Реклама бьет по психике
Mail.Ru предложила новый тип таргетирования рекламы. Он основан на моделях психотипов и позволяет формировать более персонифицированные предложения. Новинка уже прошла тестирование – она использовалась в кампании бренда Dove, принадлежащего Unilever.
Таргетинг по психотипам позволяет рекламодателю ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности личности. Маркетинговые кампании разрабатываются для потенциальных клиентов с учетом их жизненных ценностей. К примеру, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее, а также достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Напротив, импульсивным пользователям свойственна реакция на интересные и необычные свойства продукта.
Модели психотипов были определены специалистами Big Data Mail.Ru Group и проект Research.Mail.Ru на основе опроса нескольких сотен тысяч пользователей социальных сетей. Респонденты были разделены на сегменты по уровню выраженности пяти черт: открытость опыту, сознательность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм. Методами машинного обучения были построены модели для определения психотипов пользователей на основании корреляции их интересов и поведения в интернете с данными пользователей из обучающей выборки.
Таргетинг по психотипам доступен в DMP-маркетплейсе myTarget и в системе гарантированных закупок рекламы. Рекламодателям доступ к этим сегментам предоставляется в обезличенном виде.