Что изменилось в маркетинге дистрибьюторов

ВОПРОС.

Как изменилось лицо дистрибьюторского маркетинга в реалиях курса на импортозамещение, экономических санкций и падения курса рубля?

Александр ЯНОВСКИЙ,

директор по маркетингу компании «Марвел-Дистрибуция»:

В нынешних реалиях правильней говорить о корректировке целей и задач дистрибьюторского маркетинга при условии естественного сокращения бюджетов. Думаю, акцент смещается от привлечения новых клиентов в сторону удержания, развития и всесторонней поддержки существующих. Это вовсе не значит, что мы не работаем с новыми клиентами – их просто сейчас объективно меньше появляется на рынке. Кроме того, при работе с ними возрастают риски возникновения дебиторской задолженности. С другой стороны, если мы проводим больше партнерских мероприятий на территории РФ и реже выезжаем за рубеж, то это не веяние патриотических настроений, а элементарная бухгалтерия. Вообще, очень надеюсь, что импортозамещение на российском IT-рынке, где 99% предлагаемой продукции производится за границей, пойдет эволюционным путем и мы не увидим на таможнях пылающих рядом с камамбером серверов и раздавленных бульдозерами ноутбуков.

Денис МАЛЬЦЕВ,

директор по стратегическому развитию и маркетингу компании MERLION:

На фоне сокращения вендорских маркетинговых бюджетов произошло изменение и в нашей маркетинговой политике – идет перераспределение средств в пользу мероприятий по поддержке бизнеса партнеров. Дистрибьютор сегодня не столько борется за собственный имидж, сколько за стабильность и развитие канала. Сократив ввиду урезанных вендорских бюджетов общее количество маркетинговых активностей, мы направили основные усилия на повышение эффективности локальных программ, делая упор на индивидуальный подход, учитывающий профиль бизнеса партнера. Значительно чаще сегодня запускаем фокусные программы для конкретных компаний в выбранных регионах. Меньше стали тратить бюджет на рекламу с продвижением бренда MERLION, переориентировав средства на поддержку продаж партнеров и трансляцию в канал вендорских акций для конечных пользователей. Сократилось число высокобюджетных глобальных зарубежных мероприятий, направленных на повышение лояльности. При этом увеличилось количество российских (для привлечения новых партнеров), а также обучающих семинаров по продуктам вендоров и технологиям продаж. Понимая, что наши партнеры в регионах, в том числе франчайзи, открывающие магазины «ПОЗИТРОНИКА», не имеют больших финансовых ресурсов для раскрутки новых торговых точек, мы инициируем для них локальные рекламные кампании, активно задействуя свои связи с вендорами и инструменты кросс-продаж. Кроме того, заметно усилилась роль внутреннего маркетинга. В нынешней ситуации руководству крайне важно донести до каждого сотрудника информацию о том, что его старательность и трудолюбие не останутся без вознаграждения и важны не только для компании, но и лично для менеджера, поскольку все трудовые достижения становятся ощутимым источником дополнительного дохода.

Марина СЮНИКАЕВА,

директор по маркетингу компании diHouse:

Лицо маркетинга, смею надеяться, не изменилось и все так же дружелюбно. Мы по-прежнему стремимся поддерживать наших партнеров, совместно с ними вырабатывать инструменты, которые помогут, исходя из индивидуальных особенностей каждой конкретной розницы, поддержать продажи в магазине. Продолжаем запускать мотивационные программы, предлагаем материалы для мест продаж. Другой вопрос, что бюджеты и нами, и вендорами стали расходоваться более аккуратно. Если раньше мы собирали ежегодные конференции на 100 партнеров, вывозили их за границу, звали выступать на них представителей нескольких вендоров, то сейчас все инициативы более целевые. На сегодняшний день мы стали проводить гораздо меньше имиджевых мероприятий. Если собираем клиентов, то всегда считаем, сколько это принесет нам в продажах, тогда как раньше собирали конференции в том числе потому, что все так делают, так принято. Вместе с тем я считаю, что то направление, к которому нас подтолкнула ситуация на рынке, правильное. Наш имидж – это в первую очередь не то, как мы умеем развлекать или представлять компанию на мероприятиях, а то, как мы работаем со своими клиентами. Наш рынок не такой большой, и сарафанное радио о положительных отзывах клиентов о нашей работе принесет нам в конечном итоге гораздо больше, чем любые имиджевые мероприятия.

