УправлениеИТ в бизнесе

Внутренний ИТ-маркетинг: ИТ с человеческим лицом

Григорий Рудницкий | 27.11.2012
Сегодня ИТ — это полноценное бизнес-подразделение компании, и, как любое бизнес-подразделение, оно обязано использовать маркетинг в своей деятельности
ИТ-служба компании, как и любая другая, нуждается в построении прочных и надежных партнерских взаимоотношений с бизнесом. В этих отношениях в немалой степени кроется не просто залог успеха компании на рынке, ведь сложно представить современный бизнес в отрыве от информационных технологий. 

Однако сделать это не так-то просто, поскольку ИТ не является подразделением, приносящим бизнесу доход, напротив — часто ИТ требует вложения средств, и немалых. Как ИТ-директору обосновать необходимость подобных затрат? Помимо стандартных средств нельзя пренебрегать столь мощным инструментом, как внутренний ИТ-маркетинг. Грамотно выстроенная стратегия такого маркетинга позволяет ИТ-менеджеру не только доказать необходимость и пользу тех или иных инициатив или проектов, но и в целом повысить свою значимость в компании, стать в конечном итоге полноценным партнером бизнеса, оказывающим влияние на стратегию компании. Помимо топ-менеджмента, ИТ-маркетинг поможет и выстроить отношения с обычными пользователями, рядовыми сотрудниками компании. Ведь в этом случае и для них информационные технологии становятся не загадочными «людьми в черном», которые неизвестно что и неизвестно зачем внедряют, лишь бы доказать свою значимость руководству, но превращаются в дружелюбных помощников, заботящихся об эффективности труда пользователей, стремятся оптимизировать рабочие процессы, сделать их более прозрачными и удобными, а если необходимо — то и оказать любую помощь и поддержку. Иными словами, благодаря внутреннему маркетингу ИТ в компании обретают «человеческое лицо».

Существуют универсальные рецепты внутреннего ИТ-маркетинга, но их не так много. В этой области практически каждый ИТ-менеджер может выработать и принять на вооружение какие-то свои инструменты и методики. 

Раскрываем «черный ящик»

Константин Илларионов, директор по ИТ Управляющей компании «Оками», говорит о том, что давно уже прошли те времена, когда ИТ воспринимались как некий «черный ящик», в который бизнес должен был закладывать деньги, а потом ждать — выйдет оттуда что-то или не выйдет. Сегодня ИТ — это полноценное бизнес-подразделение компании, и, как любое бизнес-подразделение, оно обязано использовать маркетинг в своей деятельности. «Для меня основная цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы донести до понимания сотрудников, чем занимается ИТ-подразделение, важность ИТ-решений и осознание необходимости расходов на их внедрение. И это очень важно, так как пользователи, как правило, не понимают, что делает ИТ-служба, и если необходимо получить ресурсы и поддержку, приходится склонять людей на свою сторону — вот тогда и проявляют свою роль коммуникации и внутренний маркетинг», — полагает Константин Илларионов («Оками»). Насколько же внутренний ИТ-маркетинг сопоставим с маркетингом классическим, который сегодня изучается в бизнес-школах? По мнению Константина Илларионова («Оками»), можно говорить как о сходствах, так и об особенностях внутреннего ИТ-маркетинга. «Во-первых, ИТ-руководителю приходится иметь дело с различными целевыми аудиториями — это соответственно и сам ИТ-персонал, конечные пользователи, руководители профильных подразделений, топ-менеджеры, высшее руководство. Важно не только то, какими словами общаешься с представителями каждой из упомянутых групп, а постараться понять, что имеет наибольшее значение и какие идеи или темы следует донести до сознания людей. Во-вторых, маркетинговые мероприятия могут как принести пользу, так и нанести ущерб репутации ИТ-подразделения. Это может произойти в том случае, если не выполняются обещания, которые были даны клиенту. В-третьих, необходимо тщательно продумать формат и периодичность возможной отчетности, которая бы «проливала свет» на эффективность деятельности ИТ-подразделения, хотя и зачастую бывает очень сложно оцифровать данную деятельность», — резюмирует он. 

