На пороге всеканальности
Ритейл является одной из тех отраслей, которые испытывают серьезные изменения от появления новых источников информации и новых коммуникационных возможностей XXI века.
Если раньше покупатель довольствовался информацией на упаковке товара, мнением друзей и, разумеется, ценником, то сегодня к его услугам море информации на специализированных сайтах и в социальных сетях, многочисленные телепередачи, создатели которых стараются подсказать зрителю, какая из торговых марок самая лучшая, самая качественная, самая безопасная и т. д. С другой стороны, усиливающаяся конкуренция и непрекращающаяся экспансия со стороны зарубежных торговых сетей заставляют российских ритейлеров буквально воевать за каждого покупателя, делая все возможное, чтобы, во-первых, завлечь его в магазин, а во-вторых – обратить его внимание на привлекательный по цене товар.
Все это невозможно осуществить без арсенала IT-решений, средств бизнес-аналитики, инструментов электронной коммерции и т. д. Как правильно использовать эти решения, чтобы выстроить прочные и долговременные отношения с покупателем в эпоху массового спроса и еще более массового предложения, а также постоянно растущей конкуренции? Этому была посвящена конференция «ИТ в ритейле», которую провела аналитическая компания IDC в начале марта.
Сегодня происходит конвергенция между онлайном и офлайном. Если никого уже не удивишь фактом открытия интернет-магазинов офлайновыми продавцами, то теперь и онлайновые ресурсы шагают в офлайн, открывая шоу-румы, посетители которых могут вживую познакомиться с товаром, подержать его в руках еще до того, как сделают заказ через Интернет, как рассказал Ивано Ортис (Ivano Ortis), директор подразделения IDC по исследованиям розничной торговли (Retail Insights International). Еще одна важная тенденция – мобильность. По словам Ивано Ортиса, даже такие традиционные ритейлеры, как компания Ikea, делают свои каталоги интерактивными, причем интерактивность реализуется именно на смартфонах и планшетах.
Топ-менеджер IDC подчеркнул, что сегодня ритейлерам нужна всеканальная (OmniChannel) корзина товаров, которую можно наполнять как лично, так и с помощью мобильных устройств, а также через обычный интернет-магазин. Чтобы все это реализовать и интегрировать, необходима единая платформа, единый движок продаж. При этом аналитика должна быть единой для всех процессов. Подобный подход позволяет заказчику экономить существенный объем ресурсов, снижая издержки, а сэкономленные средства направить на развитие всеканальных продаж.
Алессандро Делла Моника (Alessandro Della Monica), вице-президент компании Tyco по решениям для вертикальных рынков по региону EMEA, постарался раскрыть участникам конференции отличия всеканального ритейла от многоканального. Многоканальность – это несколько точек контакта продавца и покупателя. Всеканальность – это прежде всего опыт взаимодействия покупателя и бренда, независимо от того, какие каналы для этого используются. «Покупатели сегодня настроены более критично и меньше доверяют продавцу, и эта ситуация будет только усугубляться. Но эти покупатели готовы много покупать, а для этого с ними надо работать, уметь привлечь их внимание и обеспечить лояльность», – говорит Алессандро Делла Моника.
Традиционным офлайновым магазинам нельзя пренебрегать такими важными составляющими, как анализ движения покупателей в торговом зале и учет товародвижения по артикулам. При этом важно не просто собирать информацию, но и обрабатывать ее. Дело в том, что увеличение «коэффициента обращаемости» (доля посетителей магазина, обратившихся к продавцу) даже на один процент повышает продажи магазина в среднем на 5,6%, и эта зависимость носит линейный характер.
Серьезных результатов можно добиться и путем оптимизации складского учета, одна из перспективных технологий в этой области, по словам представителя Tyco, радиочастотные метки и датчики AM/RFID