Наталья КЛИНДУХ,

руководитель направления маркетинга компании OCS Distribution:

Лицо осталось прежним – позитивным и доброжелательным. Другое дело, что общая экономическая ситуация не радует… Но тем не менее стараемся исходить из того, что нужно искать новые возможности для бизнеса, новые инструменты для работы. Да, маркетинговые бюджеты уменьшаются, но мы все равно находим способы решения наших задач, которых не становится меньше.

Виктория КУБРИНА,

директор по маркетингу компании Treolan:

Я бы скорее говорила об изменении маркетинга в реалиях падения спроса, уменьшения числа надежных потенциальных партнеров, сокращения бюджетов на продвижение. Каждая компания действует в новых реалиях по-своему. Мы пошли по пути сокращения числа активностей с одновременным увеличением их ценности для партнеров.

Марина БЕЛОУСОВА,

заместитель директора по маркетингу и руководитель московского отдела продаж компании «Тайле»:

Так как компания «Тайле» является разработчиком и владельцем нескольких собственных брендов пассивного сетевого оборудования – кабелей NIKOLAN, структурированной кабельной системы NIKOMAX, 19-дюймовых конструктивов TLK, активного оборудования GIGALINK, то нам политика импортозамещения сыграла на руку. Продукция европейских и американских брендов существенно подорожала, а также иногда вытесняется из проектов по политическим причинам. Поэтому сертифицированная продукция российского производителя стала пользоваться повышенным спросом. Мы подготовили несколько информационных материалов на этот счет, периодически участвуем в мероприятиях партнеров для их корпоративных заказчиков. На кабельную и 19-дюймовую продукцию и пассивные сетевые компоненты под собственными брендами у нас установлены в прайс-листе и зафиксированы на определенный период цены, что дает нашим партнерам некоторую стабильность даже в ситуации ежедневного падения рубля.

Татьяна АЛЕХИНА,
руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании AUVIX:

Ситуация на рынке внесла коррективы в планирование маркетинговой политики компании, но кардинально не изменила выбранный нами курс. Мы сосредоточены на выстраивании доверительных и взаимовыгодных отношений с нашими партнерами. Одними из самых эффективных инструментов являются персонализированные и личные коммуникации, к которым относятся и email-маркетинг, различного рода рассылки, подготовка качественного контента. Для выстраивания правильных коммуникаций нам важно постоянно получать от партнеров обратную связь. Сбор и анализ подобной информации важен для понимания настроений партнерского канала. Для удобства работы с партнерами около года назад мы запустили В2В-сервис AUVIX On-line, который позволяет серьезно сократить ресурсы, затрачиваемые на работу с заказами, а также снизить влияние географического фактора на ведение бизнеса.

Максим ФЕДОРОВ,

руководитель отдела маркетинга компании MICS:

Под влиянием сокращения продаж, уменьшения маркетинговых бюджетов дистрибуторы существенно сократили количество маркетинговых активностей. На наш взгляд наиболее эффективными остаются промо-программы, программы с поездками, мероприятия направленные на повышение лояльности дилеров. Последние потрясения в экономике плавно подвели рынок к новым реалиям: повышается интерес к продуктам китайского происхождения и к продукции локальных брендов. Особенные рычаги получают компании, устанавливающие цены в рублях.

ВОПРОС.

Насколько широко вы пользуетесь в маркетинге социальными сетями?

