Практика управления «беспорядком» в телеком-компаниях

Актуальность систем класса «Продуктовый каталог» для крупных операторов связи

В компаниях национального масштаба, таких как «Ростелеком», «Вымпелком», МТС, которые предоставляют широкий спектр телекоммуникационных услуг (от стационарного телефона до облачных услуг клиентам B2B), необходимо управлять портфелем услуг для следующих целей:

? Возможность оперативных и масштабных изменений по продуктам, коммерческим предложениям;

? Сокращение времени вывода продукта на рынок (Time-To-Martket) за счет ведения всех коммерческих и технологических особенностей по продуктам в единой системе.

Отсутствие системы класса «Продуктовый каталог» может повлечь за собой следующие издержки у компании-оператора:

1) Несвоевременный вывод маркетинговых активностей, что может повлечь потерю как потенциальных, так и существующих клиентов (например: сезонные акции);

2) Увеличение временных, человеческих, технических ресурсов для вывода и управления маркетинговыми активностями в компании (в особенности это может касаться тех компаний-операторов, у которых ИТ-ландшафт децентрализован).

Что такое продуктовый каталог, какие цели преследует подобный класс систем?

Системы класса «Продуктовый каталог» представляют собой хранилище данных – под данными понимаются продукты, тарифные планы, коммерческие предложения. Подобный класс систем прежде все преследует следующие цели:

? Стать мастер-системой по всем продаваемым, архивным и планируемым к продаже продуктам и услугам;

? Унифицировать бизнес-логику продаж телекоммуникационных продуктов клиентам (например: подключение IP-телевидения возможно только вместе с интернетом);

? Быть мастер-системой по процессу PLM или (зависит от конкретной системы) быть case-средством в процессе PLM для работы над продуктами и коммерческими предложениями.

Что из себя представляет Amdocs Enterprise Product Catalog?

Система Amdocs Enterpise Product Catalog (EPC) – один из модулей Amdocs CRM, который содержит репозиторий, позволяющий хранить, определять и управлять продуктами для последующего их использования.

Цель ЕРС – быть единственной системой для всех «заинтересованных систем», где создаются и конфигурируются продукты, коммерческие предложения с определенными сегментами, правилами продаж, сроками ввода и вывода продуктов.

EPC в качестве подхода к модели ведения данных может использовать SID-модель (Shared Information Data model), ASPIM (модель Amdocs с приближением к SID) и «свободную» модель данных с использованием таких понятий как:

1) CFS – сервис, который предоставляется клиенту – грануляция подобных сервисов определяется применительно к конкретной компании / процессу / ИТ-ландшафту;

2) Product Spec – объект, при помощи которого формируется скелет продукта, учитывающий специфику продукта для всей телекоммуникационной компании;

3) Product Offer – объект, при помощи которого формируется коммерческое предложение, включающее преднастроенный продукт под определенный класс клиента, под территорию предоставления услуг, с учетом специфической тарифной политики, например: «Интернет за 100 рублей в регионах».

Единый продуктовый каталог, реализованный в одном из крупнейших операторов России

Какие задачи в архитектуре помог решить продуктовый каталог применительно к целям и задачам оператора федерального масштаба?

До внедрения и использования системы EPC у компании-заказчика была следующая картина:

1) В каждом филиале использовался уникальный бизнес-процесс подключения услуг и управления услугами клиента;

2) В каждом филиале использовался свой продуктовый портфель, несмотря на единый управляющий коммерческий блок;

3) В зависимости от филиала отличались показатели Time-To-Martket, прогнозирование которого также было проблематичным.

Внедрение системы ЕРС позволило:

1) Стать мастер-системой по продуктам и коммерческим предложениям – ранее функции такой системы выполняли прейскурант в виде файла в формате Excel и различные отражения в локальных ИС;

2) Выполнить унификацию продуктов от региона к региону;

3) Прогнозировать Time-To-Market.

Особенности внедрения решения Amdocs

Для автоматизации таких процессов, как продажи, управление услугами, техническая поддержка, претензии, использовались следующие модули от Amdocs:

1) CIM – Customer Interaction Manager – модуль по управлению взаимоотношениями с клиентами (регистрация обращений, хранение информации по оказанию техподдержки и расчетно-справочному обслуживанию, хранение информации о подключенных услугах, выстраивание взаимоотношений с клиентами, склонными к оттоку и т.д.);

2) OMS – Order Management System – система управления заказами клиентов, которая позволяет подключить телекоммуникационные услуги по определенным ценам, после чего предоставить возможность управления подключенными услугами;

3) EPC – Enterprise Product Catalog – единый продуктовый каталог для хранения и конструирования продуктов и коммерческих предложений.

