Особенности национальной аналитики

Жажда меряться

Люди, давно работающие в российских информационных технологиях, помнят, какие метаморфозы происходили с различными рейтингами компаний и рыночной аналитикой. Первые рейтинги были просто ярмаркой тщеславия прямо по Пелевину – свидетельства «влиятельных персон компьютерного рынка» (они были сделаны в виде деревянной таблички, поэтому к ним приклеилось название «доскар»). Никакого значения за пределами небольшого круга этих влиятельных персон такие награды не имели, просто после заработанных денег на джип уже хотелось признания коллег, и признания щедро раздавались всем причастным, по очереди.

Но рынок развивался, достижения, как и положено, перестали измеряться в мифическом «влиянии», а начали выражаться в цифрах – в деньгах или штуках компьютеров. В рекламе компаний теперь писали «номер один российского рынка», причем так поступали сразу несколько компаний: рейтингов появилось много и в каждом назначали своего лидера. Никого это особенно не волновало, рынок рос стремительными темпами, проходила первая волна автоматизации – компьютеры, сети, прикладное программное обеспечение, чуть позже – Интернет, а значит, места и денег хватало всем. Рынок был максимально непрозрачным, компании постоянно перерегистрировались, уходили от налогов, путали отчетность, прибыль оставалась в офшорах и т. п. В общем, проверить любые цифры было сложно: сколько компания заявила оборота или проданных компьютеров, столько ей и писали в рейтинге. По этому поводу известно много баек, подходящих к общему знаменателю анекдота про ипподром: «эх, вот не соврали бы, могли бы и выиграть». Но рынок продолжал расти, и рейтинги и другие измерения не особо на него влияли.

Выуживание смысла из бессмысленных рейтингов

Однако уже тогда стало возможным извлекать полезную информацию даже из таких рейтингов, делая это по принципу «джентльменам верят на слово». Привирали все, кто заявлял свои цифры, но привирали приблизительно одинаково, соответственно, доли рынка удавалось посчитать довольно точно. Коллега, отвечающий за продажи процессоров в нашу страну, как-то грустно пошутил, как ему досадно читать отчеты российских сборщиков компьютеров – он точно знал, сколько они купили процессоров как напрямую у производителя, так и у серых дистрибьюторов в Индии, а по отчетам выходило, что две трети компьютеров они выпускали совсем без процессоров. На вопрос, зачем тогда они публично не опровергают дутые цифры, он цинично ответил, что «все врут где-то в три раза, поэтому круговые диаграммы по долям рынка совпадают с точностью до долей процентов». Да и публичное освещение рынка на основе подобных цифр, как большого и растущего, шло на пользу самому рынку.

Вера на слово касалась не только оборотов, но и разбиения доходов по продуктам и услугам. На одной из отраслевых конференций интеграторам как-то попеняли, что они указывают в анкетах опережающий рост продаж услуг, но простое сложение заявленных продаж продуктов и вычитание этой суммы из заявленного оборота показывает ничтожную долю услуг по сравнению с продуктами. На что был получен циничный, но честный ответ, что «услуг мы продаем много, но их оплата у нас спрятана в стоимости продуктов, потому что нашим заказчикам так удобнее». Во многом это правда – особенности бухгалтерского учета и налогообложения в России таковы, что покупать продукты спокойнее и выгоднее, чем сервисы.

Шаги к прозрачности

Но рынок все больше приобщался к цивилизации, и случились две вещи. Во-первых, компании начали занимать деньги и им пришлось становиться прозрачными – отчетность таких компаний, как, например, IBS или «Армада», можно было уже прочесть в биржевых сводках. Прозрачные компании не могли врать, ведь они бы нарушали не эластичную отраслевую этику, а законы, поэтому быстро скатились с лидирующих позиций, а их места заняли те, кто еще мог себе позволить прилгать. Чтобы их не обидеть, в рейтингах рядом с их названиями ставили звездочку и сноску, где было написано: «аудированная отчетность». Во-вторых, на рынок пришли независимые инвесторы, которым понадобилась настоящая, а не «кто больше сказал», рыночная аналитика. Первая волна автоматизации закончилась, конкуренция усилилась, и компаниям также понадобилась аналитика, показывающая их реальное место на рынке, состояние и отстройки конкурентов – то есть то, что, собственно, рыночной аналитикой и называется.