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция»):

Использование социальных сетей в B2B-сфере (а у «Марвел» нет аффилированных розничных и интеграторских структур) не так распространено, как среди B2C-компаний. Тем не менее мы довольно активно развиваем в Facebook как аккаунты отдельных продуктовых направлений, так и общую корпоративную страницу. Естественно, мы также используем YouTube для публикации различных видеоматериалов и вирусных роликов.

Денис МАЛЬЦЕВ (MERLION):

Социальные сети – ВКонтакте, Faceboоk, Twitter, Instagram – мы активно используем для продвижения в сегменте B2C нескольких продуктовых брендов, в частности iRU и других, а также для поддержки розничных проектов «Ситилинк» и «ПОЗИТРОНИКА».

Марина СЮНИКАЕВА (diHouse):

Пользуемся пока только Facebook. У нас есть страничка для конечных пользователей, где размещаются новинки, обзоры и все, что может быть интересно покупателям, а также закрытая группа для клиентов, где мы рассказываем о наших акциях, новых поступлениях, публикуем статьи для розницы и маркетинга.

Наталья КЛИНДУХ (OCS Distribution):

Так как мы работаем в сегменте В2В, для нас социальные сети – это скорее площадка для клубного общения с партнерами и друзьями компании. Если говорить маркетинговыми терминами, это называется «формирование лояльности», но мы смотрим на это гораздо шире, ведь социальные сети созданы для общения с друзьями, и мы стараемся именно дружить с нашими подписчиками. У нас есть несколько страничек в общественных соцсетях, которые поддерживают наши некоммерческие проекты «Географический клуб OCS» и «OCS Хвост трубой!». Там расположены клубы по интересам с тематикой «путешествия» и «помощь приюту для животных». А также наша официальная страничка в Facebook – лента новостей компании. Странички есть и у двух региональных бизнес-юнитов – «OCS Волга» и «OCS Сибирь». Для сотрудников создана корпоративная соцсеть.

Виктория КУБРИНА (Treolan):

Мы задействуем три социальные сети: «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook. Первые две используем для продвижения мобильных устройств, потенциальные покупатели которых в значительной степени являются пользователями этих сетей. На Facebook присутствуют сотрудники наших клиентов и партнеров, поэтому там мы размещаем больший объем информации: новости, анонсы, отчеты о мероприятиях.

Марина БЕЛОУСОВА («Тайле»):

Мы не используем социальные сети, так как, считаем, что в нашем сегменте рынка (профессиональное сетевое оборудование для В2В) этот инструмент не даст большой отдачи. Если компания берет курс на присутствие в соцсетях, то это должно происходить на постоянной основе.

Татьяна АЛЕХИНА (AUVIX):

У нас есть страницы в Facebook и Twitter, а также канал на YouTube. Мы размещаем там новости, фотоотчеты, репортажи о внутрикорпоративной жизни, фактически ту же информацию, что готовим для корпоративного сайта. Поскольку AUVIX работает на рынке B2B, продвигая технологически сложные продукты и решения, не предназначенные для массовой аудитории, социальные сети для нас не являются приоритетным каналом коммуникации, это скорее имиджевая составляющая, возможность пообщаться с партнерами, по количеству просмотров и «лайков» оценить, что им наиболее интересно.

ВОПРОС.

Какие социальные сети дают наибольшую отдачу в маркетинге?

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция»):

Думаю, для B2B сейчас основными инструментами SMM являются Facebook и YouTube, особенно когда речь идет о видеообзорах, тестах продукции и т. п. Для решения локальных задач, например продвижения смартфонов посредством проведения фотоконкурсов, вижу потенциал в Instagram.

Денис МАЛЬЦЕВ (MERLION):

В целом можно отметить сеть «ВKонтакте», где традиционно наиболее высока активность пользовательской аудитории. Однако эффективность любой площадки зависит от продвигаемого бренда и формата проводимой акции. Где-то может выстрелить Facebook, в другом случае – «ВКонтакте», Instagram или Twitter.