В задачу по внедрению решения CRM-OMS-EPC не входила задача по замене существующих АСР оператора на систему Amdocs Billing. Предполагалась интеграция заинтересованных систем с существующими АСР.

По результатам внедрения решения Amdocs (CRM-OMS-EPC) должны быть достигнуты следующие цели:

• CRM – единое окно операторов для процессов продаж, управления услугами, процессов обслуживания;

• Исключение специалистов бэк-офиса при согласовании заказов, при исполнении заказов;

• Сокращение времени на согласование заказа и исполнение заказа;

• ЕРС – мастер-система по продуктам, коммерческим предложениям, сервисам, логике продаж, правил применимости коммерческих предложений к клиентам.

Особенности построения модели данных в Amdocs ЕРС в зависимости от ИТ-ландшафта

Особенности архитектуры продуктов и ведения данных в продуктовом каталоге при сохранении АСР «СТАРТ»

При внедрении решения в крупном филиале оператора использовалась существующая автоматизированная система расчетов (АСР) «Старт». Она включает в себя возможности не только расчета и тарификации подключенных услуг, но и управление процессом исполнения услуг посредством использования специального модуля ТДО (технологический документооборот), который является фактически неотъемлемой частью данной АСР.

При наличии в АСР «Старт» механизма ТДО, схема ведения услуг приобретает следующие особенности:

1) В обязательном порядке необходимы разовые услуги для возможности подключения постоянных услуг, вне зависимости от наличия разового начисления;

2) При использовании механизма ТДО разовые услуги используются как задания в Workflow-модели, например «Активация порта»;

3) Схема ведения услуг / биллинговых сущностей в АСР «Старт» включает в себя следующие объекты:

• Разовая услуга (разовый платеж, фиктивная услуга для подключения постоянной, объект для создания задания);

• Постоянная услуга (абонентская плата за пользование услугой / опцией);

• Тарифный план АПУС (тарифный план по телефонии);

• Тарифный план МТР (тарифный план по МГ/МН);

• Категория доступа (тип доступа к 8-ке).

При проектировании моделей продуктов в ЕРС с учетом АСР «Старт» необходимо было учитывать следующие особенности:

1) В АСР «Старт» существует зависимость по уровням услуг, которая обуславливает необходимость подключения фиктивного телефона (для организации доступа к интернету по технологии xDSL) или подключение фиктивного интернета для организации доступа к интерактивному ТВ;

2) В АСР «Старт» для подключения постоянной услуги необходимо всегда использовать корректную разовую услугу для создания так называемого «наряда» в АСР. В ЕРС необходимо все разовые и постоянные услуги собрать и структурировать в пары;

3) Тарифные планы АПУС, тарифные планы МТР и категории доступа для дальней связи не являются услугами, они представляются атрибутами данных услуг; таким образом, для подключения / переключения тарифного плана «Безлимитный» для телефона необходимо:

• Использовать разовую услугу для подключения телефона;

• Использовать постоянную услугу для взимания начисления;

• Использовать тарифный план АПУС, МТР и категорию доступа.

По результатам анализа особенностей АСР «Старт» в ЕРС был спроектирован состав продуктов для массового сегмента, тем не менее его возможно использовать и для сегмента B2B (с учетом расширения данных моделей):

? Интернет;

? Интерактивное ТВ;

? Местная телефонная связь;

? Местная телефонная связь по IP;

? Абонентское оборудование.

С учетом архитектуры АСР «Старт» и схемы ведения услуг в ЕРС необходимо было учитывать следующие правила при формировании продуктовых предложений:

1) Продукты «Интерактивное ТВ» и «Местная телефонная связь по IP» не предоставляются без продукта «Интернет» вне зависимости от подключения доступа в интернет. Продукт «Интернет» необходим для подключения клиенту порта;

2) Продукт «Интернет» по технологии xDSL не предоставляется без продукта «Местная телефонная связь», который используется для организации медной линии.

Особенности архитектуры продуктов и ведения данных в продуктовом каталоге при замене существующего АСР на Peter-Service BIS

Решение по продуктам в ЕРС прорабатывалось в центральном филиале оператора в рамках проекта по созданию целевых узлов (CRM новой версии от Amdocs, биллинг от Peter-Service, система класса Fulfillment). В ходе данной программы планировалось использовать биллинг от компании Peter-Service (BIS), который должен был заниматься только функциями расчета платежей клиента (rater).

