Digital-гравитоны для маркетинговых коммуникаций
Сетевое общество представляет собой
качественное изменение человеческого опыта.
Мануэль Кастельс
Не будем дискутировать на тему, что лучше: онлайн- или офлайн-взаимодействие с потребителем. Доводов в пользу каждого вида более чем достаточно. Но примем данность, что сценарии клиента в обеих моделях значительно разнятся. А онлайн имеет ряд преимуществ: мобильность, портативность, легкая оцифровка данных. Впрочем, у этой модели есть и недостатки: конкуренты находятся от вас буквально в одном клике и потерять клиента, безусловно, проще, чем при офлайн-взаимодействии. Как же сделать онлайн-пространство качественно эффективным с точки зрения вашего бизнеса?
Системный подход. Почему стоит сделать выбор в пользу ИМК?
Вспомним басню Ивана Андреевича Крылова «Лебедь, щука и рак» как пример отсутствия стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Если PR-служба, специалисты по рекламе, дизайну и таргетингу работают автономно, продвигая один и тот же продукт (услугу, решение), вряд ли вы сможете получить целостный результат и устойчивое восприятие бренда на рынке. Стратегия ИМК является той самой волшебной пилюлей, позволяющей «усадить» в одну повозку разношерстный инструментарий и направить его энергию на достижение общей цели.
Аксиома всего, или Несколько слов о маркетинговых столпах
Пока физики всего мира строят теории, объединяющие известные фундаментальные взаимодействия, мы в маркетинге выдыхаем и радуемся, что наша переменная вселенского магнетизма успешно обнаружена и протестирована. И имя ей — СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. Любые маркетинговые активности должны согласовываться с концепцией, разрабатываемой PR-службой. Вся активность, направленная на внешнюю и внутреннюю аудиторию, непременно определяется общим концептуальным началом. Это важнейший, краеугольный камень, игнорируя который можно довольно легко и беззаботно навредить позиционированию любого бизнеса.
После проведения аналитики по рынку, формирования позиционирования и отстройки от конкурентов можно переходить к мапингу сформированных задач на конкретные зоны взаимодействия.
|
PR |
Управление информационным потоком во всех каналах коммуникации: СМИ, social media, сообщества. Совокупность инструментов позволяет расширить воронку, а также быстрее реагировать на кризисные ситуации, которые в современном мире зарождаются в онлайн-пространстве, формировать единый и неделимый образ бренда компании в каждом из источников. |
|
Стимулирование сбыта |
Увеличение базовой ценности с целью повышения продаж. |
|
Директ-маркетинг |
Маркетинг прямого взаимодействия без информационных посредников. Прямая рассылка сообщений своей ЦА: e-mail, SMS, мессенджеры. |
|
Цифровая реклама |
Любая форма предоставления рекламных услуг на коммерческой основе. Таргетированная реклама, реклама в СМИ или профильных сообществах. |
|
Событийный маркетинг |
Организация и проведение мероприятий с целью повышения узнаваемости бренда/лидогенерации/информирования о новых товарах или услугах. |
|
Контент-маркетинг |
Повышение авторитета в глазах целевой аудитории с помощью продуцирования нужного и качественного контента. |
|
Визуальный маркетинг |
Визуализация философии бренда, формирование brand book компании для приземления на рекламно-маркетинговые материалы организации. |
|
Education-маркетинг |
Комплекс мер, направленный на информирование потребителя о конкретном продукте/услуге или об отрасли/направлении в целом. |
Табл. 1. Маркетинговые направления
В таблице 1 перечислено не более 30% маркетинговых направлений. Однако это те каналы, которые закроют бóльшую часть ваших цифровых точек соприкосновения с аудиторией. Следуя принципу наименьшего усилия Зипфа, сосредоточьтесь на фундаментальных столпах структуры взаимодействия с аудиторией.
Направьте усилия в сторону упрощения
Все должно быть изложено так просто,
как только возможно, но не проще.
Альберт Энштейн
Мы знаем о стратегии ИМК и смогли выделить основные фокусы маркетинговых коммуникаций. Что теперь? Нужно сосредоточиться на результате и скоординировать действия коммуникативных отраслей с целью донесения УТП. Делать это нужно последовательными контактами с аудиторией. С каждым сообщением становясь все убедительней, но не навязчивей.
