Рационализация инвестиций в маркетинг поможет выжить в период кризиса
В периоды экономических неурядиц наибольшему риску подвергаются маркетинговые бюджеты. Аналитическая фирма Gartner выделила шесть маркетинговых процессов, которые можно автоматизировать, чтобы снизить затраты и ускорить окупаемость инвестиций.
«Слепо урезая маркетинговые бюджеты в период экономических трудностей, компании лишаются возможности сохранить и расширить свою клиентскую базу сейчас и после возврата рынков к стабильному росту, — пишет в отчете The Top Six CRM Marketing Processes for a Cost-Constrained Economy исполнительный вице-президент Gartner Кимберли Коллинз. — Правильно соизмеряя инвестиции с сокращением расходов, организации смогут легче пережить экономический кризис».
Gartner предлагает использовать для повышения дохода, снижения затрат и ускорения окупаемости инвестиций шесть ключевых маркетинговых процессов. Три из них — сохранение клиентской базы, управление потенциальными клиентами и онлайновый маркетинг — ориентированы на повышение дохода компании; а три других – управление креативным процессом, ведение маркетинга и управление финансами — нацелены на улучшение отчетности и сокращение расходов.
1. Сохранение клиентской базы
В трудные времена важно сохранить наиболее ценных или потенциально ценных клиентов. Gartner рекомендует организациям определить рентабельность и ценность каждого из клиентов, выявить тех из них, кого необходимо сохранить, и разработать ориентированные на свой сегмент рынка программы по удержанию этих клиентов. В рамках таких программ надо определить, как экономическая ситуация может повлиять на этих клиентов, и разработать меры по их поддержке. Можно заранее спрогнозировать, когда положение клиента должно измениться, и обучить, а затем стимулировать персонал для распознавания таких событий. Gartner прогнозирует, что компании, разработавшие эффективные процессы сохранения клиентов, смогут уменьшить текучесть ценных заказчиков как минимум на 10% в течение шести месяцев.
2. Управление потенциальными клиентами
Расширяя роль маркетинга в процессе управления потенциальными клиентами, компании могут повысить их качество и гарантировать повышенные показатели эффективности продаж. Gartner предлагает использовать маркетинговые данные и материалы для «раскрутки» потенциальных клиентов перед тем, как направить их в отдел продаж. Компании, которые автоматизируют процессы управления потенциальными клиентами, несмотря на экономический кризис, повысят свой доход как минимум на 10% в течение шести месяцев, утверждает аналитическая фирма.
3. Онлайновый маркетинг
Web – экономически эффективный способ дотянуться до клиентов и один из простейших способов измерения окупаемости инвестиций каналов сбыта. Gartner рекомендует компаниям определить и ранжировать три-четыре инициативы по онлайновому маркетингу и измерению маркетингового ROI и увеличить бюджетные программы для тех инициатив, которые приносят максимальную окупаемость инвестиций. Компании, инвестирующие в новые процессы онлайнового маркетинга, добьются повышения дохода минимум на 10% за шесть месяцев, прогнозирует Gartner.
4. Управление креативным процессом
Автоматизация креативного процесса или процесса выпуска продуктов сокращает время выхода на рынок и улучшает качество распределения и эффективность использования ресурсов, позволяя снизить расходы без сокращения маркетинговых программ. Модуль управления маркетинговыми ресурсами (MRM) для управления креативным процессом может содержать функции управления календарем, заданиями и проектами, а также бизнес-правила и функции делопроизводства, высвобождая время для более творческой работы. Gartner утверждает, что компании, автоматизировавшие творческий процесс, за трех-четерыхмесячный период сэкономят не менее 15% своих бюджетов на креативную рекламу.
5. Ведение маркетинга
Решения для ведения маркетинга (часто входящие в состав MRM) обеспечивают круглосуточный доступ к маркетинговым материалам через портал, функции печати по требованию и инструменты снабжения, помогая компаниям экономить бумагу, расходы на доставку и физическую емкость системы хранения данных. Компании, инвестирующие в решения для ведения маркетинга, смогут экономить как минимум 5% своих расходов на маркетинг за период от трех до шести месяцев.
6. Управление финансами
В трудные времена, чтобы убедить финансовый отдел в эффективности маркетинговых программ, необходимо улучшить учет маркетинговых ресурсов. Gartner предлагает создать стандартный набор процессов планирования, бюджетирования и управления финансами подразделения маркетинга, что, в свою очередь, предусматривает процессы контроля и уведомления. Это позволит осуществлять оперативное управление финансами и перераспределение фондов. В 2009 году маркетинговые подразделения, инвестирующие в инструменты управления финансами, в меньшей степени подвергнутся сокращению бюджетов, прогнозирует аналитическая фирма.
В начале марта Gartner проведет в Лондоне саммит, посвященный управлению взаимоотношениями с клиентами, на котором г-жа Коллинз обещает представить более детальный анализ. Дополнительные подробности можно узнать на сайте www.europe.gartner.com/crm.
Опубликовано 25.01.2009