По словам Марины Аншиной, председателя комитета по стандартам Российского союза ИТ-директоров, проблема внутреннего ИТ-маркетинга состоит в том, что ИТ-специалисты вовсе не расположены к подобной деятельности и редко когда включают ее в сферу своих обязанностей. «Было бы весьма полезно позаимствовать хотя бы у маркетинга собственной компании некоторые классические приемы, такие как понятное и доступное всем, кому это не запрещено, позиционирование возможностей ИТ; постоянное продвижение готовых ИТ-инструментов; сегментирование пользователей; анализ потребностей в новых ИТ-инструментах и модернизации существующих и формирование стратегии ИТ с учетом данного анализа; формирование потребностей в новых ИТ-инструментах путем информирования заинтересованных лиц о новых возможностях ИТ и способах их применения в деятельности компании». 

«Одним из основных отличий внутреннего ИТ-маркетинга мне видится избирательность привлечения новых клиентов — пользователей, — говорит Марина Аншина (Российский союза ИТ-директоров), — Это либо новые сотрудники, относящиеся к тем, кому можно и нужно работать с ИТ-инструментом, либо внедрение нового инструмента или изменений функциональности существующего. Во втором случае ИТ-маркетинг обычно является частью проекта внедрения или процесса управления изменениями». 

В свою очередь Александр Маркович, директор по ИТ российского представительства корпорации Microsoft уверен, что у классического внешнего маркетинга и у внутреннего ИТ-маркетинга скорее больше общего, чем различий. «Маркетинг — это здоровая конкуренция, а конкуренция — это самый лучший на сегодняшний день способ создавать по-настоящему конкурентоспособные продукты и сервисы. И внутренний маркетинг ничем не отличается от тех коммуникаций, которые делаются вовне. Без внутреннего маркетинга, без постоянной и напряженной борьбы за внутреннего потребителя, без целенаправленных усилий по завоевыванию умов внутренних спонсоров — достойного продукта или сервиса не создашь! Как говорил очень мудрый, как я впоследствии понял, один мой начальник: «Все в мире лежит в области человеческих отношений. Все остальное — вторично. Если мы поняли друг друга, если мы нашли область общих интересов — остальное уже вопрос техники», — считает он.

Главное — быть услышанным

Область информационных технологий одна из самых быстроразвивающихся. Развивается и эволюционирует также роль CIO в компании. За подтверждением далеко ходить не надо — достаточно вспомнить многочисленные примеры назначения CIO директором по развитию, а то и даже генеральным директором. Как меняющаяся роль CIO, которого уже все чаще называют уже не Chief Information Officer, а Chief Innovation Officer, влияет на стратегию внутреннего ИТ-маркетинга в компании? По мнению Александра Марковича (Microsoft), внутренние ИТ-коммуникации с сотрудниками должны быть обязательной частью внутренней политики компании. Часто ИТ-проекты являются частью общей программы по изменению структуры или модели ведения бизнеса, переориентации приоритетов в компании. Очень важно, чтобы сотрудники узнавали об этих приоритетах не в рамках ИТ-проектов, а наоборот, видели бы в ИТ-проектах реализацию тех насущных и очень важных для компании изменений. По сути, это невозможно без добавления роли Chief Innovation and Transformation Officer к титулу CIO. 

«Cильный CIO со временем обязательно становится политической фигурой, важным членом управленческой команды, ИТ-лидером, обеспечивающим общественный консенсус в организации, ведущим за собой! А это невозможно без выработки согласия как элит, так и рядовых сотрудников, голосующих за или против такого консенсуса своей продуктивной или не очень работой в компании. Безусловным критерием настоящего ИТ-лидера является умение слушать и быть услышанным», — подчеркивает он.

«Самое главное правило — создавать то, что необходимо бизнесу и что улучшает компанию. Ведь если люди почувствуют, что им стало легче и проще, то и отношение к ИТ-подразделениям будет позитивное», — дополняет Максим Учватов, начальник управления ИТ холдинговой компании «СДС Алко».

Имидж — всё

Итак, что же необходимо предпринять ИТ-директору для того, чтобы быть не только услышанным, но и понятым как руководством, так и простыми сотрудниками? Опрошенные нами эксперты дают ряд рекомендаций, которые, безусловно, будут полезны любому CIO. «Задача организации двусторонней коммуникации с сотрудниками — задача, которую нельзя полностью кому-нибудь делегировать. Постоянные опросники, формы обратной связи, предложения оставить свое мнение о ИТ-сотрудниках и ИТ-сервисах — все это мощнейший инструмент налаживания отношений. Эффективны и личные встречи с сотрудниками, выступления на общих собраниях, статьи на внутренних порталах и новостные рассылки», — отмечает Александр Маркович (Microsoft).