Но вот странность: такая рыночная аналитика не стала публичной, а засела либо в виде конкурентной разведки в крупных ИТ-компаниях, либо стала выполняться на заказ чуть ли не частными детективами. Что и понятно, поскольку компании продолжают не афишировать данные, методы сбора информации, остаются, мягко говоря, неформальными – часто это инсайдерская информация, законность получения которой сомнительна. Публичная же аналитика так и застряла в 90-х: данные об объеме продаж аналитики берут из пресс-релизов компаний. А это, как уже было сказано выше, источник крайне сомнительный. Причем, начав однажды привирать, компании уже не могут остановиться: ведь в маркетинговых целях надо каждый год показывать опережающий рынок рост, а если его нет, в том числе и по объективным причинам, надо привирать все больше, больше и больше...

Где брать данные?

При этом традиции рыночной аналитики в стране не сказать, чтобы отсутствовали. Взять хоть ежегодный рейтинг самых богатых людей по версии журнала «Форбс» или рейтинги крупнейших российских компаний от журнала «Эксперт». Представьте, что аналитики «Форбса» присылают анкету богатому человеку с просьбой заполнить ее, указав свои активы и состояние, а если он вдруг откажется это делать, то его просто не включают в рейтинг. Именно так и создаются самые известные рейтинги на российском компьютерном рынке: части компаний там просто нет, поскольку они не представили данные, а остальные – какие цифры в анкете назвали, такие и написали в рейтинге. В «Форбсе» поступают по-другому, аналитики сами копаются в информации, перепроверяют данные с помощью различных источников. Не сказать что такие методы всегда точно работают – имея несколько знакомых из списка «Форбс» и понимая, как устроен их бизнес, иногда удивляешься оценкам аналитиков, но доверия к подобным рейтингам значительно больше, чем к «нам дали такие данные в PR-службе компании». 

К сожалению, российским рыночным аналитикам у западных коллег поучиться не получится: те работают в тепличных условиях прозрачного рынка и данные по продажам берут не из анкет, а из биржевых сводок. Более того, сделанные западными коллегами исследования российского ИТ-рынка не вызывают у его участников никакого уважения – такой анализ часто даже хуже качеством, чем отечественный.

Частная аналитика

До недавнего времени я сам смотрел на различную рыночную аналитику как на некий маркетинговый атрибут, возможность сказать «наша компания поднялась в рейтинге на три места, что означает уверенный рост на падающем рынке, а значит, мы молодцы». Но занявшись инвестициями в новые технологии, то есть начав рисковать своими деньгами, я понял, что мне нужна реальная картина рынка, а взять ее по большому счету просто неоткуда. Мы даже заказали несколько исследований, но сравнив то, что получилось с результатами, нам точно известными (например, по компаниям нашего холдинга), разочаровались в методиках – в их основе все еще лежат пресс-релизы, которые легко находятся интернет-поисковиками, и опросы «экспертов рынка», имеющих довольно смутные представления о самом рынке.

Поэтому мы организовали свою аналитическую службу, которая перестала гуглить пресс-релизы и опрашивать экспертов, а стала кропотливо работать с первоисточниками по интересующим нас компаниям, персоналиям и продуктовым нишам – данными закупочных площадок, информационными сервисами типа СПАРКа и, конечно, инсайдерами.

В результате мы видим результаты, совершенно отличные от публичных пресс-релизов и рейтингов. Например:

• компания, заявляющая миллиардные обороты, платит налоги с оборота меньше, чем 300 млн рублей;

• компанией заявлен бурный рост продаж определенного типа продуктов, но конкурсов на этот тип продуктов (всех производителей, а не конкретно одного) в стране сыграно на сумму меньшую, чем заявлен объем продаж данного продукта у компании;

• в обзоре указано, что в нем рассматривались только продукты, продающиеся на сумму не менее, к примеру, $10 млн, а оборот одной из компаний – участников обзора по всем ее продуктам оказывается меньше этой суммы.