Наличие подобной функции в АСР BIS снимает ряд ограничений, которые имели место с АСР «Старт»:

1) Необходимость использования продуктов «Интернет» и «Телефон» в качестве псевдо-продуктов для организации доступа;

2) Сокращение количества услуг за счет того, что АСР BIS не занимается исполнением заказа;

3) Для подключения постоянной услуги не требуется использовать разовую услугу. Разовая услуга используется только в том случае, если клиенту потребуется внести единовременный платеж за подключение телекоммуникационной услуги.

При проектировании решения ЕРС – АСР BIS введены следующие новшества:

1) Объект CFS (Customer Facing Services) используется для определения группы сервисов, которые одинаковы по своей структуре, но могут иметь различный контент, например пакет телеканалов для IPTV. Мастер-системой CFS является ЕРС, метка CFS проставляется на уровне компонентов. Данное введение позволяет сократить Time-To-Market при разработке новых продуктов и услуг за счет их формирования из существующего состава CFS, в системе класса Fulfillment отсутствует необходимость определять новый технологический процесс, разрабатывать иной мэппинг CFS на RFC;

2) Продукты «Интернет», «Телефон», «Интерактивное ТВ» отделены от технологической составляющей – таким образом, продукты универсальные и их структура не зависит от технологии подключения. Технология задается отдельным продуктом «Доступ в сеть», в котором определена вся необходимая атрибутика для исполнения заказа (номера линий, типы технологий и т.д.);

3) Универсальный подход к ведению модели данных в АСР BIS за счет использования таких объектов, как:

a) Тарифный план;

b) Разовая услуга;

c) Постоянная услуга;

d) Пакет (модификатор).

4) Между АСР BIS и ЕРС сформирован мэппинг стандарт BIS = продукт ЕРС.

С учетом всех нововведений изменена логика формирования коммерческих предложений. Появилась возможность быстрее формировать предложения за счет возможности использования как биллинговых, так и каталожных объектов. Формат предложений перестал быть «техническим», для менеджера продаж концепция и форма продуктового предложения стала «прозрачной».

Ограничения, которые оказывают влияние на структуру продуктов, на показатели PLM

Применительно к филиалу оператора – использование модуля ТДО, при помощи которого происходит исполнение заказов. Наличие данного модуля увеличивает состав услуг в АСР для выполнения тех или иных технологических работ. Так как система класса Fulfillment является только оркестратором, для корректного исполнения заказа необходимо со стороны CRM передать не только коммерческие услуги, но и технологические, которые «утяжеляют» коммерческое предложение, тем самым:

• Увеличивается время на вывод коммерческих предложений в продажу;

• Увеличивается время согласования заказа с клиентом;

• Увеличивается число коммерческих предложений во избежание ошибок при согласовании заказа менеджером продаж из технологических услуг.

Применительно к другому филиалу оператора даже с учетом использования лучших практик при внедрении (с учетом замены АСР, CRM, внедрении EPC) использовалась существующая система отчетности, которая формировала отчеты по подключенным услугам в АСР. В АСР Peter-Service необходимо было определять фиктивные бесплатные услуги для отчетности, таким образом, количество услуг в АСР увеличилось порядка на 40%. Данное увеличение являлось константным, но в случае вывода нового продукта, со стороны ЕРС требовалась бы перенастройка логики для автоподстановки «отчетных» услуг, что вызвало бы значительное увеличение Time-To-Market.

Результат внедрения Amdocs ЕРС

По результатам внедрения системы ЕРС проявился следующий эффект:

1) Централизация продуктов в единой системе, что дало возможность исключить из продаж «архивные» и «неприбыльные услуги»;

2) Реализация акций, услуг была приведена к единому подходу со стороны АСР, системы Fulfilment;

3) Совместно с оператором разработан регламент вывода новых услуг с указанием сроков предоставления всей необходимой информации для настроек;

4) Случаи по подключению архивных акций менеджерами продаж (из-за желания получить бонус) прекратились из-за настроек в ЕРС, которые в точности регламентировали сроки начала и окончания продаж того или иного коммерческого предложения.

По результатам внедрения всего решения Amdocs (CRM-OMS-EPC):

1) CRM – единое окно для работы операторов по процессам продаж и управления услугами для большинства сценариев для сегмента B2C;

2) Сокращение времени на оформление заказа оператором в CRM в два раза по сравнению с исходными локальными системами;

3) Сокращение времени на исполнение заказа на один рабочий день (не требуется валидация или дополнительное согласование заказа бэк-офисом);

4) Быстрая адаптация новых сотрудников к работе в CRM за счет интуитивно понятного интерфейса.

