Как оценить качество клиентского опыта в ретейле. Конструктор метрик
Иллюстрация: Shutterstock.ai
Вспомните эпизод, когда приложение или сайт по-хорошему удивили вас. Вспомните момент, когда вы сходили в магазин или барбершоп — и вышли оттуда с улыбкой. Вспомните, как в первый раз за несколько секунд получили заказ в Ozon по штрих-коду.
Что произошло потом? Скорее всего, вы рассказали об этом близким и друзьям. Может быть даже написали об этом опыте в соцсетях. И наверняка вернулись — и не раз.
Это и есть ответ на вопрос, зачем заботиться о клиентском опыте. Довольный клиент возвращается сам и приводит новых клиентов. Клиентский опыт (он же Customer Experience, или CX) — возобновляемый источник лояльности. А лояльность — энергия, на которой бизнес может работать вечно.
Зачем думать о CX, если компания — монополист
На рынке постепенно складывается консенсус, что забота о клиентском опыте — главная точка приложения усилий и инвестиций. При этом рядом с опытоцентричными компаниями работают те, кто как будто ничего об этом не знают.
Среди них «динозавры», которые вышли на рынок давно, когда о CX не было принято думать. Подвид динозавров — монополисты, уверенные, что клиент никуда не денется, ибо некуда. Подобным образом ведут себя и часть «лоукостеров» — компаний, ориентированных на низкие цены.
На деле пользователь постоянно мониторит пространство в поисках альтернативы и уйдёт, как только она появится. А она появится, если рынок конкурентен.
То же и с лоукостерами. Ошибочно думать, что клиенты, которые приходят за низкой ценой, не чувствительны к плохому опыту и проглотят всё, что полито скидками или «социальными ценами». Да, определенный сегмент аудитории согласен на низкие цены и никакой клиентский опыт, но стратегически те, кто думают об опыте клиента, укрепляют позиции на рынке вне зависимости от ценового сегмента.
В каких показателях измерять качество CX
Итак, опыт клиента важен, и над ним необходимо работать. Как понять, что мы работаем в нужную сторону и что-то улучшаем? Нужны измеримые показатели. Проблема в том, что не существует единого показателя – эквивалента CX. Зато есть целая россыпь метрик, которые так или иначе говорят о его качестве.
Наша компания arcsinus много работает с ретейлом. За годы работы мы заметили, что зрелые компании, как правило, отслеживают несколько метрик параллельно. И само по себе это разумно — одна метрика не даёт объёмной картины и может ввести в заблуждение. Мониторить необходимо совокупность показателей.
Как оценить CX в объеме
Для комплексной оценки качества клиентского опыта в ретейле можно использовать конструктор метрик. В конструкторе не менее четырёх групп метрик:
- Маркетинг
- Customer Experience (CX)
- User Experience (UX)
- Клиентский сервис и поддержка
Маркетинговые метрики
О маркетинговых метриках написано и сказано много. Мы лишь готовы подтвердить, что CX и метрики маркетинга взаимозависимы. Например, когда осуществляется редизайн мобильного приложения и выстраиваются удобные пользовательские сценарии (то есть улучшение CX) — это сказывается на маркетинговых метриках: показатель удержания клиентов (retention) возрастает, а показатель оттока (churn rate) снижается.
Но одних маркетинговых метрик недостаточно. Выручка и другие хард-метрики — хороший показатель качества продукта, но он работает только когда деньги и усилия уже вложены. А кроме того, они не дают понимания, почему люди платят, могут ли платить больше и что для этого делать.
Это метрики не говорят прямо, насколько качественный клиентский опыт предоставляет компания. Важно отслеживать их вместе с метриками customer experience, чтобы появилась объёмная картина, простор для гипотез и экспериментов.
Метрики CX
Метрики этой группы расскажут именно о качестве клиентского опыта, о том, какие ощущения получает клиент от взаимодействия с вашей компанией. Метрик качества клиентского опыта множество. Старейшая и самая популярная — NPS (Net Promoter Score). Однако существует целая «школа мысли», критикующая NPS. К счастью, этому показателю есть немало альтернатив: CSAT (Customer Satisfaction Score), CES (Customer Effort Score), CSI (Customer Satisfaction Index), UEQ (User Experience Questionnaire).
Метрики маркетинга и метрики CX — необходимый минимум. Из двух других групп — метрики UX и клиентского сервиса — выбирают ту, что соответствует специфике бизнеса.
Метрики UX и Customer Service
UX-метрики (они же метрики юзабилити) — традиционный атрибут цифровых продуктов. Впрочем, их можно применить не только к приложению, сайту или устройству самообслуживания в торговом зале. Если в офлайн-магазине есть отдел, где продаётся корм для животных на развес — ничто не мешает оценить его в UX-метриках. Можно исследовать, удобно ли расположены пакеты, в нужном ли месте ценники — и постоянно улучшать.
Последняя группа — метрики клиентского сервиса и поддержки — для бизнеса, связанного с удалёнными консультациями и клиентской поддержкой. Контакт-центр — это лицо и голос компании для клиента. Без метрик здесь не обойтись.
TL;DR
Повторим еще раз главное:
- Клиентский опыт важен для любого бизнеса. В долгосрочной перспективе гонку выиграют компании, которые предоставляют классный CX.
- Метрики маркетинга при всей их важности сами по себе не позволяют оценить качество клиентского опыта.
- Увидеть объемную картину помогает конструктор, объединяющий несколько групп метрик: метрики маркетинга, CX, UX и клиентского сервиса.
- Не нужно отслеживать все метрики внутри каждой группы. Нужно выбрать показатели, приоритетные для конкретного бизнеса и следить за ними в динамике.
- Синхронное наблюдение за метриками разных групп может показать неочевидные связи и дать почву для новых гипотез.
- Набор метрик в каждой группе дан для ориентира. Каждая компания выбирает свои ключевые показатели. Мы лишь хотели продемонстрировать принцип подхода к объёмной оценке CX.
Опубликовано 04.03.2024
