Маркетплейсы для бизнеса: особенности площадок и продвижения внутри
С осени прошлого года OZON открыл новые опции рекламного размещения для внутренних селлеров и агентств. В этом материале разберемся, как устроена реклама на маркетплейсах сегодня, какую аудиторию можно охватить, какие инструменты доступны внутренним селлерам и внешним клиентам, отдельно разберемся с особенностями форматов и их эффективностью.
Почему маркетплейсы хороши как рекламный канал?
На маркетплейсах можно и нужно размещаться. Этот рынок растет в торговле, в первую очередь на самых крупных продавцах. В лидерах «большая тройка»: OZON, «Яндекс» и Wildberries. Но также и «СберМегаМаркет», «AliExpress Россия», Lamoda, Flowwow — места, куда люди постепенно перетекают из продаж в «большом Интернете», непосредственно в маркетплейсы.
Чем так хороши маркетплейсы? Во-первых, это неохватываемый сегмент трафика. С аудиторией маркетплейсов большие рекламные системы взаимодействуют только по стандартным сценариям. А реклама внутри маркетплейсов работает через настройку таргетированных продвижений на аудиторию людей, которые регулярно посещают эти площадки.
Во-вторых, ряд потребителей, которые хотят что-то купить, уже не заходят в «Яндекс», Google и прочие сайты-поисковики, а сразу идут на маркетплейс. Как правило, выбирают внутри одного лояльного либо среди всех доступных вариантов. Эта аудитория растет, она более «горячая» для продажи, чем аудитория, которая просто зашла в Интернет, а значит, с ней можно и нужно работать.
Также из-за того, что ряд зарубежных программатик-платформ ушли, остальные площадки повысили порог входа, разогрелся аукцион в «Директе», в ВК. Из-за этого огромный сегмент бизнеса просто не может себе позволить кампании там. На маркетплейсах же аукцион пока не такой горячий.
Наконец, реклама на маркетплейсах не такая сложная в настройке, как тот же «Яндекс.Директ» или MyTarget. Соответственно, времени на отладку уходит меньше. Есть и обратная сторона медали: меньше времени на настройку — меньше возможностей для корректировок. В этом и плюс — можно сэкономить время, и минус — детально повлиять на данный трафик не получится. Также в большинстве форматов продвижения на маркетплейсах отображаются именно карточки товаров. Это вычеркивает из системы настройки рекламы подготовку креативов, трату времени на согласование, дизайнера.
Как работает продвижение на маркетплейсах? Существуют платные и бесплатные форматы. Бесплатно — поисковая оптимизация карточек товаров, работа с отзывами и рейтингами продавца, участие в акциях маркетплейсов. Платно — performance-реклама, медийная реклама.
Бесплатные форматы
Органическое продвижение
Очень похоже на обычное SEO на сайте, но здесь работа идет с карточкой товара, у которой есть свои особенности. Их оптимизация может влиять на: описание, reach-content, оптимизацию селлера. Такая карточка более унифицирована и имеет меньше места для творчества. В данный момент имеются технические проблемы с загрузкой расширенных описаний на некоторых маркетплейсах.
Рейтинг продавца
Это не только показатель условного качества продавца для клиентов, но и критерий для ранжирования карточек. Маркетплейсы ранжируют карточки товаров в зависимости от общего рейтинга селлера, то есть рейтинга как продавца. В то же время на некоторых площадках высокий рейтинг дает некие преимущества.
Распродажи
Для лучшего понимания разделим их на «органические» и «автоматические».
«Органические» распродажи — это распродажи в классическом варианте: в товарном виде меняется цена и загружается новый фид. Как правило, это отображается в карточке товара: была старая цена такая-то и вот новая. Когда вы меняете цену, желательно об этом сообщать в других каналах.
«Автоматические» распродажи — когда-либо в добровольном порядке, как в случае с OZON, либо в добровольно-принудительном, как в случае с Wildberries, селлер участвует в распродажах маркетплейса. То есть понижает цену на товар централизованно вместе с маркетингом самой площадки.
Платные форматы
Performance-реклама
В первых трех разделах (поиск, категории меню и фильтрации по характеристикам) можно размещать performance-рекламу. На страницах «Избранное» и «Список покупок» размещение недоступно, но можно использовать инструменты репутационного маркетинга, можно медийными форматами доносить свое УТП до аудитории.