Марина СЮНИКАЕВА (diHouse):

Сложно об этом говорить, поскольку мы – дистрибьютор, и, как правило, задачу продвижения до конечного потребителя решают наши вендоры. Но я уверена, что отдача зависит не от сети как таковой. Нельзя делать выводы в вакууме, что сеть Х хорошая, а Y – плохая. Уверена, все зависит от того, какая аудитория вам нужна – и с возрастной, и с социальной точки зрения, от того, что за продукт вы продвигаете, и т. п.

Наталья КЛИНДУХ (OCS Distribution):

Смотря о каких маркетинговых задачах идет речь. В нашем случае одной из важнейших задач является создание комфортной среды для бизнеса партнеров. Один из наших любимых инструментов выстраивания долгосрочных отношений – совместные деловые поездки. И всегда в них присутствует элемент совместного активного отдыха. Страничка «Геоклуба OCS» на Facebook создана для того, чтобы мы с партнерами могли общаться и после путешествий, обмениваться фото, впечатлениями. При этом мы исходим из того, что в сегменте В2В соцсети не решают задачи продаж. Оценить, где б?льшая, а где меньшая отдача, довольно сложно.

Виктория КУБРИНА (Treolan):

Ответ на этот вопрос зависит от того, какой продукт продвигается. Каждая социальная сеть ориентирована на определенный круг людей, и эффективное продвижение в этой среде зависит от правильного таргетирования и создания интересного для нужной аудитории контента.

Максим ФЕДОРОВ (MICS):

Мы пользуемся страницами компании в Facebook, «ВКонтакте», а также Twitter. Сегодня социальные сети – это еще один канал коммуникации, который зачастую может быть даже более эффективным, чем собственный сайт и рассылка вместе взятые, так как предполагают более «личный» уровень общения и большее доверие. «ВКонтакте» и Twitter больше подходят для коммуникации с широким каналом и конечными потребителями. Больше всего партнеров – дилеров и вендоров – представлено в Facebook.

Татьяна АЛЕХИНА (AUVIX):

Это в первую очередь зависит от продвигаемого продукта и целевой аудитории. Наша аудитория в основном присутствует на Facebook.

ВОПРОС.

Используете ли вы в работе специальное маркетинговое ПО и какое?

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция»):

Прежде всего стоит назвать CRM – важный инструмент для сбора и анализа маркетинговой информации, автоматизации взаимоотношений с партнерами и директ-маркетинга. Можно назвать отчасти маркетинговым ПО и систему B2B, представляющую собой онлайн-сервис полного цикла, посредством которого партнеры могут не только формировать заказы, осуществлять отгрузку и отслеживать доставку, но и получать всю необходимую информацию о продуктах. Аналитики компании используют программу FreeMind для создания ассоциативных карт и диаграмм связей. Кроме того, ряд данных мы регулярно получаем от аналитических агентств, предлагающих различные специализированные программы и сервисы.

Денис МАЛЬЦЕВ (MERLION):

Департамент маркетинга (это несколько десятков сотрудников) работает в специально созданной под наши нужды внутренней программе, которая позволяет ставить задачи друг другу, отслеживать ход и скорость их выполнения, оценивать степень загрузки менеджеров. Эта программа помогает в процедурах планирования и отчетности – как еженедельной, так и ежеквартальной. Для анализа информационного поля мы задействуем ресурсы (в том числе специализированную программную платформу) профильных компаний, в частности «Mедиалогии». Здесь достаточно хорошо отлажена автоматическая система мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. Это позволяет осуществлять оперативный контроль за информационным полем нашей компании и конкурентов, помогает создавать отчетность для вендоров, отслеживать освещение в СМИ наших совместных новостей и акций, под которые вендоры выделяют нам МДФ.