Комплекс мер, направленный на продвижение того или иного решения/услуги, может разниться с учетом:
-
специфики аудитории;
-
уникальных свойств продукта;
-
ситуации сбыта в стране;
-
отдельно взятой локации.
Однако универсальные цифровые гравитоны, позволяющие организовать омниканальное взаимодействие и последовательное вовлечение, все же существуют.
Инструменты digital-маркетинга идеально интегрируются практически в любой канал коммуникации с потребителем и организуют комфортную среду нативного взаимодействия.
Web-сайт — место, где встречают по обложке
Цифровое лицо вашего бизнеса. Вас встретят и проводят точно по обложке, поэтому не пренебрегайте этим инструментом. Современный потребитель оценивает буквально всё:
-
Скорость загрузки. Да, пользователю не нравятся медленные сайты, и с большой долей вероятности он закроет страницу, если она грузится более трех секунд. Подробнее об этом можно почитать в исследовании Google.
-
Дизайн. И здесь не просто следование современным трендам, но и соблюдение внутренней корпоративной стилистики. Если вы используете красно-зеленый логотип, а интерфейс ресурса реализован в фиолетово-пастельных тонах, едва ли подобный визуальный ряд вызовет доверие пользователя как к сайту, так и к компании в целом. Общность и гармония визуального ряда должны быть выдержаны в любом маркетинговом материале. Помимо прочего, не стоит перегружать сайт яркими рекламными баннерами, создавая ощущение навязчивости и непрофессионализма.
-
Навигация. Если с первых секунд юзер не поймет, куда и зачем нажимать, чтобы найти нужную информацию, вы потеряете клиента. Продумывайте пути пользователя «на берегу», делайте интерактивные подсказки, используйте онлайн-консультантов. Регулярно анализируйте показатель отказов, выявляйте причины и работайте над его снижением.
Создав качественный, со всех точек зрения вкусный веб-ресурс, вы получаете универсальный полигон для испытаний, который можете использовать буквально для любых маркетинговых задач. Примерим на наши нужды?
|
PR |
Распространение инфоповодов, историй успеха компании или продвижение отдельных экспертов в традиционных и social media. Взаимодействие с общественностью во всех каналах коммуникаций с помощью форм обратной связи (политика открытых дверей). Формирование интереса в СМИ, социальных сетях, блогах, форумах, побуждение к коммуникации (обратная связь, призывы к действию, покупке, шерингу контента с релевантными ссылками на необходимые ресурсы). |
|
Стимулирование сбыта |
Скидки, купоны, рекламные акции, розыгрыши, конкурс, начисление баллов, кэшбэк. И многое другое. |
|
Директ-маркетинг |
Призывы к действию в таких каналах, как e-mail, SMS, мессенджеры с активной ссылкой на релевантную страницу веб-ресурса. |
|
Цифровая реклама |
Любая форма предоставления рекламных услуг на коммерческой основе с активной ссылкой на релевантную страницу веб-ресурса. |
|
Событийный маркетинг |
Проведение онлайн-семинаров с анонсом на вашем сайте, автовебинары, записи состоявшихся трансляций. |
|
Контент-маркетинг |
Продуцирование качественного уникального экспертного контента, дистрибуция на страницах сайта. От новостей и экспертных материалов до описания решений и услуг. |
|
Визуальный маркетинг |
Качественные баннеры и промостраницы в фирменном стиле компании, укрепляющие доверие к бренду. |
|
Education-маркетинг |
Обучающий контент или собственная биржа образовательных материалов в плоскости вашего информационного поля. |
Табл 2.