На какие этапы воронки влияет продвижение товара через OZON? На все — при условии, что мы рассматриваем именно OZON. Человек зашел на маркетплейс, и с этого момента можно вести его до повторной продажи. К сожалению, пока рекламная сеть маркетплейса не может формировать воронку в большом Интернете. Существуют следующие форматы performance-рекламы:
Трафареты
Один из наиболее популярных форматов для запуска на OZON. Это автоматический бустинг карточек товаров — рекламируемый товар отображается выше. Таргетинг работает категорийно или через динамически сгенерированные ключи. Оплата происходит по CPM-модели по умолчанию. Это тоже важный момент: несмотря на то что performance-реклама на всех маркетплейсах оплачивается по CPM-модели, недавно появился CPC-вариант трафаретов. Сейчас мы тестируем его на одном из наших ключевых клиентов, и результат очень даже неплохой.
Когда лучше использовать именно трафареты? Во-первых, если вы уверены в самом товаре. Во-вторых, важно учитывать отзывы по карточке. В-третьих, желательно иметь запас хотя бы в 80 тысяч рублей в месяц на продвижение, потому что это затратный формат рекламы. Последний вариант использования — когда вы хотите агрессивно масштабироваться. Это самый навязчивый вариант размещения — пользователи видят карточки практически во всем OZON.
Продвижение на поиске
Здесь в качестве таргетинга используются только динамически сгенерированные ключи. Карточки подсвечиваются сверху поисковой выдачи, и это единственный формат рекламы, который принципиально отличается по методу оплаты от других. Он оплачивается не по CPA, а по CPO, то есть за конкретные заказы.
Когда есть смысл его использовать? Когда вы не готовы тратить много средств на продвижение. Он достаточно экономный по сравнению с трафаретами. Логично использовать, когда вы рекламируете что-то достаточно популярное, потому что продвижение на поиске — это работа исключительно с поисковой выдачей.
Брендовая полка
Это выпуск верхней позиции и в мобильной выдаче, и в десктопной. Вы занимаете всю верхнюю строчку товарами, которые выбираете сами. Здесь применяются ключевые запросы в классическом, каноничном виде — их можно собрать руками, указать минус-слова. Формат предполагает кастомизированный блок вверху страницы, оплачивается только по CPM.
Когда логично его использовать? В первую очередь, когда есть ряд товаров-«локомотивов», которые вы хотите продвигать, или когда ваше продвижение построено таким образом, что вы отдаете приоритет определенным товарам, а они привлекают продажи всех товаров вашего ассортимента.
Медийная реклама
На OZON медийные форматы могут вести на внешние ресурсы. Медийные размещения настраиваются из отдельного окна со своими настройками таргетинга на основе действий на OZON.
Присутствует минимальный порог вхождения для новых рекламодателей — 500 тыс. рублей. Медийка — это отдельные креативы, большие баннеры, которые пользователи видят на главных страницах и не только, которые готовятся отдельно от карточек товаров. С одной стороны, отдельная подготовка идет на сами креативы сделать; с другой стороны, поскольку это посадка на внешний Интернет, креативы дают охват очень большого количества людей. Если в случае с бесплатными размещениями вы прошли модерацию селлерского кабинета, вас практически стопроцентно допустят до performance-рекламы и тем более до «органических» способов продвижения.
Баннер на главной
Он рассматривается как самый охватный вариант, и его рекомендуют запускать на старте — если вы до этого не запускали рекламу, с него рекомендуют начать тестирование. Этот формат отлично работает на охваты. Оплата происходит также по CPM. Площадка рекомендует делать его с видеовставкой, чтобы привлекать больше внимания. Его есть смысл запускать в том случае, если у вас большой медийный флайт, превышающий две недели.
Баннер на странице «Заказ выполнен»
Формат таргетирования такой же, как для баннера на главной, но при этом у него существенно меньше охваты, и мы рекомендуем использовать его, если у вас есть необходимость охватить аудиторию в средней цепочке касаний, так как это медийная реклама с большим упором на достимулирование сбыта.
OZON Alerts
Формат, который работает только в мобильном приложении, зато очень кликабельный — CTR 10,5%. Его лучше использовать с бюджетом от 1 млн рублей, если вы планируете реализацию какого-то очень большого флайта. Например, у вас есть проработанная стратегия запуска медийки, большая охватная кампания в «Яндексе», за две недели до старта мероприятия у вас запускается медийка на Главной в OZON, и вот осталось три-четыре дня и вы хотите выжать все из аудитории. Запускаете OZON Alerts и дособираете максимально всю аудиторию. Поскольку у него огромная кликабельность и достаточно высокая навязчивость, нужно использовать именно тот креатив, который максимально запомнится аудитории.
Опубликовано 01.03.2023