Марина СЮНИКАЕВА (diHouse):

Пока нет. Но мы в стадии окончания разработки нашей b2b-системы, и как раз в ней зашит ряд инструментов для маркетинга, которые помогут оценивать эффективность тех или иных предложений и акций. Кроме того, я считаю, что единственный показатель эффективности для нас – совершённая продажа. То, сколько людей прочитало условия акции, зашло на ее страницу на нашем сайте, – это интересно, но единственное, что важно – купят товар по акции или нет. Поэтому для меня любой анализ эффективности – это сравнение продаж в период акции с аналогичными периодами до и после или выполнение поставленных целей по количеству товара, которое нужно было выгрузить в канал за период акции.

Виктория КУБРИНА (Treolan):

Мы используем OLAP-кубы в MS Excel. С их помощью планируем и оцениваем результаты активностей.

Татьяна АЛЕХИНА (AUVIX):

Для сбора и анализа маркетинговой информации о клиентах компании и осуществляемых продажах мы используем CRM-систему. Также у нас есть программа, созданная собственными разработчиками для контент-анализа. Отслеживать результаты продвижения в Интернете, а также анализировать активность конкурентов помогают «Яндекс Метрика» и Google Analytics.

ВОПРОС.

Какую отдачу вы получили от использования такого ПО? Что скорректировали в работе маркетингового отдела?

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция»):

О популярности B2B говорят цифры: системой пользуется уже 90% партнеров и 75% из них совершают при помощи B2B регулярные отгрузки. Причем речь не только о розничных продуктах – например, через B2B проходит 40% продаж всех серверов. Работа с CRM позволяет максимально точно выбрать целевую аудиторию для рассылки маркетинговой информации. Система помогает при формировании списков участников маркетинговых мероприятий, приглашении партнеров и сборе и обработке статистических данных.

Денис МАЛЬЦЕВ (MERLION):

Отдача заключается в повышении эффективности каждого сотрудника в отдельности и команды в целом. Кроме того, KPI всех менеджеров привязан тем или иным образом к цифрам и результатам, которые выгружаются из указанных выше двух систем – программной платформы для коллективной работы и приложения компании «Медиалогия». Что же касается внесения корректировок в бизнес-процессы, то это делается регулярно. Самое существенное изменение, пожалуй, в сокращении сроков подготовки оперативной отчетности и планирования. Если прежде высшее руководство могло довольствоваться квартальными и ежемесячными отчетами, то теперь вся наиболее важная информация поступает «наверх» еженедельно.

Виктория КУБРИНА (Treolan):

Изменения – это непрерывный процесс в маркетинге. Меняются внешние условия, задачи, набор продуктов, и мы, ежедневно отслеживая ход активностей через OLAP-кубы, аналитические средства Google, статистику соцсетей, постоянно корректируем свои действия.

Татьяна АЛЕХИНА (AUVIX):

С помощью имеющихся программных продуктов у нас есть возможность сегментировать клиентскую базу, оперативно выделять целевую аудиторию для той или иной активности (рассылки, мероприятия, акции и т. д.). Причем отбор может осуществляться по самым разным критериям: географическим признакам, сфере деятельности, отрасли, обороту, количеству сотрудников и др. Анализ продаж позволяет отследить спрос по товарным категориям, брендам, конкретным моделям. Мониторинг информационного поля позволяет экономить время на поиски и структурирование необходимой информации по интересующей тематике. Задачи по оценке результатов интернет-продвижения, активности конкурентов также решаются с помощью подобных инструментов. Посещаемость сайтов, интересы аудитории, поведенческие алгоритмы, конверсия и многое другое. На основании полученных аналитических данных корректируется работа по тем или иным маркетинговым направлениям. Например, планируются маркетинговые акции или мероприятия для определенных ЦА, выбираются ресурсы для рекламных кампаний, корректируется работа сайта и др.

ВОПРОС.

Часть маркетологов считает, что будущее за персонализированным маркетингом. Согласны ли вы с такой точкой зрения?