Константин Илларионов («Оками») считает, что, во-первых, необходимо четко определить целевые аудитории и проанализировать, в чем состоят их главные потребности. Во-вторых, не менее важны эффективные способы коммуникаций для совместной эффективной работы с различными целевыми аудиториями. В-третьих, необходимы регулярные встречи с высшим руководством и топ-менеджментом компании для обсуждения деятельности ИТ-подразделения. В-четвертых, нужно уделить внимание выработке имиджа ИТ-подразделения, который характеризовал бы его как высокопрофессиональное и эффективное. В-пятых, нужно активно знакомить сотрудников компании с деятельностью ИТ-подразделения и вовлекать их в совместную работу по проектам. И наконец, в-шестых, надо разработать и внедрить систему показателей ИТ-подразделения, понятных для восприятия руководителей других бизнес-подразделений.
Поскольку внутренний ИТ-маркетинг подразумевает работу с двумя основными категориями — топ-менеджментом и обычными пользователями, необходимо четко осознавать и понимать, какие механизмы взаимодействия будут эффективны для одних и для других. Что касается топ-менеджмента, то Марина Аншина (Российский союз ИТ-директоров) предупреждает, что в отношении данной категории пользователей внутренний ИТ-маркетинг должен быть особенно продуманным и качественным. Ведь не следует забывать, что топ-менеджмент помимо того, что является пользователем, выступает и в качестве заказчика для ИТ-служб. «Отношение топ-менеджмента к ИТ очень сильно зависит от той обратной связи, которую топ-менеджмент получает от пользователей. А удовлетворенность пользователей напрямую зависит от степени удовлетворения их ожиданий от ИТ. Поэтому формирование таких ожиданий является важнейшим способом повышения удовлетворенности пользователей и завоевания доверия со стороны руководства компании. Нужно помнить, что отрицательное мнение распространяется намного быстрее положительного, и стараться не допустить провалов», — напоминает она.

По отношению же к обычным пользователям, по мнению Марины, следует придерживаться тех же «правил игры», что действуют в классическом маркетинге. Помимо сегментации аудитории, к пользователям необходимо относиться с уважением, быть с ними честным, но не стеснительным и тем более не навязчивым, и ни в коем случае не считать их идиотами. Иными словами, к людям нужно относиться с уважением, и тогда они отнесутся с уважением к тебе, твоим инициативам и проектам. 

Не Service Desk’ом единым

Многие специалисты по внутреннему ИТ-маркетингу в качестве одной из основных движущих сил в данной области называют службу Service Desk. Как организовать ее работу, чтобы она действительно стала мощным проводником ИТ-маркетинга в компании, а не просто играла вспомогательную роль? И должна ли она являться единственным двигателем? «Прозрачность должна быть во всем, — уверен Максим Учватов («СДС Алко). — Тогда и отношения внутри выстраиваются легче, меньше острых углов в коммуникациях. Эту функцию, как правило, выполняют системы Service Desk. В идеале внутри данной системы должен быть SLA, который реально работает, тогда она будет эффективной. Только настроить SLA и запустить в наших российских условиях достаточно сложно». 

«В нашей компании все начиналось с организации Service Desk, и на сегодняшний день данная служба является основным компонентом взаимодействия между ИТ-службой и внутренними клиентами. Для эффективной работы надо учитывать все факторы — от глобальных целей бизнеса, стратегии развития информационной системы до различных мелочей, связанных с основными и вспомогательными бизнес-процессами на предприятии. Чтобы правильно организовать работу, построить действительно полезную службу и получить от ее функционирования максимальный эффект, необходимо изначально определить возлагаемые на нее обязанности, установить исполняемые ею функции и формализовать реализуемые процессы», — советует Константин Илларионов («Оками»). 

