Жизнерадостный логотип

Компания «Кей» обновила свой фирменный стиль. Отыне магазины сети будут работать под девизом «Техника и человек».

По словам генерального директора компании Михаила Иващенко, стоимость всего проекта ребрендинга, включая разработку нового стиля и перестройку магазинов, составляет 650 млн рублей. Завершение проекта намечено на 2013 год. Результатом, как ожидает г-н Иващенко, станет рост продаж сети на 15-20%.

Обновление приурочено и к юбилею – 1 декабря компании «Кей» исполнилось 20 лет. Подрядчиками проекта выступили компания JosDeVries The Retail Company, обновившая дизайн магазинов, предприятие «Радость понимания», изучившая поведение российских покупателей цифровой техники, и рекламное агентство Practica, разработавшее стратегию ребрендинга.

В настоящее время общее число покупателей сети «Кей» достигает ежегодно 15 млн человек, а площадь всех 30 магазинов, из которых 16 находятся в Санкт-Петербурге, а 14 – в регионах, составляет около 50 тыс. м². В компании работает порядка 1500 сотрудников. Оборот в 2010 году составил, по словам Михаила Иващенко, около 9 млрд рублей, на 2011 год прогнозируются аналогичные показатели. Доля рынка в Санкт-Петербурге, по собственным оценкам компании, составляет 12%. В 2012 году ее рассчитывают увеличить до 15%.

Александр Новиков, генеральный директор компании «Радость понимания», рассказал, что для того, чтобы понять, в каком направлении необходимо двигаться в деле обновления образа сети «Кей», потребовалось изучить поведение российских покупателей цифровой техники. «Мы нашли ответ на наш вопрос, глядя на автолюбителей, – сказал г-н Новиков, – посмотрев на то, как люди взаимодействуют со своим автомобилем. Раньше почти каждый автовладелец мог сам разобрать и собрать автомобиль и проводил выходные в гараже, а теперь люди по настоящему превратились в пользователей и почти не имеют представления, как именно работает их железный конь. То же самое происходит и с цифровой техникой: если раньше многие могли разобрать и собрать системный блок, то теперь цифровая техника стала фактически бытовой и многие не имеют ни малейшего представления, как она работает. Более того, многие уже не знают, что такое операционная система, и ориентируются только в приложениях. Техника должна быть интуитивно понятной, эффективной, быстрой и красивой. Современные покупатели идут в магазин часто не только для того, чтобы что-то купить, а еще и для того, чтобы выпить кофе и посмотреть фильм в кинотеатре торгового комплекса. Поэтому профессионализм продавца – необходимое условие. Но уже недостаточное».

Что касается сети «Кей», то Александр Новиков отметил, что в какой-то момент у компании проявился своеобразный «кризис идентичности». Профессионалы, которые в 90-х годах делали покупки в магазине «Кей», считали, что это сеть для непрофессионалов. А новое поколение считало, что «Кей» – это как раз для профессионалов, а не для широких масс. В результате сеть вроде как «подвисла в воздухе». Задача, которую решала наша компания, – позиционировать торговую сеть в координатах «продавцы – технари» и «для разбирающихся – для всех». «Люди думали, что “Кей” – это для “разбирающихся”. А надо было показать, что “Кей” – это для всех. Что он помогает найти общий язык с техникой, как проводник-индеец помогает освоиться в бразильских лесах», – пояснил Александр Новиков.

Нико Де Йонг (Nico de Jong), креативный директор голландской компании JosDeVries The Retail Company, занимающейся торговым дизайном, рассказал о фасаде, витринах, планировке и материалах нового оформления магазинов «Кей», подчеркнув, что его предприятие перевело новую стратегию сети в визуальные образы магазинов. Задачей было сделать дизайн более ярким и эмоциональным, ибо он был, по словам г-на Де Йонга, чрезмерно рациональным. Изменения коснулись витрин: теперь они будут прозрачными и через них будет видно внутреннее торговое пространство. Новая цветовая схема включает, помимо цветов бренда голубого и розового, еще и оранжевый с синим. Пол и верх прилавков станут деревянными, ибо дерево дает ощущение тепла. Закрытые полки исчезнут, любой товар можно будет потрогать руками. Кстати, доля продаж в интернет-магазине «Кея» составляет всего около 3%.

Комментируя новую стратегию, Михаил Иващенко рассказал о новых принципах конкуренции. «Раньше было так, – сказал он, – продавцы зазывали покупателей, предлагая “то же самое, что у конкурентов, но дешевле” или “на мегабайт больше за те же деньги”. Но компания Apple разорвала спираль такой конкуренции, показав, что главное не процессор, а, например, тот факт, что картинку на экране можно двигать пальцем. В нашем мире важны эмоции», – пояснил генеральный директор компании «Кей».

Первым перестроенным магазином сети станет торговая точка на проспекте Культуры. Вторым – магазин в торговом центре «Рио» в Купчино. В отличие от других точек он не будет перестраиваться, а изначально будет создан по новому проекту. Ориентировочный срок окупаемости перестройки – три года.