Как понять, что спроектированный продуктовый каталог эффективен?

Продуктовый каталог должен отвечать следующим архитектурным требованиям:

1) Быть единой точкой по управлению продуктовым портфелем – через продуктовый каталог осуществляется изменение конфигурации продуктов, определение бизнес-логики продаж, определение тарифных планов. В том случае, если одна из задач не входит в плоскость продуктового каталога, есть риск увеличения Time-To-Market (например: для каждого тарифа требуется разработка в системе продаж для его автоматического добавления / удаления в заказ);

2) «Простая» модель данных – отсутствуют вырожденные продукты, в продуктовом каталоге отсутствуют некоммерческие услуги (например услуги, необходимые для системы исполнения), иначе система не управляет «беспорядком», а локализует его в себе;

3) Предсказуемая длительность Time-To-Market – за счет использования простой модели данных в продуктовом каталоге, отсутствия исключений в модели, длительность вывода очередной маркетинговой акции должна обладать предопределенными метриками.

Если спроектированный продуктовый каталог не удовлетворяет перечисленным требованиям, его использование может привести к увеличению штата персонала (для поддержки каталога), увеличению Time-To-Market, ошибкам при предоставлении коммерческих предложений клиентам.

Помимо архитектурных требований к системе необходимо учитывать бизнес-требования, которые определяются на уровне конкретной телекоммуникационной компании, например:

• Возможность работы в продуктовом каталоге маркетологов, а не только технических специалистов;

• Вывод в продажу должен быть за определенное время.

Как выглядел бы продуктовый каталог при внедрении Amdocs CRM – OMS – EPC – Billing

Amdocs EPC предусматривает интеграцию между OMS, EPC и Billing при условии, что все модули – от компании Amdocs, иначе необходима кастомизация на различных уровнях.

С текущей схемой Amdocs EPC > Amdocs OMS > АСР «Старт» или Peter-Service BIS управление тарифами, скидками, начислениями, налоговыми ставками предполагается в АСР. Соответственно, процесс поддержки новых маркетинговых активностей фактически начинается с заведения тарифов в АСР:

В EPC технически все тарифы, скидки и прочие элементы АСР определяются при помощи единого объекта, который хранит описание тарифа и его идентификатор из АСР. Такие данные как цены в ЕРС нецелесообразно хранить. Их изменение проводится через АСР и при очередном изменении возможна рассинхронизация в ценах между АСР и ЕРС.

При наличии Amdocs Billing ситуация кардинально изменяется:

В ЕРС будет возможно управлять ценами, скидками, налогами, штрафами. Фактически при подобной схеме ЕРС превращается в полноценный АРМ по заведению коммерческих предложений без ожидания доработок / настроек со стороны иных внешних систем.

На какие меры должна пойти телеком-компания при внедрении продуктового каталога?

Внедрение продуктового каталога отражает недостатки архитектуры АСР и иных внешних систем. Если в качестве результата внедрения необходимо получить продуктовый каталог со структурированным портфелем услуг и продуктов, определенной методикой формирования коммерческих предложений и пониманием возможных сроков Time-To-Market (фактически мощностей компании), необходимо следующее:

1) Пересмотреть схему ведения услуг в АСР, а именно предусмотреть ее упрощение, иначе ошибки в схеме ведения услуг найдут свое отражение в продуктовом каталоге, процессах вывода маркетинговых предложений и непосредственно в продажах;

2) Схему ведения услуг в существующих АСР сформировать по типу конструктора, когда есть постоянный и изменяемый слой услуг – подобная схема при выводе новых маркетинговых активностей на определенных этапах исключала бы необходимость настройки АСР за счет использования объектов в ЕРС;

3) Пересмотреть системы отчетности, при необходимости усложнить ее, неприемлемо чтобы вся отчетность формировалась на базе услуг в АСР;

4) Централизация решений по АСР по продуктам, по отчетности, по процессу исполнения на все филиалы компании.

С учетом перечисленных направлений компания-оператор получит единую систему по управлению продуктами, которая будет обладать простой моделью данных, расширяемостью модели данных без существенных доработок во внешних системах. Единая система значительно оптимизирует процессы PLM (вывод новых маркетинговых активностей, перевод в архив устаревших), а длительность внедрения ЕПК сократится.

Автор: Руслан Фазилов, ведущий консультант практики BSS компании AT Consulting