Вместе с тем система Service Desk не может, да и не должна быть единственным средством коммуникации между ИТ-службой и пользователями. «В некоторых компаниях считают, будто единственной точкой контакта с сотрудниками должен быть Service Desk. Часто это приводит к тому, что сотрудники ассоциируют ИТ со сломанными принтерами, не работающими кнопками в приложениях и другими поломками, — говорит Александр Маркович (Microsoft), — С моей точки зрения, необходимо соблюдать баланс между коммуникациями, связанными с ежедневной поддержкой пользователей, и коммуникациями о новых проектах, с помощью которых и ИТ вносит свой вклад в развитие бизнеса компании. Очень полезно применять классические PR-технологии для правильного позиционирования ИТ внутри организации, в том числе и с привлечением профессионалов из PR-подразделения».

Наконец, по мнению Марины Аншиной (Российский союз ИТ-директоров), Service Desk вообще не может быть двигателем внутреннего ИТ-маркетинга, хотя качество работы этой службы оказывает огромное влияние на позиции ИТ в компании. «Service Desk ориентирован на качественное предоставление ИТ-сервисов сотрудникам компании. Это деятельность, которая требует совершенно других качеств и компетенции от ИТ-специалистов. Я бы скорей наделила функцией внутреннего ИТ-маркетинга стратегическое подразделение внутри ИТ или группу развития ИТ. Например, если ServiceDesk выведен на аутсорсинг, эту функцию лучше оставить в компании», — заключает она.

Итак, можно сказать, что внутренний ИТ-маркетинг — это пока лишь формирующаяся область знания, однако от того, как CIO уже овладел им, как он научился позиционировать свою работу и работу своих сотрудников, зависит в немалой степени роль и судьба ИТ в компании в целом. 

Комментарии:

img
Константин Илларионов, директор по ИТ Управляющей компании «Оками» 
Внутренний ИТ-маркетинг продвигает достижения ИТ-подразделения, с другой стороны, делает деятельность подразделения более понятной, все это ведет как к большему доверию со стороны высшего руководства, так и к пониманию роли информационной службы в целом. Как следствие, появляется больше возможностей по продвижению новых ИТ-проектов. 

img
Александр Маркович, директор по ИТ Microsoft Россия
Задача настоящего CIO — наладить процесс взаимопонимания в области ИТ-приоритетов в компании и обеспечить двухстороннюю связь. Что главное для финансового директора в текущем квартале, что будет заставлять просыпаться по ночам директора по маркетингу через год, какие стратегические задачи у гендиректора на 2–3–5 лет вперед? Когда CIO в своей стратегии учитывает все вышеперечисленное и грамотно аргументирует, какие именно ИТ-проекты и инвестиции требуются для достижения этих целей, взаимопонимание обязательно появится.

img
Максим Учватов, начальник управления ИТ холдинговой компании «СДС Алко»
Менталитет российского человека особенный, нельзя сравнивать, как там, за рубежом, и как здесь. Конечно, обмен опытом — это здорово, у иностранных коллег мы многому учимся, берем их стандарты, применяем. Но мы применяем по-особенному, учитывая наши реалии, наш подход. И измерить эффективность конкретных действий достаточно сложно. Вы внедрили систему — молодцы! Внедрили новую аппаратную платформу — отлично! Это результат. Ускорили процессы компании, научились их измерять — здорово! Вот так и надо работать, работать на результат, а он скажет все за вас. Это и есть лучшая маркетинговая стратегия.

img
Марина Аншина, председатель комитета по стандартам Российского союза ИТ-директоров:
Я бы предложила измерять эффективность внутреннего ИТ-маркетинга через соотношение удовлетворенности пользователей и качества предоставления ИТ-сервисов. И то и другое просто посчитать: первое — по результатам анкетирования, второе — по анализу Service Desk. В частности, при равном качестве предоставления ИТ-сервисов внутренний ИТ-маркетинг эффективнее в той компании, где выше удовлетворенность.

Источник: IT Manager №11, 2012

Журнал: Журнал IT-Manager [№ 11/2012], Подписка на журналы


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Другие материалы рубрики

Мысли вслух

Все жалуются на нехватку времени. Особенно обидно, что его не хватает на самые важные вещи. Совещания, созвоны, подготовка внутренних отчетов, непонятно, насколько нужных, но которые начальство требует так, как будто это именно то, ради чего мы работаем.
Сейчас мы вступаем в следующую фазу выздоровления и восстановления, но гибридный мир никуда не денется
В России опрос показал: 48% составляют технооптимисты, а больше половины – технофобы и техноскептики.

Компании сообщают

Мероприятия