Контекстная реклама как способ заявить о себе
Каким бы прекрасным ни был ваш продукт, он бесполезен, если о нем никто не знает. Самый простой способ заявить о себе — организовать контекстную рекламу. Прежде чем выходить на рынок с заявлением, удостоверьтесь, что оно закрывает одну из трех задач: информирует, убеждает, подогревает. Сформируйте верные сегменты. В зависимости от задач установите стратегические промежутки времени для показа. Запомните, что реклама не только формирует потребительский сиюминутный сбыт, но и работает на перспективу установления доверительных отношений с брендом. Именно эта лояльность и станет триггером принятия решения о покупках в будущем. И тут вступают в дело основные факторы:
-
Узнаваемость. Потребители чаще делают выбор в пользу знакомых торговых марок, чем незнакомых. Крайне важно соблюдать фирменный стиль рекламных креативов. Чтобы, увидев ваш креатив когда-то в прошлом, пользователь смог ассоциировать его с веб-ресурсом, на который он попал из любого другого информационного источника в настоящем.
-
Доверие и ощущение легитимности. Люди больше доверяют организациям, которые вкладываются в продвижение себя и своих товаров. Это подсознательное отождествление с долгосрочным рыночным игроком.
|
PR |
Разработка УТП в соответствии со стратегией компании. Повышение узнаваемости бренда. |
|
Стимулирование сбыта |
Подогревающая реклама. Освещение промопрограмм, размещенных на вашем веб-ресурсе. |
|
Директ-маркетинг |
Призыв получать индивидуальные предложения в мессенджере, e-mail или SMS. |
|
Цифровая реклама |
Повышение узнаваемости, укрепление доверия к бренду. |
|
Событийный маркетинг |
Освещение событий, размещенных на вашем веб-ресурсе. |
|
Контент-маркетинг |
Информационная реклама. Повышение информированности о продуктах и услугах. |
|
Social media marketing |
Призыв «подружиться» в социальных сетях и получать информацию в менее формальной обстановке |
|
Визуальный маркетинг |
Качественные креативы в фирменном стиле компании, укрепляющие доверие к бренду. |
|
Education-маркетинг |
Убеждающая реклама. Расскажите, насколько ваши продукты лучше других, познакомьте с ними наглядно, продемонстрируйте и обучите онлайн. |
Табл.3 Как контекстная реклама интегрируется в маркетинговые коммуникации
Социальные сети: общайтесь на одном языке
Феномен власти. Пользователь склонен думать, что находится на своей территории и инструменты маркетинга теряют силу в социальных сетях. Однако инструменты маркетинга лишь гибко адаптируются и мимикрируют под инструменты социального взаимодействия. Сообщество бренда в социальных сетях подразумевает создание комфортной обстановки для двустороннего общения, способствует формированию комьюнити и активно использует приемы ситуативного контент-маркетинга. Для того чтобы наладить эффективную коммуникацию в социальных сетях, важно продуцировать различные типы контента, подходящие под аудиторию конкретной соцсети. Пробуйте разные форматы, призывайте к действию, задавайте вопросы, вовлекайте, общайтесь на одном языке.
|
PR |
Истории из жизни сотрудников, фото и видео офисов, фотографии мерча. Укрепление лояльности к бренду различным интерактивом с аудиторией, кросс-постинг в социальных сетях. |
|
Стимулирование сбыта |
Розыгрыши, акции. |
|
Директ-маркетинг |
Чат-боты в социальных сетях, кросс-постинг с другими сетями. |
|
Цифровая реклама |
Интеграция в рекламные биржи социальных сетей. |
|
Событийный маркетинг |
Освещение событий, размещенных на вашем веб-ресурсе. |
|
Контент-маркетинг |
Продуцирование качественного уникального нативного контента. |
|
Визуальный маркетинг |
Качественные креативы и видео в фирменном стиле компании, укрепляющие доверие к бренду. |
|
Education-маркетинг |
Обучающий контент в различных форматах в плоскости вашего информационного поля. |
Табл.4. Какие задачи ИМК смогут закрыть социальные сети
Почти всё, что мы делаем, получается
гораздо более сложным, чем это необходимо
Генри Форд
Следуя закону Парето, сделаем вывод о том, что лишь 20% инструментов принесут 80% результата. Используя этот малый процент инструментария, но сосредоточившись на его качестве, вы охватите наибольшее количество точек взаимодействия с целевой аудиторией. А остальной digital-функционал можно проработать позже.
Опубликовано 28.02.2023