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция»):

Тенденция к персонализации маркетинга в IT-дистрибуции очевидна. Когда круг клиентов ограничен, а конкуренция высока, индивидуальный подход к каждому из них не может быть просто красивым рекламным слоганом. Клиенту необходим дистрибьютор, который будет вникать в его специфику, понимать его задачи и помогать реализовать их. В противном случае размывается сама роль дистрибьютора в цепочке сбыта. Именно поэтому мы всегда уделяли такое внимание партнерским мероприятиям, предполагающим личное общение с партнерами. И именно поэтому развиваем электронные системы взаимодействия с партнерами – CRM и B2B.

Денис МАЛЬЦЕВ (MERLION):

В каком-то смысле маркетинг и сейчас персонализирован. И количество персональных данных, используемых для организации рекламных и маркетинговых акций, направленных на конкретного человека, будет только расти. В этом плане персональный маркетинг можно сравнить с подготовкой и размещением новостей: СМИ, желая привлечь конкретного, «своего» посетителя, задействуют все больше фактов из разных источников. Однако в результате в совершенно разных новостных изданиях читатель видит примерно одно и то же. Поэтому в итоге под видом индивидуального маркетингового продукта пользователь будет получать продукт универсальный. По поводу реальной персонализации ни маркетологам, ни поставщикам персональной рекламы, ни ее потребителям не стоит чрезмерно обольщаться. Но то, что персональных данных для анализа будет доступно все больше, – безусловно.

Марина СЮНИКАЕВА (diHouse):

Теорию о том, что будущее за персонализированным маркетингом, я поддерживаю абсолютно. Мы уделяем много внимания как раз тому, чтобы разделить наши предложения по различным группам партнеров. Создаем специальные группы рассылок «по интересам», довольно гибко подходим к ценообразованию по разным клиентам и разным продуктовым группам. Как раз с внедрением b2b будем размещать акции, рассчитанные на определенные группы покупателей. Чем более точечно мы сможем воздействовать на своих клиентов, предлагая им только то, что соответствует тематике их интересов и специализаций, тем эффективней будет наше воздействие. То же самое касается и мероприятий: мы тщательно выбираем, кого приглашать на общение с каким вендором.

Наталья КЛИНДУХ (OCS Distribution):

Да, согласны. Только я бы уточнила. В OCS маркетинг всегда был персонализирован. Каждый сотрудник отдела маркетинга знает ключевых партнеров, которые работают с нами не один десяток лет: их увлечения, характер, какое вино предпочитают (хотя вино – это уже высший пилотаж J). При планировании активностей мы стараемся учитывать индивидуальные предпочтения тех людей, с которыми мы строим совместный бизнес.

Виктория КУБРИНА (Treolan):

Согласна. Эффективность персонализированного контакта, адаптированного под особенности, приоритеты и интересы человека или узкой группы лиц со схожими интересами, априори выше массового. Осталось дождаться, когда развитие технологий сделает подобную персонификацию возможной, причем стоимость и гарантированная частота таких контактов должны стать сравнимыми с теперешними массовыми каналами. Это, безусловно, увеличит нагрузку на маркетологов в части сегментирования, позиционирования и создания коммуникационных сценариев, но при правильной подаче результат персонифицированных коммуникаций должен быть высоким.

Марина БЕЛОУСОВА (Тайле):

Давайте разберемся в терминах. Если считать персонализированным маркетингом в В2В индивидуальный подход к клиентам, разработку кампаний для конкретного клиента и/или его конечных заказчиков, то я поддерживаю эту точку зрения. Именно «прицельные выстрелы», а не «ковровые бомбардировки» дают и ощутимый, и поддающийся измерению результат.

Максим ФЕДОРОВ (MICS):

Если не брать во внимание индивидуальные баннеры (ретаргетинг, ремаркетинг) и индивидуальные предложения, то мы пока очень сдержанно относимся к энтузиазму по персонализированному маркетингу в ближайшей перспективе. Вполне возможно персонализированный маркетинг на основании Big Data имеет светлое будущее, но сейчас, к сожалению, практически нет кейсов, демонстрирующих эффективность этой концепции.