИАН.
Эти два системных отраслевых игрока позволяют девелоперам формировать более полную картину поведения клиентов. Здесь работает прямой матчинг — можно связать договор с конкретным человеком и получить информацию о его действиях в приложении. Данные при этом деперсонализированы и передаются в зашифрованном виде.
События объявлений на классифайдах
С помощью технологии можно анализировать, как пользователи взаимодействуют с объявлениями на классифайдах, например, на «Авито».
Какие события можно отслеживать:
- Количество открытий объявления — узнать, сколько раз пользователи просматривали конкретное объявление и как часто к нему возвращались.
- Клики по кнопке «Показать телефон» определить, сколько пользователей настолько заинтересовались объявлением, что захотели связаться.
- Как повлияли изменения — проанализировать, как корректировки в тексте, изображениях или других элементах объявления влияют на его кликабельность и видимость.
- Добавление в избранное — отследить заинтересованную «спящую» аудиторию, которую можно активизировать и работать с ней через инструменты «Авито».
Первые результаты, которые мы получили по этому решению в кейсе ГК «Основа» — добавление post-view данных по событиям на классифайдах добавляют более 25% дополнительных сделок. Это позволяет по-новому управлять каналом, тестировать разные гипотезы, менять тарифы и повышать эффективность с опорой на сквозные данные.
События Direct-маркетинга
Direct-маркетинг — это перспективный канал, который может быть в текущих условиях точкой роста. Последние несколько лет мы наблюдаем, что в него вкладываются активно только инноваторы рынка, остальные застройщики пока системно не развивают, хотя он может быть сопоставим по эффективности с популярными каналами.
Мы создали интеграцию с Mindbox, которая позволяет связать сквозную воронку застройщика с каждым прочитанным сообщением. Так можно отслеживать, какие конверсии (например, сделки) были совершены после взаимодействия пользователя с письмами, SMS или push-уведомлениями, даже если он не переходил по ссылкам в них. Используя данные post-view direct-маркетинга, застройщики могут понять предпочтения аудитории по форматам коммуникации и узнать еще больше про ее поведение, а также тестировать новые заголовки и офферы, чтобы увеличивать open rate и конверсии с канала.
Заключение
С развитием технологий на рынке недвижимости застройщики получают новые возможности для отслеживания пути клиента. Если раньше решения по продвижению принимались, по сути, на долях процентов данных, то сейчас маркетологи девелоперов могут видеть все более полную картину движения к покупке.
Новые инструменты post-view не ограничиваются только просмотром медийки, но и позволяют анализировать действия пользователей с объявлениями на классифайдах, следить за действиями в мобильных приложениях, а также видеть связь между конверсиями и директ-коммуникациями (через смс, пуши или рассылки).
Опубликовано 26.12.2024