И так далее, и тому подобное. «Эх, ребята, все не так, все не так как надо».

Да, как говорится, есть нюансы. Какие-то компании своих продавцов оформляют как индивидуальных предпринимателей, и до компании часть прибыли доходит в виде снятых со счетов ИП наличных, то есть в налоговую отчетность не попадает. Кто-то по-другому мухлюет с учетом, уходя от налогов. Но если ты обманываешь государство, то точно нет никаких гарантий, что ты не обманываешь аналитиков. У нас, как у инвесторов, вовсе нет задачи разоблачить чью-то ложь, это не наша работа. В конце концов, если уважаемые аналитики, как российские, так и западные, на эту ложь купились, это лишь означает, что маркетинг компании отработал на отлично. Но нам надо понимать реальное положение вещей, реальных лидеров рынка и реально растущие ниши. Потому что тот, кто владеет реальной информацией, имеет преимущество.

Есть ли шанс на объективную аналитику?

Мы не одиноки в разочаровании в рыночной аналитике. Насколько мне известно, почти каждая компания плотно мониторит своих конкурентов, получая данные из открытых источников и уточняя их «по своим каналам». Что поделаешь, такой у нас непрозрачный рынок, ну нет в России еще такого фондового рынка, как в США, который сделал бы все компании открытыми, а работу рыночного аналитика – простой и понятной.

При составлении аналитики компании с рынка имеют преимущество по сравнению со специализированными аналитическими компаниями, поскольку у первых довольно много инсайдерской информации. Один из источников инсайда – мигрирующие из компании в компанию сотрудники. На собеседованиях при найме правильно составленный опросник помогает получать косвенную информацию, которая затем позволяет перепроверять различные сведения. Например, считается этичным спросить мигрирующих продавцов про то, какой на текущей работе у них план и больше он, чем у других продавцов или меньше, – а это уже хорошая оценка планов компании по продажам. К тому же крупные игроки рынка обычно имеют неформальные контакты в большинстве компаний-заказчиков, что позволяет по большинству проектов узнавать детали, которые не выкладываются на торговых площадках. Ну и, конечно, в конкурентную разведку компании вкладывают средства едва ли не большие, нежели могут позволить себе аналитические агентства.

Плоды цифровизации

Рынок продолжает развиваться и цивилизовываться, а его всеобщая цифровизация работает на прозрачность, поэтому открытых источников все больше. Практически все сделки с государственными органами, госкомпаниями и просто с компаниями с госучастием проходят на электронных торговых площадках, доступ к которым или бесплатен, или стоит вменяемых денег. Частные компании, начиная с определенного размера, тоже начинают торговаться на электронных площадках. Просто подписавшись на такие площадки, можно, например, увидеть, что продукт компании А куплен только одним заказчиком на сумму большую, чем все продажи такого же продукта компании В, которую аналитики называет лидером рынка этого продукта. Кстати, простой мониторинг сделок на открытых площадках безо всякого инсайда позволяет получить полноценную картину не только оборота, но и распределения его по конкретным продуктам, в том числе и для многих западных компаний, вообще не объявляющих результатов по России.

Пока такие методики оценки рынка работают только для продуктов корпоративного класса, малый и средний бизнес на торговые площадки свои закупки еще не выставляет. Но и это уже немало, поскольку государство и крупные корпорации составляют в России значительную часть ИТ-рынка.

С удовольствием почитаю в ближайшем будущем аналитику, составленную не по анкетам, а по мониторингу закупок – это, во-первых, несложно, а во-вторых, легко проверяемо. Если такое исследование будет платным – обязательно куплю, все равно окажется дешевле, чем содержать собственную аналитическую службу и оплачивать многочисленные подписки на платные источники. Долго сетовать на непрозрачность рынка и «верить джентльменам на слово» уже не получится, а спрос есть – только из моего небольшого опыта во время due diligence выясняется, что результаты компаний, как общие, так и по продуктам, в разы отличаются от заявленных в анкетах для аналитиков.

Кто первый сделает анализ рынка не по анкетам, на мой взгляд, сорвет большой куш. Понятно, что недовольных своими местами в таком рейтинге будет много. Но «Форбс», например, это никогда не останавливало.