Алексей Молодых, МАРМП: рынок e-commerce окончательно входит в фазу стабилизации и замедления

Аналитики прогнозируют, что итоги 2025 года покажут рост доли крупнейших маркетплейсов – Озон, Вайлдберриз, Яндекс Маркет, Мегамаркет и т.д - в сегменте e-com, и доли электронной торговли в совокупном товарообороте РФ. Что изменится в структуре показателей?

По данным МАРМП, в 2025 году темпы роста российского рынка онлайн-торговли заметно замедлились: число заказов увеличилось лишь на 25%, до 8,7млрд рублей. И это стало минимальным показателем за последние восемь лет. При этом объем рынка, по разным оценкам, достиг 11,6–13,3 трлн рублей, а его рост в 2026 году может составить порядка 16%.

Опасения, связанные с замедлением темпов роста на крупных маркетплейсах для малого бизнеса, уже подтвердили тенденции начала 2026 года. Формальный рост оборота селлеров на маркетплейсах в 2025 году составил всего 10%, против 21% годом ранее. С учетом инфляции это означает падение реальных показателей. Доля маркетплейс-продавцов среди новых предпринимателей резко снизилась всего за первые три месяца 2025 года - с 30% до 22%. В 2026 году малый бизнес столкнется с кризисом эффективности.

Почему старая модель роста перестает работать?

Рынок онлайн-торговли приближается к насыщению. Продолжается консолидация вокруг крупнейших маркетплейсов, на которые уже приходится 81% всех заказов и 62% продаж. В результате, ожидается, что по итогам 2025 года доля лидеров - Озон, Вайлдберриз, Яндекс Маркет, Мегамаркет - в сегменте электронной торговли увеличится с 66% до 67,2%, а доля самого e-commerce в совокупном товарообороте РФ достигнет 23,1%.

Одновременно снижается средний чек: в 2025 году он составил около 1610 рублей, что на 5% меньше аналогичного показателя годом ранее.

Маркетплейсы закончили экстенсивный рост

Потребители переходят к более частым, но мелким покупкам – это реакция на рост стоимости товаров и укрепление рубля. Таким образом, бурный рост сменится умеренным увеличением числа заказов, по прогнозу на 2026 год - на 20%), и рынок ждет дальнейшее усиление позиций топ-маркетплейсов и постепенное насыщение рынка онлайн-торговли.

Первый в истории закон о платформенной экономике ФЗ-289 должен вступить в действие с 1 октября 2026 года. В чем и как он изменит правила игры для предпринимателей, торгующих на маркетплейсах, и для самих маркетплейсов?

Для маркетплейсов закон носит рамочный характер. Он во многом закрепляет уже сложившиеся нормы саморегулирования, но при этом вводит и новые обязательства.

Самые ресурсозатратные изменения касаются борьбы с контрафактом. Теперь и площадки, и продавцы должны запрашивать информацию об отдельных категориях товаров и проверять их в госреестрах. Это потребует от маркетплейсов серьезных инвестиций в системы контроля и модерации.

Для предпринимателей главный источник беспокойства — частое изменение условий оферты и скидки. В законе вопрос частоты изменения оферты частично отрегулировали, но не так, как хотели бы продавцы. Активно продолжает обсуждаться вопрос о скидках. Эксперты МАРМП считают минимально необходимым распространить предлагаемые законом нормы на скидки за счет маркетплейсов.

Для конечных покупателей последствия будут двойственными. С одной стороны, усиленный контроль за контрафактом должен повысить безопасность и подлинность товаров на маркетплейсах. С другой — все дополнительные издержки маркетплейсов и продавцов (на проверки, администрирование, а возможно, и на скидки за их счет) будут заложены в стоимость товаров. Таким образом, хотя закон и дает первые ответы на давние запросы рынка, покупателям, скорее всего, придется столкнуться с повышением цен. В целом, по моему мнению, ФЗ-289 — это важный первый шаг, но его недостаточно. Регулирование потребует дальнейшей доработки.

В 2026 году, прогнозируют эксперты, малый бизнес столкнется с «кризисом эффективности». Что это означает?

Во-первых, рынок окончательно входит в фазу стабилизации и замедления. Темпы роста e-commerce снижаются, в 2025 году объем рынка вырос лишь на 19%, а в 2026-м прогнозируется замедление до 15%.

Во-вторых, на рынок уже вышли все, кто хотел. Но условия работы кардинально ухудшились: за три года, с 2023 по 2025, комиссии маркетплейсов выросли на 58–63%, логистика подорожала на 33–89%, и теперь совокупная нагрузка на продавца достигает 31–35% от цены товара. Это означает, что если раньше у селлера оставалось 80–88% выручки, то сейчас — только около 69%. В результате многие селлеры не выдерживают и уходят в другие каналы. В 2025 году впервые зафиксировано снижение количества активных продавцов на маркетплейсах — примерно на 7%. Доля маркетплейс-продавцов среди новых предпринимателей также резко упала всего за первый квартал 2025 года.

Читайте также

Бизнес оказался не готов к искусственному интеллекту

Бизнес ждал от ИИ волшебную таблетку. Хотел быстрее работать, меньше тратить, не отстать от технологической гонки и выжать максимум из доступных ресурсов. Но первые внедрения быстро показали, что во многих компаниях процессы просто не готовы к такому уровню автоматизации. Если данные не приведены в порядок, работа держится на ручном управлении, а за результат никто не отвечает, ИИ не дает ожидаемого эффекта.

Селлеры жалуются, что из-за постоянного роста комиссий и неуправляемости скидок управлять ценообразованием становится невозможно: продавцы вкладывают расходы в цену товара из-за высоких комиссий, которые растут из-за скидок за счет маркетплейсов. Это бесконечный цикл – чтобы маркетплейсу удержать покупателя, он будет снижать цены, но делает он это за счет собранных с продавца средств через комиссии.

Бонусы, баллы, кэшбеки и прочие инструменты лояльности, которые традиционные банки предлагают своим клиентам за покупки на маркетплейсах - не является ли они нечестной конкуренцией?

Нет, бонусы, баллы и кэшбеки от традиционных банков - это стандартный и рабочий инструмент лояльности, который используют и ретейлеры, и сами маркетплейсы. Важно не запрещать подобные механизмы, а лишь убедиться, что они не приводят к недобросовестным практикам и не создают критического дисбаланса на рынке. Если все игроки - и банки, и маркетплейсы - действуют в рамках единых правил, то бонусные программы остаются легитимным способом борьбы за клиента.

Как, по-вашему, нужно урегулировать вопрос конкуренции между традиционными и e-com банками?

По нашему мнению, вопрос конкуренции между традиционными и e-commerce банками необходимо урегулировать через взвешенные и единые правила, разработанные регулятором. И те, и другие находятся под надзором ЦБ РФ, и мегарегулятор уже изучает эту историю. Именно от него в данном случае стоит ожидать определенных решений. Чтобы конкуренция была честной, важно установить равные критерии для всех участников рынка, будь то классический банк или банк, входящий в экосистему маркетплейса.